La momentul prezentarii campaniei "Ziua Barbatului" in cadrul Noptii Devoratorilor de Publicitate, campanie realizata pentru Bergenbier de agentia de publicitate Leo Burnett, majoritatea barbatilor prezenti in sala au inceput sa aplaude inca de la primele secunde ale spotului TV. Probabil inca un motiv de bucurie pentru agentie, care a mai primit astfel inca o certificare - campania fusese desemnata drept cea mai buna campanie din acest an in cadrul festivalului Ad'Or - ca reusise sa transmita o emotie consumatorilor, adica premisa cea mai importanta a atasamentului fata de un brand.

"In general, in cazul bauturilor racoritoare sau al berii s-a mers intotdeauna pe comunicarea bazata pe empatie, pe emotii", spune Andrei Balan, junior strategic planner in cadrul Leo Burnett. Motivatia este simpla: aspectele rationale la care companiile de profil pot face referire sunt destul de putine, diferentele fiind date mai ales de setul de valori cu care respectiva marca se identifica - "spre exemplu, masculinitate in cazul unei marci de bere sau vitalitate si dinamism pentru o marca de bautura racoritoare", conform lui Balan.

Nevoia de construire a brandului si asocierea lui cu anumite emotii si trairi empatice in randul consumatorilor nu exista inca in numeroase sectoare unde oferta de produse nu difera semnificativ prin calitate, cum ar fi alimentele de baza (fructe, legume sau paine), dar reprezentantii agentiilor de publicitate spun ca tendinta spre individualizare printr-un brand comunicat emotional este inevitabila. "Inca sunt companii care vand fara a avea o imagine clara in mintea consumatorului, dar va conta si pentru ei la un moment dat", sustine Irina Pencea, client service director in cadrul agentiei Odyssey. "Mai devreme sau mai tarziu, toate produsele va trebui sa aiba si un brand. Brandul a ajuns sa conteze si acolo unde in general nu conta", spune ea. De aceeasi parere este si Alexandra Crasnaru Dragomir, product manager marketing in cadrul Rompetrol, care considera ca brandurile "au inceput sa se consolideze incepand cu produsele care nu erau de baza si coborand apoi spre produsele pe care si le pot permite foarte multi consumatori".

Un sector in care comunicarea bazata pe elemente emotionale nu era primordiala pana de curand, dar unde a ajuns sa fie necesara este cel petrolier. Atat Rompetrol, cat si Petrom au derulat in ultima perioada campanii de acest gen. Corneliu Constantinescu, marketing & training manager in cadrul Petrom, spune ca prin ultima campanie de promovare, intitulata "Si masinile au viata" si realizata de agentia TBWA/Merlin, compania a incercat sa vina cu o comunicare total diferita de cea folosita pana nu de mult. "Am dorit sa mergem in alta directie, pe latura emotionala." Reprezentantul Petrom spune ca aceasta campanie a avut ca obiectiv primar comunicarea valorilor brandului si obtinerea unui atasament al clientilor fata de acesta. Un scop similar a avut si Rompetrol, care desfasoara in acest moment a treia campanie corporatista din istoria sa. "Noi anul trecut ne-am concentrat pe comunicarea de produse si servicii, iar cand te concentrezi foarte mult pe produs, imaginea corporatiei trece pe planul doi", explica Alexandra Crasnaru Dragomir. Iar comunicarea corporatista a recurs la elemente emotionale, aceasta fiind cea mai potrivita varianta, in opinia reprezentantului Rompetrol.

Cum s-a ajuns insa la momentul in care campaniile sa fie bazate pe elemente emotionale? "Deja preturile la carburanti s-au moderat la acelasi nivel. Acum conteaza si mai mult capacitatea corporatiilor de a merge catre consumatori si de a vedea de ce mai au nevoie in afara de benzina: de lucruri speciale, de emotii sau de o poveste", sustine Valentin Suciu, directorul de creatie din cadrul Odyssey, care a condus si echipa de creatie a campaniei Rompetrol. La randul sau, Corneliu Constantinescu de la Petrom afirma ca fiecare client "a ales deja rational" si acum a venit momentul in care este nevoie si de comunicare emotionala.

Exploatarea elementelor afective pentru realizarea unei legaturi cu marca promovata a inceput sa fie simtita si in promovarea serviciilor bancare, cu ajutorul unor campanii bazate pe umor si pe afinitatea cu povestile si basmele copilariei (cei trei zani din campania Next Advertising pentru Banca Transilvania, piticii de gradina pusi de Headvertising sa recomande credite de la HVB Tiriac sau personajele fantastice din campania agentiei Cap pentru ING). "La banci se simte cel mai bine aceasta schimbare. Ofertele s-au echilibrat foarte mult si este nevoie sa se apeleze la emotii", considera Balan de la Leo Burnett.

Mai departe insa, in cazul companiilor de utilitati care detin o pozitie de monopol pe o anumita piata si deci in mod evident nu au de-a face cu competitori de care sa se diferentieze, o varianta de promovare este sustinerea unei campanii sociale. "Implicarea in societate este de mult o arma de marketing. Fiecare incearca cea mai vizibila campanie, cele mai generale teme, cu un impact cat mai mare", spune reprezentantul Leo Burnett. Cea mai recenta campanie de acest tip este "De ce iubim Bucurestiul", initiata si sustinuta de Apa Nova si realizata de GMP.

Campania este considerata de Andrei Balan drept atipica, deoarece emotiile transmise sunt pozitive, spre deosebire de majoritatea campaniilor sociale, care recurg la emotii de tip negativ (repulsia fata de violenta sau fata de discriminare). Initiativa furnizorului serviciilor de alimentare cu apa din Capitala a avut ca punct de pornire un studiu ale carui rezultate arata ca in topul motivatiilor pentru care romanii aleg Bucurestiul ca loc de resedinta se afla oportunitatile profesionale (31,75% din respondenti) comparativ cu doar 10% care au mentionat momentele frumoase petrecute aici si care ii leaga sentimental de acest oras. De aici ideea de a plasa in oras placute cu nume de strazi gen "Aici am busit masina lui tata", "Strada unde am pupat-o pe Mimi" sau "Strada pe care sta bunica". Faptul ca astfel de placute au fost concepute sa fie identice ca aspect cu cele care indica numele real al strazilor l-a determinat deja pe primarul sectorului 2 sa someze Apa Nova sa le inlature, pe motiv ca sunt montate ilegal si ii deruteaza pe bucuresteni.

"Campania noastra nu este clar una comerciala", sustine directorul de comunicare si responsabilul de dezvoltare al Veolia Apa, Giovanna Soare. Ea admite ca "Apa Nova nu va fi niciodata iubita, nicaieri in lume compania de apa nu este iubita. Dar poate macar vom mai reduce din vehementa fata de noi sau din culpabilizarea companiei in orice problema, chiar daca nu avem nicio legatura cu aceasta. Poate vom deveni mai simpatici".