Liderul pietei de chipsuri de cartofi, Star Chips poarta, mai nou, numele celor mai bine vandute chipsuri la nivel mondial: Lay’s. Ce se intampla insa cu numele de "fata" - Star Chips?

Nici n-a inceput bine anul si Star Chips si-a schimbat numele. Evenimentul este sustinut de o campanie semnata Graffiti BBDO, bazata pe mesaje difuzate pe TV, outdoor, radio, presa scrisa, materiale de suport si evenimente organizate la punctele de vanzare. Vechiul nume, "Star", care a vandut pana acum chipsurile care sunt, conform informatiilor companiei de piata MEMRB, lider de piata, inca mai apare pe ambalaje, dar "va disparea treptat", sustine Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit, companie de branding. El apreciaza ca in mai putin de jumatate de an, vechiul nume va disparea complet de pe ambalaje, fiind inlocuit de cel nou, Lay's, care este brandul de chipsuri din cartofi cel mai bine vandut in lume, conform studiilor ACNielsen.

Evenimentul era intr-o oarecare masura previzibil, tinand cont de faptul ca la finalul anului 2005 compania Snack Ventures Europe (SVE), un joint-venture intre PepsiCo si grupul american de panificatie General Mills, a preluat cel mai mare producator si distribuitor de snacksuri din Romania, Star Foods.

Dintre marcile detinute de Star Foods la acea vreme - Star Chips, Lotto, Star si Pop Corn, primul era si atunci lider de piata si cel mai potrivit candidat pentru a introduce, si pe piata romaneasca, numele international. Star Foods detinea in momentul preluarii doua treimi din volumul pietei de chipsuri si mai bine de o treime din volumul celei de snacksuri. Tranzactia a avut loc dupa o perioada in care au existat tentative de patrundere pe piata cu produse importate. Presedintele PepsiCo International, Mike White, declara la acea vreme ca Star Foods "ofera o platforma strategica semnificativa in vederea servirii clientilor din Romania si din intreaga zona balcanica".

Prin urmare, schimbarea de nume era un pas firesc, pentru ca portofoliul de produse al companiei cumparate de americani trebuia aliniat cu cel international. In pregatirea acestei campanii, Star Foods a incheiat anul trecut o serie de investitii in unitatea de productie situata langa Bucuresti, in Popesti-Leordeni. Iar dupa doi ani de la anuntarea tranzactiei, si cumparatorii romani au in fata pe rafturi produse cu nume international. Pentru a pastra totusi masa de clienti, comunicarea lansata in aceasta luna face legatura dintre noul brand si cel vechi. Campania a fost dezvoltata integral in Romania si se va derula pe o perioada de cateva luni.

Reprezentantii Star Foods nu au dorit sa precizeze care este valoarea investitiilor dedicate acestui proiect, mentionand doar ca "pentru campania Lay’s a fost alocat un procent semnificativ din bugetul anual de comunicare", avand in vedere ca lansarea Lay’s este pana acum cel mai important eveniment din 2007 pentru compania Star Foods. Stefan Liute apreciaza insa ca pentru un proces de rebranding, costul total (care include cheltuielile cu strategia si comunicarea in masa) ajunge in Romania la cel putin cateva sute de mii de euro. "Si cred ca sunt bugete care ating usor milionul de euro", adauga directorul de strategie al Grapefruit.

Campania de rebranding a chipsurilor Star Foods este doar prima schimbare de nume, chiar daca urmatoarele nu vor avea loc prea curand. E vorba de faptul ca americanii de la PepsiCo detin, prin divizia Frito-Lay International, snacksuri sub marcile Cheetos, Lay’s, Fritos si Ruffles. Si de indata ce in magazinele din Romania vor fi prezente toate aceste marci, e de asteptat ca Star Foods sa se reinventeze in Frito-Lay Romania.