Desi marcat de scandaluri in jurul haosului legislativ si peisagistic, panotajul stradal a avut anul trecut cel mai ridicat nivel de incasari din publicitate: 27 de milioane de euro net - cu circa 29% mai mult fata de anul precedent. Estimarea ii apartine Poster Publicity Romania, o companie independenta specializata in servicii outdoor (cercetare, evaluare campanii, servicii de planificare si achizitionare de spatiu publicitar). Dintr-un studiu pus la dispozitia BUSINESS Magazin reiese ca cei mai mari investitori in publicitatea stradala in 2005 au fost companiile de tutun, retailerii, bauturile racoritoare si industria alimentara. Comentand despre cele 27 de milioane de euro atrase de acest canal - outdoor-ul -, Bogdan Ghita, directorul general al Poster Publicity (companie a carei denumire oficiala in Romania va fi in curand Kinetic Romania, ca urmare a unei miscari de business internationale), spune ca valoarea respectiva este mare. Dar prin prisma investitiilor din anul precedent. Vazuta din alte perspective insa - potentialul acestui canal si numarul de locuitori ai Romaniei sau bugetele care se vehiculeaza in alte tari din regiune -, suma este mica. "Outdoor-ul din Ungaria, de pilda, a atras 64 de milioane de euro acum doi ani", exemplifica el.

Pentru 2007, previziunea lui Ghita este ca ponderea cotei atrase de outdoor din totalul bugetelor de publicitate - 8-10%, "normala, de altfel", spune el - nu va mai creste. Aceasta pondere va creste insa valoric, cu 10%, anticipeaza el. "In special din cauza cresterii tarifelor la publicitatea stradala, ca o consecinta a investitiilor pe care marii operatori le vor face in calitatea suporturilor", explica managerul de la Poster Publicity (Kinetic Romania), companie prezenta in Romania din 2001, detinuta de Poster Publicity Holdings si cu o cifra de afaceri de 1,1 milioane de euro anul trecut. Aducand in discutie calitatea suporturilor publicitare din outdoor, Ghita pune degetul pe rana. Respectarea anumitor standarde de calitate impuse de viitoarele reglementari - si pe care Primaria Capitalei le aduce in discutie in mod repetitiv in ultima perioada, in vederea intrarii in UE - va rade de pe piata majoritatea companiilor mici de outdoor, aflate pe o piata dominata de la distanta de "blocul celor trei": Outdoor Akzent (care detine Euromedia si Beta Cons), News Outdoor si Affichage Holding (care detine grupul Churchill).

"Daca ma intrebati care este al patrulea jucator pe piata de outdoor, mi-ar fi greu sa va dau un nume. Distanta dintre locul al treilea (Affichage - n.r.) si locul al patrulea este atat de mare, incat pe locul patru as pune categoria «others» (altii - n.r.)", spune Ghita, care isi argumenteaza afirmatia prin cota prea mare pe care aceasta categorie - si care subsumeaza 15-20 de companii mici - o atrage din totalul veniturilor in industria de outdoor: peste 22%. "Le va fi din ce in ce mai greu (jucatorilor mici - n.r.) sa reziste pe piata. Va veni vremea cand se va regulariza si acest sector al industriei, iar micii actori ai pietei nu vor avea de unde scoate bani pentru investitiile necesare." Sa ne asteptam la achizitii, asadar, "insa de la anul", este parerea lui Ghita. In ce priveste eventualitatea intrarii unui alt nume international pe piata, el nu crede ca acest lucru se va intampla anul acesta.

Alte tendinte inspre care Ghita arata pentru anul care urmeaza sunt urmatoarele: locatiile vor fi aceleasi, insa multe din vechile panouri vor fi inlocuite cu altele noi. Autoritatile vor lucra - nevoite fiind, in perspectiva UE - la reglementarea industriei. Mai putin se vor vedea insa eforturile de autoreglementare in vederea profesionalizarii industriei. "Am iesit din BRAT, pentru ca masurarea audientei acestui canal nu se va face niciodata intr-un efort unit al industriei (este vorba de Biroul Roman de Auditare a Tirajelor, organism care acum cativa ani adusese in discutie realizarea unui studiu de audienta in outdoor. Proiectul a murit din fasa, din lipsa disponibilitatii companiilor de outdoor si a agentiilor de publicitate de a face acest lucru - n.r.)." Este, in acest sens, Romania un caz singular? Conform unor informatii din 2003 ale Poster Publicity Worldwide, citate de Bogdan Ghita, alte exemple de tari din regiune in care nu exista implementate sisteme de masurare a audientei publicitatii stradale ar fi Austria, Polonia, Ungaria sau Grecia. Nu acelasi lucru se poate spune insa despre gradul de autoreglementare si profesionalizare a publicitatii stradale din aceste piete.