Cand il vad pe strada la volanul unui jeep Nissan Patrol, oamenii sunt contrariati ca un macelar isi permite o masina atat de costisitoare. De cand a "jucat" in spotul pentru televizoarele Teletech, a ajuns sa fie confundat cu personajul interpretat in reclama: un macelar care povesteste scene din "Razboiul stelelor".  In viata de zi cu zi, "macelarul" este Bogdan Naumovici de la Leo Burnett - mai nou, sef de creatie regional. Noua lui misiune este sa coordoneze activitatea de creatie a filialelor din sapte tari: Romania, Ungaria, Polonia, Cehia, Rusia, Slovacia, Iugoslavia. Nici nu a apucat bine sa preia noua functie ca Leo Burnett Budapesta l-a si solicitat pentru un prim proiect.

Singurul lucru pe care il uraste la noul lui job e ca va trebui sa zboare mai mult cu avionul. "Am rau de avion", spune el. "In rest, imi place noua functie, mai ales ca in subordinea mea sunt echipe de creatie foarte bune, precum cele din Cehia, Ungaria, Polonia si, bineinteles, Romania", spune Naumovici. De altfel, agentia din Romania s-a clasat a doua dupa filiala din Cehia la Festivalul de Publicitate al Noii Europe de la Portoroz.

Tot la Portoroz, Leo Burnett a iesit cea mai buna retea de pu-blicitate din regiune, castigand premiul Golden Net. Naumovici nu este la prima performanta, reusind sa obtina premii si la alte festivaluri internationale prestigioase, precum cel de la Cannes - rezultate care l-au propulsat, si ele, in noua functie. In linii mari, noul director de creatie regional va trebui sa mentina nivelul agentiilor din Praga, Bucuresti, Varsovia si Budapesta si sa ridice stacheta in cazul companiilor din Bratislava, Moscova sau Belgrad.

Bogdan Naumovici nu are complexe in calitate de sef peste echipe cotate mai bine decat cea din Romania. "Chiar daca echipele Leo Burnett din Varsovia si din Praga sunt mai evoluate, nivelul mediu al pietei de publicitate din Polonia si Cehia este sub al Romaniei. Totusi, varfurile lor sunt mai bune decat varfurile noastre", recunoaste Naumovici. "Ei sunt mai evoluati pentru ca au avut, de-a lungul timpului, occidentali in echipele de creatie. Au avut o conceptie mai avansata.

Nu in ultimul rand, scoala lor de film este mai buna, iar publicul s-a dovedit mai receptiv. Au fost mai buni la start si datorita faptului ca fac publicitate de mai multa vreme decat Romania. Noi a trebuit sa incepem cu «V-am prins, vrajitoarelor!»." Numirea lui Naumovici in noua functie va avea un efect benefic si la nivel de industrie.

"Publicitatea din Romania se va bucura de mai multa vizibilitate in randul companiilor din regiune", crede Mihai Gyka, presedintele fi-lialei locale a Asociatiei Internationale de Publicitate. Gyka mai spune ca romanii au demonstrat ca sunt buni pe partea de creatie si ca ideile potrivit carora acestia nu ar face decat sa copieze retete din afara incep sa ramana fara suport: "Cea mai elocventa dovada este faptul ca spoturile romanesti sunt premiate la festivaluri din strainatate".

Cum incepe povestea lui Naumovici in publicitatea romaneasca? S-a intamplat in urma cu sapte ani, cand nimeni nu prea stia cu ce se mananca acest domeniu. Experienta sa era zero in acel moment. A lucrat timp de opt luni in agentia unui prieten insa nu a castigat nici un leu si, cum avea nevoie de bani pentru chirie, s-a gandit sa caute ceva mai serios. Asa a ajuns junior copywriter la Leo Burnett Romania, agentie condusa de Ioana si Stefan Iordache.

De atunci, lucrurile s-au schimbat mult. Naumovici este din 2001 partener in cadrul agentiei. Nici breasla nu a stat pe loc. Pe langa faptul ca s-a profesionalizat, oamenii din publicitate au devenit o specie aparte: sunt fitosi, se imbraca fistichiu, le place sa fie vazuti doar in baruri cu pretentii si se spune ca au si salarii maricele. "Cred ca 90% din oamenii din publicitate sunt fitosi. Pentru mine, creativii vopsiti in cap, cu cercei in nas, dar care in viata lor nu au luat un premiu sau nu au primit o nominalizare sunt taxati automat ca fitosi", marturiseste directorul de creatie.

Nici Naumovici nu e un conformist. L-am intalnit imbracat in tricou, pantaloni si adidasi, desi era la serviciu, iar afara iarna isi facea de cap. "Eu merg pe ideea de a ma imbraca sport, nu fistichiu. De exemplu, vara, cand ma duc la Procter & Gamble, ma imbrac in pantaloni scurti. Va spun un secret: unul din avantajele celor care lucreaza in creatie este ca lumea se asteapta de la ei sa vina imbracati fara cravata", explica Naumovici.

Un bun creativ nu este automat un bun director de creatie. De altfel, e o greseala sa il iei pe cel mai bun din echipa si sa il faci director, spune el. E ca si cum l-ai lua pe cel mai bun fotbalist si l-ai face capitan de echipa. "Cred ca ma descurc mai bine ca director de creatie. In agentie sunt creativi mai buni decat mine."

Pana la urma, ce calitati trebuie sa intruneasca "un bun creativ"?

Conform lui Naumovici, un om cu o asemenea meserie trebuie sa stie la perfectie patru "roluri". Primul este cel al exploratorului, adica al cautatorului de informatii (despre un anumit brand, de exemplu). A doua calitate este cea de artist, atunci cand pui cap la cap informatiile in mod inedit si incerci sa gasesti o idee a spotului sau a reclamei tiparite. Al treilea rol este cel de judecator - postura care implica selectia, iar ipostaza a patra este cea de luptator, nevoit sa se bata pentru a-si impune ideea.

"In Romania, nu avem, din pacate, decat rolul doi, cel al artistului. Exploratori nu sunt, pentru ca multi oameni din publicitate nu au experienta sau sunt lenesi. Judecatorii sunt slabi, dovada ca doar doua-trei agentii fac constant lucruri bune. Si nici la capitolul luptatori nu stam prea bine", crede Naumovici. Cat despre directorul de creatie, misiunea sa este sa fie un bun judecator, dar si un bun vanzator.

In fond, actul vanzarii trebuie sa-l faca cine se pricepe cel mai bine la asta, inclusiv directorul general. De exemplu, Naumovici il considera pe Bogdan Enoiu un foarte bun vanzator. La randul sau, directorul de la McCann Erickson saluta promovarea lui Naumovici si ii doreste "sa ajunga director de creatie Leo Burnett la nivel global". Totusi, "intre noi si Leo Burnett se da batalia pe creatie in Romania, dar si in sud-estul Europei", puncteaza Enoiu.

In activitatea unei agentii romanesti, intalnim cel putin un paradox. In principiu, oamenii au un volum mare de lucru fara ca timpul liber sa le lipseasca. O agentie romaneasca pentru a fi profitabila trebuie sa produca mult mai multe spoturi decat se intampla in tarile din jur. Aceasta pentru ca "la ei, tarifele sunt mult mai mari decat la noi.

Deci isi permit sa faca mai putin si mai bine. In 2004, Leo Burnett Romania a facut 80 de spoturi, in vreme ce filialele din jur au mers cu cel mult sase-sapte productii. Ca sa ne dezvoltam afacerea trebuie sa lucram cu tot mai multi clienti, in conditiile in care numarul angajatilor ramane oarecum constant, filosofie care nu poate merge la nesfarsit", se explica Naumovici.

Cu toate ca o lucrare trebuie facuta cam in trei-patru zile lucratoare, dupa sapte seara, in Leo Burnett, nu prea mai munceste nimeni. "Dupa program inseamna destul de multe ore pentru mine. Ce fac in acest timp? In 99% din cazuri ma joc pe calculator cu baietelul meu. Dupa ce il culc, de-abia astept sa ma duc sa ma joc singur pana la trei-patru dimineata. In week-end joc basket cam opt luni pe an. Si dupa meci, eu si prietenii mei avem parte de multa bere pana dimineata", spune Naumovici.

Din punct de vedere financiar, directorul de creatie se simte linistit. Nu crede ca va ajunge vreodata un "tycoon", insa are suficiente resurse pentru a-si cumpara o masina buna sau pentru a-si petrece vacantele in strainatate. "In orice caz, nu am nici un leu economisit. Am observat ca nu conteaza cat de mari sunt veniturile deoarece cheltuielile tind sa le egaleze", conchide Naumovici.