A lasat politica pentru a se ocupa doar de business, dar afirmatiile sale mai pastreaza ceva din aerul discursurilor electorale la care a luat parte. "Foarte multe lucruri nu sunt de povestit", rezuma Cosmin Alexandru, din biroul sau gazduit la etajul doi al unei cladiri din Pipera. Si totusi, lucruri de povestit au fost destule. De pilda, si faptul ca biroul sau, aflat chiar in sediul Gfk Romania, este un fel de "stat in stat", are o istorie. Alexandru isi conduce business-urile din sanul companiei de cercetare de piata Gfk , pe care a fondat-o, cu 16 ani in urma, dar pe care a parasit-o, in 2005, cu intelegerea ulterioara de a-si pastra biroul. Se poate spune astfel ca Alexandru nu a plecat niciodata efectiv "din Gfk". Neobisnuit sau nu, omul de afaceri argumenteaza ca munca sa implica oricum foarte putina munca de birou, iar in cea mai mare parte a timpului este la sediul clientilor. Ce face insa, concret, Alexandru, in acest birou? In prezent, el este fondatorul Brandivia, companie care ofera consultanta in branding, si presedintele asociatiei de educatie Erudio. Inainte de acestea, Alexandru a fondat doua organizatii pentru tineri, AIESEC si Leaders Romania, a pus bazele uneia dintre primele companii de cercetare de piata, Research Team Romania (RTR), devenita mai tarziu Gfk Romania, dupa vanzarea catre multinationala specializata in market research.

Politica, bat-o vina!

Cu toate acestea, asupra experientei sale profesionale dainuie inca o umbra de controversa, lasata "mostenire" de cei cinci ani de activitate politica, din decembrie 2000 pana in 2005, cand Alexandru a fost membru fondator al Uniunii pentru Reconstructia Romaniei (URR) si unul dintre sustinatorii, in 2000, ai fostului presedinte Emil Constantinescu.

"La alegerile din 2000 am fost nemultumiti de optiunile pe care cei 11 ani de democratie ni le ofereau si am decis, cu ceilalti membri fondatori, sa incercam sa schimbam ceva. Nimeni dintre noi nu mai facuse politica si, idealisti fiind, am crezut ca vom reusi daca vom transfera competentele din activitatile profesionale in politica. Am muncit cu tot ce am avut noi timp de patru ani - cu timpul, cu energia, cu banii nostri." Fara rezultat, insa, dupa cum singur admite. "Nu am reusit. Ne-au lipsit oamenii si banii necesari. Mai bine zis, ne-au lipsit oamenii cu banii necesari." Asa ca au renuntat. "Am avut oferte de cumparare de la diferiti actori politici, dar am refuzat din dorinta de a ne pastra independenti. De la bun inceput am plecat la drum fara politicieni." Cu toate acestea, a urmat o ultima incercare de afirmare, prin asocierea, in 2005, cu un partid politic. "Prin fuziunea cu PNTCD, in 2005, am vrut sa punem bazele unei alternative populare, crestin-democrate, pe baza infrastructurii lor si a know-how-ului si a energiei noastre. Intelegerea nu a fost respectata si am renuntat", spune Alexandru.

Acum nu mai este implicat activ in politica, desi nu neaga total posibilitatea unui re-entry in viitor.

"Mi-a placut intotdeauna sa imi pastrez optiunile deschise, iar asta inseamna ca ma implic intr-un singur lucru timp de patru-cinci ani. Deocamdata sunt in zona de dezvoltare personala si de branding cu Erudio si Brandivia si vreau sa raman aici inca doi-trei ani. Atunci voi vedea ce vreau sa fac mai departe: un alt tip de business, politica sau invatamant."

Profesorul managerilor

Dupa ce proiectul sau politic nu a avut intocmai rezultatele scontate, Alexandru si-a reorientat resursele catre educatie. De ce aceasta schimbare?

"Desi din punct de vedere politic, URR a fost o nereusita, idealurile noastre nu au disparut. Asa ca fiecare incearca sa schimbe ceva in sfera lui de activitate. Prin Erudio, incercam sa cream o elita in business, cat mai aproape de modelul european." Acum, Cosmin Alexandru tine managerilor romani cursuri despre arta discursului si branding personal.

Asociatia abordeaza, in cadrul programului Erisma, dezvoltarea abilitatilor de Leadership Creativ, printr-un set de cursuri interactive si practice, centrate pe aspectele personale ale cursantilor. "Este un concept nou, la care am ajuns prin discutii cu ceilalti membri fondatori, si nu prin copierea unui model de afara. Pur si simplu, ne-am gandit la tipuri de abilitati care nu se predau nicaieri in sistemul de educatie romanesc si a caror lipsa se resimte acut in randul oamenilor de la conducerea companiilor din tara noastra. Leadershipul Creativ tine de a conduce oamenii prin forta personala de expresie, prin cum se prezinta, ce face si spune o persoana."

In module de cate trei luni, aplicantii invata despre scrierea creativa, tehnica teatrala, dialog si dezbatere, arta cultivarii, principiile influentarii, vorbirea in public si brandingul personal. Printre absolventi se numara oameni din middle si top-managementul local, precum Ioana Iordache - CEO Leo Burnett, Oana Bornaz - CEO Axigen, Mircea Tiplea - CFO Coca-Cola HBC sau Dan Paul - Vicepresedinte BVB. Cat este dispus sa plateasca un manager pentru a-si dezvolta abilitatile personale? Pentru moment 5.000 de euro pentru un modul de trei luni, anunta Alexandru.

Discurs de lider

Cum ajuta totusi teatrul sau vorbirea in public la succesul unui lider? "Cred ca foarte multi oameni urmeaza un lider sau altul in functie de felul in care acesta vorbeste si de felul in care se prezinta. Daca nu stii sa tii un discurs, oricat de bune ar fi abilitatile tale, acestea nu trec dincolo de prezentare. La fel ca si teatrul, vorbirea in public nu ajuta atat la eficienta, cat la empatie, la conectarea cu publicul si la transmiterea dincolo de stadiul de prezentare a mesajului. Desi nu se preda nicaieri in Romania, exista pretentia ca un manager sa aiba abilitati oratorice. Mai mult, exista o discrepanta majora intre felul in care tin un discurs strainii si cum o fac romanii." Cat despre brandingul personal, utilitatea lui este strict individuala, ajutand fiecare cursant sa isi construiasca un capital personal pe baza abilitatilor deprinse in cele trei luni de Erisma. "Asta predau acum si prin Brandivia", spune Cosmin Alexandru.

Nu am nimic in raft

Compania sa figureaza pe site-ul Ministerului de Finante ca avand doi angajati, o cifra de afaceri de 162.978 de lei si un profit net de 4.528 lei pe 2006.

O fi mult, o fi putin?

"Brandivia e un model de business pe care l-am facut strict pentru mine. Nu am facut Brandivia nici ca sa fie o firma mare, nici ca sa aiba mai multi angajati", argumenteaza Alexandru. "Lucrez doar eu si e vehiculul juridic pentru serviciile mele de consultanta. Nu mai vreau bataie de cap, am avut si angajati si firma mare. Sunt intr-o etapa in care nu mai vreau sa imi cheltui timpul nici cu sefi si nici cu subalterni, ci doar cu clienti si cu mine insumi." Firma realizeaza proiecte de consultanta de brand pentru companii, axandu-se mai mult pe imaginea de companie decat pe produs/serviciu. In plus, Brandivia furnizeaza servicii de educatie, cum ar fi traininguri, work-shop-uri pe care Alexandru le imagineaza si le creeaza. Printre clientii sai se numara InBev, Unilever, Xerox si Gfk. In competitia cu firmele de branding de pe piata, cum ar fi Brandient sau Grapefruit, respectiv cu firmele de training, consultantul nu are nimic in raft, dupa cum el insusi afirma. "Ma intalnesc, inteleg care sunt problemele si raspunsurile pe care le cauta clientii si de aici construiesc o solutie. Diferenta intre mine si concurentii mei e ca, pe de o parte, nu am creat Brandivia pe modelul de crestere, de scara mare, ca majoritatea firmelor de branding, iar pe de alta parte nu am un model pre-standardizat pentru clientii mei, cum au cele mai multe firme de training." Industria de consultanta de brand este reprezentata de patru mari jucatori, BrandTailors, Brandient, Branzas si Grapefruit, la care se adauga agentiile de publicitate, birourile de design si liber-profesionistii. "Dupa estimarea noastra, serviciile de branding prestate de companiile specializate mari si mici au avut in 2007 o valoare de 2-2,5 milioane de euro", apreciaza Stefan Liute, Strategy Director si cofondator al Grapefruit, unul dintre jucatorii mari de pe piata, cu o cifra de afaceri de peste 450.000 de euro in 2007. "Tarifele variaza foarte mult", mai spune acesta, "iar agentiile de branding nu ofera solutii ready-made cu costuri fixe. Cert este ca la noi principalele agentii de branding au tarife relativ similare. Iar costul unui proiect de branding este de ordinul zecilor de mii de euro (de la putine astfel de zeci pana la mai multe, spre suta de mii de euro)."

Plec, dar raman cu voi

Cum a facut trecerea de la cercetare de piata la branding? "Nu simteam ca ma mai incarc cu ce imi trebuia. In cercetare de piata parcursesem aproape toate etapele; am plecat de la zero absolut, am ajuns numarul unu in 2000 si am fost pe primul loc de atunci. Am trecut prin faza de antreprenor innebunit (1992-1993), om bun la toate, muncind 70 de ore in continuu, alergand prin toata tara cu biroul in geanta; am trecut si prin faza mai stabila, in care aveam compania mea cu angajati (1994-1995); am vandut si am ajuns in faza de director general de multinationala, pe care am crescut-o, am deschis noi piete, am avut noi clienti si am ajuns la o cifra de afaceri de 2 milioane de dolari si 45 de angajati. Deci facusem cam tot. Pentru mine sa raman in cercetare de piata insemna sa fac cam acelasi lucru, iar mie imi place sa fac mereu lucruri noi." Puntea de legatura a reprezentat-o o bursa de doua luni intre martie si mai 2005 in diferite orase din SUA. Prin urmare, dupa o perioada de preaviz de sase luni, in martie 2005, Alexandru a renuntat la cercetare de piata, si a inceput Brandivia, la intoarcerea in tara, in luna iunie a aceluiasi an. De ce branding si nu altceva? "Fiind din 1992 in piata, multe din brandurile care exista astazi, au aparut cu contributia mea si a Gfk. La Research Team Romania, si apoi la Gfk, m-am intalnit cu clientii internationali inca din momentul in care aterizau in Romania. Pe atunci, in anii '90, companiile straine nu aveau angajati sau departamente, nu stiau nimic despre piata, nimic despre branduri, nimic despre consumatorii din Romania." Putinele companii de cercetare de piata existente in Romania - RTR, Nielsen, IMAS, IRSOP, erau si prima veriga din piata pentru investitorii straini. "Prin urmare, am vazut de multe ori cum arata brandurile afara, cum au incercat sa le adapteze, sa le localizeze in piata romaneasca. Cine a avut succes, cine nu, de ce da, de ce nu si in general cum s-au construit brandurile romanesti si cele straine aici." Unul dintre brandurile care au luat nastere sub ochii lui Alexandru este Bergenbier, apartinand companiei InBev. La construirea acestei marci a participat pe partea de research - cu testari de gust, de nume, de eticheta, forme de sticla sau reclama.

Start de la zero absolut

Cu toate acestea, la inceput, cand a hotarat sa infiinteze RTR, nici macar nu stia ce inseamna cercetarea de piata. Prima oara cand a auzit cuvintele market research a fost in 1992, cand mergea la intalniri pentru strangere de fonduri, in calitate de membru al organizatiei studentesti AIESEC. Atunci, i-a cunoscut pe fondatorii unei agentii de publicitate, Rom KU, care avea nevoie de un partener pe partea de cercetare de piata. Cu Rom KU ca silent partner, Cosmin Alexandru si colega sa Aura Botorog au facut mai mult "empiric" primele proiecte. Cum a reusit sa tina pe picioare o firma de cercetare de piata, in conditiile in care marketingul era o necunoscuta a perioadei respective? "Am o relatie speciala cu Austria in viata mea", spune Alexandru. RTR a avut, prin intermediul partenerilor de la Rom KU, sprijinul Gfk Viena, care le-a furnizat, in cadrul unei structuri non-asociative, carti, training, acces la conferinte si seminarii pe teme de marketing, in schimbul unor preturi preferentiale pentru clientii Gfk. In 1996, parteneriatul a devenit oficial, prin cumpararea RTR de catre Gfk, iar Alexandru a devenit directorul general al filialei romanesti a companiei multinationale. Tot pe cale austriaca venise si decizia, in 1990, de a fonda o organizatie internationala pentru studenti in Romania. Atunci, cu ocazia primilor fiori politici ca membru in Sindicatul Studentesc, Alexandru a intrat in contact cu delegatia AIESEC Viena, sosita in Romania cu intentia de a infiinta o filiala la Bucuresti. Prin urmare, a parasit grevele si dezbaterile cu decanii, pentru a deveni unul din membrii fondatori ai AIESEC Romania.

Obiceiurile vechi mor greu

Cosmin Alexandru nu ia in calcul sa revina in politica cu ocazia alegerilor de anul acesta, nici chiar in situatia adoptarii votului uninominal. "Din perspectiva mea, asa cum vin, asa vor trece. (alegerile - n.red). La uninominal, exista posibilitatea ca oameni din afara politicii sa aiba succes, in conditiile unei asocieri de persoane, nu a unei structuri de partid. In 2008 acest lucru nu este posibil, dar ma astept ca in 2012 sa existe conditii pentru ca o asociere de persoane non-politice sa reprezinte o optiune." Ce intelege Alexandru prin conditii si vor fi acestea suficiente pentru a-l determina sa reintre in peisajul politic romanesc? "Daca va exista sentimentul ca exista un public pentru care oferta noastra sa fie tentanta, da. Ma refer aici la noua generatie, cea care creste la umbra mediului privat si care are interese foarte precise si concrete." Pana la noi pasi inspre politica, Cosmin Alexandru isi ia portiile de adrenalina din sporturile extreme: bunjee-jumping, parapanta, parasailing. Fost inotator de performanta, se pregateste pentru prima saritura din avion cu parasuta, primavara aceasta.

Oricum, Alexandru isi pastreaza, asa cum el insusi spune, optiunile deschise. Va fi el noul Sarkozy sau noul Kotler? "Nu am un plan cu bataie lunga vizavi de domeniul de activitate, ci de felul in care vreau sa traiesc. In sensul de a putea sa traiesc asa cum vreau si sa nu intru intr-o masinarie care sa imi dicteze viata."

Cosmin Alexandru despre experienta sa politica:

1. Ce iti trebuie ca sa fii in politica?

Un stomac tare si o dorinta foarte mare de a aparea la televizor.

2. In 2000, dupa o perioada de aparitii fulminante in mass-media, ati tacut dintr-o data. Ce s-a intamplat?

Ne-au taiat. Am avut interdictie in mass-media de la PSD, motiv pentru care am inceput sa ne promovam pe internet. Acelasi tip de zvonuri care s-au vehiculat de-a lungul anilor - ca avem relatii cu aripa democrata din SUA - i-au speriat si pe ei. In august 1999 fusesem la Conventia Democrata de la Los Angeles si l-am vazut pe Mircea Geoana prezentandu-l pe Adrian Nastase celor prezenti. Or, PSD-ul nu era atunci la putere. Am sunat la Cotroceni, dar cei de acolo nu aveau habar despre ce se intampla.

3. Va considerati disident?

Nu. Imi pun in aplicare opiniile alaturi de oamenii cu care lucrez, fie in Brandivia, fie in Erudio, prin proiecte. Deocamdata incercam sa cream comunitati care gandesc si actioneaza diferit. Daca la un moment dat vom putea sa realizam ceva intr-un grad mai mare, foarte bine, vom incerca.

La ce branduri a contribuit Cosmin Alexandru:

Din perioada RTR (1992-1996):

Bergenbier - valoare brand: 21,8 milioane de euro (brandul local cu cea mai buna pozitionare in industrie si cel mai solid brand equity);

Poiana - valoare brand: 29,9 milioane de euro (lider pe piata ciocolatei)

(sursa: Top 50. Cele mai valoroase branduri romanesti, realizat de Brandient in 2006)

Din perioada GfK (1996 - 2005):

Floriol - cota de piata de la 2% in 2000 la 5% in 2007 - intre primele cinci marci de ulei de floarea soarelui din piata

Knorr - marca dezvoltata intre 1997-2001 de compania Bestfoods Romania, preluata apoi de Unilever South Central Europe; in prezent brandul inseamna 12 categorii de produse, 150 de angajati si vanzari de 30 de milioane de euro pe an

Din perioada Brandivia (2005 - 2007):

Ascendis - situata intre primele trei companii de training si consultanta din Romania, cu o cifra de afaceri de 3 miliarde de euro in 2007.

Erudio - singura asociatie axata pe Leadership Creativ din Romania.

CV Cosmin Alexandru:

1990-1994: Academia de Studii Economice Bucuresti, Facultatea de Economie Generala

1990-1992: Membru fondator al AIESEC Romania

1990-1996: Fondator, asociat si director al companiei private romano-americane de cercetare de piata Research Team Romania (RTR)

1993-2005: Membru ESOMAR (Societatea Europeana de Cercetare a Opiniei si Marketing)

1996-2005: Director General al Gfk Romania - Institut de Cercetare de Piata.

2000: Membru fondator al fundatiei Leaders Romania

2000-2005: Membru fondator si presedinte al partidului uniunea pentru Reconstructia Romaniei (URR)

2005-prezent: Membru fondator si presedinte al Asociatiei Erudio. Director asociat al companiei de consultanta in branding Brandivia.

Piata de consultanta in branding:

BrandTailors - 442.000 de euro in 2007 - Kandia, Laura, Tomi, Loteria Romana, Planorama, Ana Holdings, Eurovita

Branzas - 390.000 de euro in 2007 - Ariel, Ursus, Timisoreana, Blend-a-Med, Pampers, Tide, Tiriac Holdings, Tiriac Auto

Brandient - 321.623 de euro in 2006 - Fulga, Zuzu, Medicover, Domo, Europharm, Flanco, Smartree

Grapefruit - 450.000 de euro in 2007 - Antibiotice, Banca Transilvania, Transavia, Tuca Zbarcea si Asociatii