Se dau urmatoarele piese dintr-un puzzle: un fond de investitii, un grup de presa medicala si o proiectie optimista de business. Din acest puzzle, lipseste insa o piesa. Care?

Daca s-ar face un sondaj printre publisheri si investitori, probabil ca multi ar fi curiosi sa stie daca fondul de investitii Gemisa a facut o afacere buna anul trecut, cand a cumparat pachetul majoritar al Press Pro International, editor de presa medicala (valoarea declarata a tranzactiei depasind 100.000 de euro).

A facut sau nu Gemisa o miscare desteapta? Curiozitatea este cu atat mai mare cu cat Gemisa este singurul fond de investitii de pana acum care a bifat capitolul publishing pe lista sa de extindere din Romania. Dar si pentru ca segmentul atacat este unul specializat, ermetic: presa medicala (cele mai cunoscute titluri editate de Press Pro fiind  Medic.ro si Farmacist.ro).

Din spusele lui Dragos Rosca, CEO al Gemisa, reiese ca afacerea merge ca pe roate si creste precum printul din poveste. Grupul s-a impus repede ca lider al publicatiilor de profil, spune el, iar cifra de afaceri are sanse mari sa se tripleze anul acesta: de la  la 300.000 de euro - cat a fost anul trecut, la 1 milion de euro - cat este previziunea pentru 2005. Mai mult, proiectiile de business sunt ambitioase. "Ne uitam si la pietele din jurul Romaniei, tot pe categoria presei profesionale. In plus, vrem sa ne extindem si in afara domeniului pharma," spune Rosca.

Acestea ar fi piesele de puzzle aduse in discutie in introducerea articolului: fondul de investitii, grupul de presa si optimismul investitorilor. Puzzle din care lipseste o piesa: miza afacerii. De ce s-a uitat un fond de investitii la presa medicala? De ce merge afacerea ca unsa? Si mai ales de ce pariaza Gemisa pe acest business? Rezumand: care este miza in publishingul medical?

Probabil ca primul raspuns care i-ar veni in minte unui publisher ar fi "bugetele de publicitate". Rationamentul acestuia nici nu ar fi gresit: acolo e miza in businessul de presa. Dar un cunoscator al businessului pharma - asa cum este el denumit in "slangul" de specialitate - ar spune ca miza ar consta mai degraba in altceva: in bugetele impresionante pe care companiile pharma le aloca in publicitatea neconventionala, adica cea care nu se vede. In cazul de fata, principlalele directii de publicitate neconventionala ar fi promovarea medicamentelor etice prin intermediul conferintelor medicale, a reprezentantilor medicali in discutiile cu medicii/farmacistii si prin articole de specialitate in presa medicala (medicamentele etice sunt cele care se vand pe baza de prescriptie medicala, iar promovarea acestora in mass-media este interzisa).

Care ar fi legatura dintre presa medicala si bugetele de promovare neconventionala, in cazul de fata? Raspunsul e simplu: in seria de conferinte pe care Press Pro le organizeaza periodic, in premiile de excelenta pe care grupul le acorda medicilor pentru performanta medicala (premii sponsorizate de marile companii de pharma) si articolele care vorbesc despre inovatiile medicale, tratamentele indicate in anumite boli, etc. Toate "musca", direct sau indirect, din bugetele de promovare ale marilor companii.

Desi Dragos Rosca ezita sa spuna cat din veniturile Press Pro provin din publicitate si cat din conferintele pe care le organizeaza, el admite ca ponderea veniturilor din conferinte este "importanta". Si totusi, ce castiguri poate atrage organizarea unei astfel de conferinte? Surse BUSINESS Magazin spun ca o conferinta bine marketata poate aduce in buzunarul organizatorului circa 6-7.000 de euro. Iar prin conferinta bine marketata se intelege o locatie buna, numar mare de participanti, speakeri de calitate si sponsori renumiti.

Dar conferintele medicale reprezinta doar un canal prin care curg banii de promovare de care dispun companiile pharma. Cati curg? Si cati in mass-media (ATL), cati in promovarea neconventionala (BTL)? Cunoscatorii fenomenului sunt rezervati in a face estimari. Ei invoca lipsa unor date statistice relevante, dar si imposibilitatea de a evalua o piata pe care jucatorii nu declara nicaieri valoarea proiectelor sau a business-ului pe care-l fac, si asta si datorita faptului ca piata de pharma in general este guvernata de un "foarte, foarte inalt grad de confidentialitate": businessul are o miza "foarte mare, iar profiturile si competitivitatea sunt pe masura".

Oana Cociasu, managing director al Medic One (agentie specializata in publicitatea medicala) mai aduce un element in discutie: faptul ca doar bugetele pentru promovarea medicamentelor non-etice (deci cele care pot fi cumparate fara reteta) sunt vizibile. "Este foarte greu sa faci o estimare a dimensiunii pietei publicitatii medicale in orice tara, atat timp cat singurele cifre <la vedere> tin de bugetele de OTC-uri cheltuite pe media <laica> (OTC inseamna "over the counter", medicamente care pot fi cumparate direct din farmacii, n.r.)".

Ea reaminteste ca piata medicala este impartita in doua. Pe de o parte, sunt medicamentele etice - ce pot fi cumparate pe baza de prescriptie medicala si al caror target principal este doctorul, cu care companiile comunica "intens". Si, pe de cealalta parte, sunt OTC-urile, adica produse de "self-medication", care targeteaza consumatorul / pacientul sau farmacistul. 

Care este proportia fiecarei piete in parte? Din datele Cegedim, piata medicamentelor eliberate pe baza de prescriptie medicala (deci nu a publicitatii) a reprezentat 665,18 milioane de dolari din vanzarile prin farmacii, OTC-urile aducand venituri de 185,173 milioane de dolari. Fiecare dintre cele doua categorii beneficiaza de mijloace de promovare diferite, in functie de specificul target-ului si al produsului respectiv. Spre exemplu, la "etice", bugetul de promovare alocat partii de advertising efectiv este "foarte, foarte mic", spune Cociasu, fie ca acest buget merge catre publicatiile medicale profesionale sau catre materialele de promovare cu care reprezentantii medicali se duc in vizita la specialisti.

In schimb, spune directorul Medic One, partea care tine de pregatirea stiintifica si profesionala a specialistilor targetati de un anumit medicament, de prezentarea si sustinerea dovezilor stiintifice care au stat la baza dezvoltarii acestuia, beneficiaza de o parte "mult mai semnificativa" (aici ar intra, printre altele, si conferintele, n.r.). In ce priveste promovarea OTC-urilor, aceasta se face foarte asemanator cu cea a FMCG (Fast Moving Consumer Goods, bunuri de larg consum), "cu mentiunea ca morala si etica profesionala necesare atunci cand ne <jucam> cu sanatatea oamenilor, reprezinta un lucru obligatoriu si este reglementata foarte clar prin legile care domina acest tip de publicitate", completeaza Cociasu.

Desi nu exista statistici care sa arate ponderea bugetelor de promovare a celor doua tipuri de produse medicale - etice si OTC-uri - specialistii spun ca sunt situatii in care un produs strategic din categoria eticelor poate avea un buget de promovare mai mare decat al unui OTC. Cociasu explica de ce: este nevoie de un efort continuu, targetat si sustinut pentru a impune o molecula noua pe o  piata virgina, este nevoie de foarte multe dovezi si de mesaje foarte clare, rationale, pe care fiecare producator de etice le arunca in batalia pe o anumita piata.

"Concurenta este foarte mare, concurentii sunt foarte mari, produsele sunt din ce in ce mai competitive si asemanatoare, deci diferentierea facuta printr-o strategie de comunicare mai bine gandita si eficienta, va face diferenta". Iar pentru a realiza acest obiectiv, este nevoie de resurse umane si financiare "pe masura". Poate parea paradoxal, spune Oana Cociasu, dar, cu toate ca un produs de masa (OTC) pare sa inghita bugetele cele mai mari, situatia este tocmai invers: o "mana" de oameni - specialistii si asa-numitii "Key Opinion Leaders" - inghit bugete mai mari pentru a fi convinsi de superioritatea unui anumit produs.

Liderii de opinie despre care vorbeste directorul de la Medic One par sa fie cei pe care Pro Press incearca sa ii promoveze prin intermediul revistelor sale sau prin premiile de excelenta pe care le acorda. Aceasta poate explica de ce medicii care semneaza articolele in publicatiile Pro Press nu sunt remunerati: pozitionarea lor ca lideri de opinie le poate genera sume importante de bani, pe termen lung.

In termeni de costuri pentru editor, lipsa remuneratiei s-ar traduce printr-o imensa economie in bugetul trustului (este deja binecunoscut faptul ca in business-ul de publishing salarizarea jurnalistilor atarna greu in balanta cheltuielilor). Ce spun editorii? "Medicii care scriu in publicatiile noastre primesc un punctaj de la Colegiul Medicilor, pe baza articolelor pe care le scriu. In cariera medicala, ca sa fie promovati, medicii trebuie acumuleze un anumit numar de puncte, prin participari la diverse conferinte, contributii editoriale s.a.m.d.", explica Jacques Delaleuf, director general si actionar minoritar la Press Pro.

O opinie interesanta insa vine chiar de la un medic, neutru de acest fenomen. Gabriel Constantinescu este medic specialist in boli interne si gastroenterologie la Spitalul de Urgenta Floreasca si crede ca acesti medici au interesul sa isi popularizeze numele, sa capete prestigiu. Dar pentru a scrie in mod frecvent in presa de specialitate e nevoie de timp. "Or nu toti medicii au timp. Noi, aici, la Urgente..." - Constantinescu nu termina fraza, dar da de inteles ca locul medicului e la spital. Cu toate acestea, el nu contesta aceste contributii. "Articolele de acest gen sintetizeaza ce se scrie pe larg in tratatele de specialitate. Tratate care costa destul de mult, cateva sute de euro fiecare - si pe care nu multi medici si le pot permite", spune el.

Sa fie acest aspect singura contributie de valoare a revistelor de acest gen? Rasfoindu-le atent, Constantinescu admite valoarea data de accesul la informatie pe care il ofera, dar constata cu tristete ca, din pacate, in Romania nu se face cercetare medicala. Deci nu se poate vorbi de "originalitate" a informatiei de calitate, intrucat nu exista medicina de calitate. "Tarile in care se face medicina cu adevarat pot fi numarate pe degetele de la o mana".

Cu alte cuvinte, sa ne multumim cu sinteze si cu traduceri. Contributiile reale ale medicilor romani la stiinta medicala sunt practic nule, data fiind starea precara a sistemului medical romanesc. Dar nu acelasi lucru se poate spune si despre contributiile lor la cresterea vanzarilor marilor companii pharma. Acestea au nevoie de ambasadori de brand si de sustinatori ai produselor pe care le arunca pe o piata "mult prea aglomerata", dupa cum admit chiar cunoscatorii ei. De fapt, aici e miza.