Astfel de lansari au mai avut loc si vor mai avea. La fel si repozitionari. Ceva mai noua e grija cotidienelor de a-si construi atent si profesionist imaginea si, implicit, de a fi prezente in mintea acelor oameni care duc mana la buzunar pentru a lua, in schimbul catorva monede, ziarul.

Asa am avut "luna si campania": cea de relansare a Cotidianului de la sfarsitul anului trecut ("Ne-am antrenat pentru sinceritate"), campania de imagine a Evenimentului Zilei de la inceputul anului ("Cota 4000"), campania de lansare a Gindului din preajma Pastelui ("Ziarul lui Popescu si Dinescu") si campania de lansare a cotidianului Averea ("1% hartie"), in aceeasi perioada.

Si nici nu au inceput bine vocile proaspat-lansatelor Gindul si Averea sa se auda, ca ziarul Cotidianul a reaparut in forta cu o voce care sa le "acopere". Cu o campanie post-lansare, avand un mesaj nou, "Intelegi mai mult". La randul sau, Adevarul a demarat o campanie de imagine - mai timida, e adevarat - sub sloganul "Un ziar model". Si asta nu este tot: Evenimentul Zilei lucreaza in prezent la o noua campanie de imagine, al carei concept se afla in curs de finalizare, conform oficialilor cotidianului. Timp in care concurentul sau direct curent din SNA, Jurnalul National, "nu tace" si isi anunta cresterea in audienta printr-un spot de imagine dezvoltat in-house ("Bine crescut").

Simpla enumerare a unor nume de ziare si titluri de campanie, desi nu spune totul, contureaza o tendinta. Aceea ca, pe o piata aglomerata, ziarele se vad nevoite sa faca eforturi pentru a-si pastra viu numele in mintile cititorilor, pe o parte si, pe de alta, de a se regasi in bugetele advertiserilor. Bugete din care anul trecut s-au "varsat" peste 40 de milioane de euro brut in buzunarele cotidienelor de calitate, conform Alfacont Mediatrack - adica in jur de 20 de milioane de euro net, dupa unele estimari.

Daca publisherii cotidienelor enumerate mai sus au demarat/vor demara aceste campanii din considerente pure de marketing sau daca au "incropit" ceva in fuga doar, pentru a-si semnala prezenta pe piata - sau pentru a contracara concurenta - timpul ne-o va arata. Cert este ca, spre deosebire de alti ani - in care publisherii faceau brief-ul de campanie prin telefon, conceptul si filmarea spotului fiind gata in doua zile - lucrurile s-au mai schimbat. Nevoia de profesionalizare, dictata de piata, a impins unii publisheri sa respecte procesul de comunicare "ca la carte", de la A la Z. Sunt editori care organizeaza pitch-uri pentru a-si alege agentia partenera. Centralizeaza conceptele, le pun in balanta. Gandesc pe termen lung. Altii, insa, prefera sa demareze campaniile de comunicare, fara a lua in calcul acest proces. Din prima categorie fac Evenimentul Zilei (care a organizat recent un pitch pentru a desemna o agentie care sa dezvolte o noua campanie de imagine) si Cotidianul, pentru ultima campanie. Din cea de-a doua categorie fac parte Gindul, Averea, Adevarul si Jurnalul National care admit ca nu au organizat pitchuri. La campania Gindului au lucrat deopotriva nucleul demisionar de la Adevarul, condus de tandemul Dinescu-Popescu (textele spoturilor, sloganul si frontispiciul ziarului), agentia Grapefruit Design din Iasi (pentru grafica ziarului si site) si McCann Erickson (sfaturi, coordonare si productie). Gindul mai spune ca a primit asistenta din partea agentiei Brandient, condusa de Aneta Bogdan - care insa neaga implicarea in dezvoltarea campa niei de lansare si branding-ul ziarului.

Conceptul campaniei ziarului Averea (pentru care editorii nu au organizat pitch) a fost dezvoltat de agentia Publicis. Iar Adevarul a colaborat cu agentia Brightness.

In ce priveste Cotidianul, acesta a lucrat cu McCann/Creative Services, in urma unui pitch la care au mai participat Graffitti / BBDO, Saatchi & Saatchi, Lowe & Partners si Tempo Advertising. De notat ca la campania precedenta ("Ne-am antrenat pentru pentru sinceritate" - prin care jurnalistii povesteau cu franchete despre trecutul lor "zbuciumat"), Cotidianul a lucrat cu Leo Burnett & Target. Agentie despre care ziarul spune ca a "rezolvat corect" o campanie tactica, ceruta de acel moment. Este vorba despre momentul lansarii "intr-un moment in care presa, aflata sub mari presiuni politice, era intr-o pierdere masiva de credibilitate (scandalurile de la Evenimentul Zilei si Romania Libera - n.r.)", povesteste Doru Buscu, director editorial al Cotidianului, explicand conceptul primei campanii. Cotidianul si-a propus atunci sa comunice rapid "ceea ce considera a fi la acel moment avantajul competitiv net al Cotidianului: trecutul imaculat al redactorilor", spune Buscu. De ce nu a mers ziarul pe aceeasi idee si a ales un alt mesaj? Buscu spune ca Leo Burnett a dorit o reluare a temei initiale (sinceritatea), dar ziarul dorea o pozitionare a produsului mai apropiata de continut. "Asa a aparut McCann", spune reprezentantul Cotidianului. Care este mesajul transmis de spoturile cu politicianul, poetul si omul de afaceri? Explica Alexandru Dumitrescu, head of copy McCann/Creative Services: "Cititorii de Cotidianul inteleg mai mult si, in consecinta, nu pot fi pacaliti. Pentru ei, orice discurs manipulativ e foarte transparent, ei pot citi printre randuri".

Este "Intelegi mai mult" mesajul pe care Cotidianul va merge in continuare? Va reveni la tema sinceritatii? Sau va gasi un alt mesaj catre piata? Buscu spune ca ideea campaniei curente este pozitionarea pe termen lung: "Ea exprima foarte precis principalul beneficiu al Cotidianului. Este palaria sub care vor sta, probabil, viitoarele campanii tactice". "Palarie" care, subliminal, duce cu gandul la Academia Catavencu (al carei mesaj este de asemenea centrat in jurul inteligentei cititorilor). Tinde Cotidianul sa devina un sub-brand al saptamanalului publicat de acelasi trust? Buscu spune ca, desi Cotidianul este un produs distinct, independent editorial de Academia Catavencu, "fireste ca exista o inrudire spirituala, o legatura solida la nivelul atitudinii si al eticii profesionale. Fenomenul Catavencu este o banca de credibilitate pentru Cotidianul".

In timp ce Cotidianul pune accent pe inteligenta cititorilor sai, Averea isi cauta nisa in orientarea popular crestin democrata (de fapt, in mesajul de lansare al ziarului, acesta chiar se pozitiona drept "primul cotidian popular din Romania"). "In Romania exista un important segment de cititori pentru un cotidian de orientare popular crestin democrata. Au fost incercate pana acum diverse formule editoriale cu un continut popular fara esenta sau cu accent pe senzational cu orice pret. Era nevoie pe piata romaneasca de un cotidian de tip generalist cu pondere pe informatia economica, ce isi propune sa promoveze valorile europene din perspectiva crestin democratiei", se arata in comunicatul de presa remis cu ocazia lansarii Averea.

Cele trei spoturi ("Pasarea", "Recompensa" si "Alpinistul") au abordari diferite, spune agentia care le-a creat, Publicis Romania. Dar toate "sunt bazate pe acelasi concept de 1% hartie, fiecare dintre acestea demonstrand valoarea noului cotidian", spune Publicis. "Am incercat sa spunem, in fiecare spot, ca Averea este un ziar valoros, personajul principal recurgand de fiecare data la anumite tertipuri pentru a nu distruge ziarul", a precizat echipa de creatie a agentiei.

Celalalt ziar lansat in aceeasi perioada cu Averea, Gindul, nu a oferit mai multe detalii referitoare la conceptul si mesajul campaniei. In ce priveste Adevarul, ziarul spune ca scopul recentei sale campanii de imagine a fost "comunicarea ideii de continuitate dupa plecarea unei parti a echipei editoriale", iar obiectivul acesteia a fost de "a mentine si creste notorietatea si credibilitatea brandului Adevarul, dar si de a schimba perceptia asupra imaginii de ziar invechit, lipsit de dinamism", spune conducerea publicatiei.

Sumarizand, piata a asistat, numai in ultima luna, la cel putin cinci campanii de comunicare ale cotidienelor care tintesc segmentul de calitate al presei generaliste. Febra nu se opreste insa aici: romanul obisnuit a mai fost expus, pe langa acestea, la cel putin 20 de campanii - de imagine sau promotionale - ale altor diverse produse media: ziare, reviste, statii radio si TV. Intr-o singura luna. La toate acestea, se adauga, zi de zi, "expunerea" la numele diverselor ziare din cadrul emisiunilor de revista presei. Nu de putine ori, promovarea ziarelor in acest tip de emisiuni se face pe considerente de trust mai degraba decat pe considerente de relevanta sau valoare a stirii (acest lucru, sesizat si de Consiliul National al Audiovizualului, a stat si la baza interdictiei recente catre televiziuni "de a vizualiza capul de ziar" in emisiunile de profil).

Cum se poate traduce aceasta febra a comunicarii de branduri media, pentru cititor? Raspunsul se poate vedea fie prin studii de piata, fie prin rezultate: tiraj vandut. Oricum, cert este ca "misiunea" cititorului nu este dificila numai in fata tarabei. Ci si atunci cand se afla in fata televizorului, a radioului, cand rasfoieste presa, cand navigheaza pe Internet sau merge pur si simplu pe strada. Mintea lui a devenit un real camp de bataie. Pe cine sa tina minte, pe cine sa cumpere?