Mai sa se calce in picioare una pe cealalta, cateva fete alearga si tipa. Ghinionul? Fac o harmalaie care iti sparge timpanele, daca sonorul televizorului e dat tare. Norocul? Nici nu apuci bine sa te dezmeticesti, ca meciul de fotbal se reia. Dar, pana la urma, ce a fost asta?

Intamplarea e ceea ce in limbajul publicitar se numeste "solo-spot" - adica o reclama care sparge programul TV, atunci cand nici nu te astepti si care trece la fel de repede cum a venit. Fara jingle, fara nimic (in cazul de fata, "jingle-ul" ar fi semnalul audio-video care semnaleaza inceputul si sfarsitul calupului publicitar). Ca si in cazul reclamei avand ca protagoniste fetele de mai sus: apar, tipa, alearga, dispar. Va mai aduceti aminte reclama? 

E vorba despre campania de lansare a brandului Axe - bodyspray pentru barbati de la Unilever, de anul trecut. O lansare precedata de trei luni de "teasing" a publicului. Spotul TV prezenta un grup de femei alergand si tipand - nu se intelege clar de ce. Abia ulterior avea sa fie dezvaluita "tinta" isteriei femeilor: un barbat. Transpusa in componenta BTL, povestea TV a aratat astfel: au fost realizate 30 de scenarii pe strada ("happening-uri), cu actori profesionisti, in care grupuri de femei alergau un barbat. De ce aceasta nebunie, pentru un barbat? Secretul avea sa-l dezvaluie, dupa aceea, campania de lansare propriu-zisa: barbatul folosise Axe, iar asta le innebunise pe femei. De aici si titlul campaniei: "Ce le innebuneste pe femei?"

La momentul respectiv, Unilever a acordat un rol strategic solo-spoturilor in planurile de comunicare a marcii. Pareau sa se potriveasca perfect intentiilor brandului. Ca privitor, te faceau curios, te intrigau, te puneau pe ganduri - adica atrageau atentia, smulgand reactia asteptata de marketeri. 

Rolul spectaculos, de "cometa", pe care il joaca solo-spotul pe micul ecran ii confera un statut aparte in bugetele de media ale clientilor. Dar si un statut special in business plan-urile televiziunilor. In termeni financiari, statutul special deriva din pret: un solo-spot poate costa de 2-3 ori mai mult decat un spot inserat intr-un calup publicitar. In termeni de marketing, statutul special deriva, in principal, din doua lucruri. Unu: probabilitatea mai mare de a-si atinge tinta - telespectatorul, nefiind anuntat de jingle-ul de publicitate, nu are timp sa mute pe alt canal, deci este o "victima" sigura. Doi: solo-spotul se poate mula de minune intereselor de moment ale advertiserului (cazul Axe). Nicu Laita, director media la Young & Rubicam / Team Advertising (WPP), spune ca importanta solo-spoturilor in economia unei campanii TV trebuie judecata prin prisma obiectivelor acesteia. "Daca, de pilda, obiectivele sunt cresterea accelerata a notorietatii brand-ului, atunci cumpararea solo-spoturilor se justifica. La fel si in cazul unei lansari de brand puternice, agresive", spune Laita. 

Cand nu s-ar justifica achizitionarea solo-spoturilor? "Atunci cand vorbim de o campanie normala, care «curge» uniform si sustinut pe TV", spune reprezentantul Y&R. Solo-spotul e, de fapt, un concept mai vechi in industrie, "insa el a fost mult mai bine reglementat de circa doi ani", precizeaza Serban Manea, director de vanzari TV la ARBOmedia, regia de vanzari a TVR. El spune ca inainte de momentul acestei reglementari "nu era foarte rentabil sa difuzezi solo-spoturi in cadrul programelor". In prezent, sub noua lege a audiovizualului, TVR nu are voie sa difuzeze solo-spoturi de 30 de secunde "in momentele de maxima tensiune", spune Manea. Insa, ca si celelalte statii TV comerciale, "TVR are voie sa difuzeze solo-spoturi de 10 secunde in cadrul transmisiunilor sportive".

Aceste solo-spoturi se difuzeaza in momentele de "pauza naturala" a jocului, cum ar fi: out-ul, interventia echipei de medici pe teren sau momentul dintre inscrierea golului si reinceperea jocului de la jumatatea terenului. Dar spoturile pot fi plasate in aceste pauze doar daca detinatorul de licenta permite acest lucru, precizeaza reprezentantul ARBOmedia. El mai spune ca nu sunt permise astfel de solo-spoturi in transmisiunile sportive majore - EURO 2004, CM de fotbal 2006, Jocurile Olimpice etc. Dreptul TVR de a difuza transmisiuni sportive de interes national a determinat regia de vanzari sa-si adapteze politica de vanzare de spatiu de reclama, inclusiv de solo-spoturi. Manea precizeaza insa ca pretul pe care clientul trebuie sa-l plateasca este "mult mai ridicat" decat cel al unui spot plasat in calupurile publicitare clasice. Spre exemplu, un spot de 10 secunde intr-un meci de fotbal Steaua-Dinamo sau al echipei nationale poate fi de 2-3 ori mai scump decat unul de 30 de secunde dintr-un calup.

Preturile ridicate nu alunga insa clientii. Dimpotriva. Acasa TV, Antena 1, Pro TV si TVR isi pot deja agata o pancarta cu "Vandut pana in decembrie" pentru clientii veniti la cumparat de solo-spoturi. Statiile respective au rezervate solo-spoturile in procent de 95% pentru intervalul octombrie-decembrie, spune Zoe Vasilescu, director de vanzari PRO TV, Acasa, Pro Cinema si Compania de Radio Pro. 

Cantaresc greu aceste achizitii in bugetele TV? Zoe Vasilescu spune ca, desi sunt mai scumpe, "nu poate fi vorba de o pondere insemnata in totalul bugetelor, dintr-un motiv foarte simplu: fiecare statie poate plasa maxim doua solo-spoturi pe zi". Ea face un calcul simplu: aceasta limita presupune ca o statie TV poate vinde in jur 720 de solo-spoturi pe an. Dar, practic, "numarul lor este mai mic, deoarece exista restrictii de plasare a solo-spoturilor in functie de programe". 

Vasilescu mai precizeaza ca fiecare statie are in medie 150-200 de clienti, din care aproximativ 30-40% doresc solo-spoturi. "Deci numarul solicitantilor de solo-spoturi este de 50-80 in fiecare an." Distribuind solo-spoturile in mod egal intre clienti, reiese ca fiecare client poate cumpara 9-15 spoturi. "Asta inseamna foarte putin ca pondere in totalul bugetelor", subliniaza Vasilescu. Dand timpul inapoi, reprezentantul PRO isi aminteste ca solo-spoturile au fost permise de CNA incepand cu toamna anului 2001. 

"La inceput, clientii au fost reticenti in a plasa solo-spoturi, deoarece ratingul lor (indicele de audienta - n.r.) era considerabil mai mare decat cel al spoturilor plasate in break-urile publicitare si "se dadea peste cap planificarea bugetelor", spune Vasilescu.  Primul client de solo-spot din Romania? Telemobil, isi aduce ea aminte. Operatorul de telefonie mobila a fost urmat de marii investitori in publicitate, la care majorarile de pret pentru solo-spot "au fost minime". "O situatie normala in conditiile unei cereri foarte reduse", crede Vasilescu.

Dar, acum, situatia este cu totul alta. "Cererea este foarte mare, chiar in conditiile unor preturi majorate fata de preturile obisnuite ale clientilor - chiar cu 100% in unele situatii."  In aceste conditii, dar si in situatia curenta de "sold-out", ce le ramane de facut clientilor? Sa migreze catre statiile mici. Fenomenul se face simtit, admite Vasilescu, "insa nu intr-o masura ingrijoratoare pentru principalele statii". 

Ea aduce ca argument situatia pe care a intalnit-o de-a lungul timpului. "In general, functioneaza regula: decat 5 solo-spoturi pe o statie mica, mai bine unul pe PRO TV."   Concluzia? Clientii se multumesc sa cumpere spoturi pe posturile mici, dar se lupta pentru sloturile de aur disponibile pe statiile principale. E clar, asadar, ce-i innebuneste pe clienti.