Asa cum a anuntat in noiembrie trecut, Societatea Romana de Radiodifuziune (SRR) si-a propus ca spatiul sau de reclama (pe toate canalele) sa fie vandut de o regie specializata. Numai ca, saptamana trecuta - cand SRR a tras linie in procesul de licitatie pentru desemnarea unei regii de publicitate - nici o agentie nu depusese oferte. De ce?

La cateva ore dupa expirarea termenului de depunere a ofertelor Maria Toghina, presedintele SRR, marturisea: "nu avem nici un candidat". Ea a precizat pentru BUSINESS Magazin ca au primit un "document" din partea Splendid Media (noua regie de vanzari a TVR, controlata de Grupul Catavencu), prin care agentia isi arata "intentia" de a depune o oferta - in cazul in care procesul de licitatie va fi reluat - in anumite conditii. Una ar fi aceea ca SRR sa micsoreze target-ul de vanzari, iar o alta conditie ar viza "disocierea venitului minim garantat de venitul efectuat".

In primul caz, este vorba de cuantumul anual cerut de SRR regiei-partenere, care conditioneaza incasarea comisionului de agentie. Cuantumul anual pentru 2006 este de 2.000.000 de euro, de peste doua ori mai mare decat cel de anul trecut: raportul oficial va fi depus in primavara la Ministerul Finantelor, dar presedintele Maria Toghina estimeaza incasari de 900.000 de euro pe 2005. Ultima cifra oficiala disponibila este cea pe 2004, cand SRR a avut incasari totale din publicitate de 793.000 de euro.

Cea de-a doua conditie exprimata de Splendid Media - disocierea venitului garantat de cel efectuat - se refera la faptul ca venitul minim garantat trebuie sa fie "realizabil, onest", explica Radu Budes, managing director. In opinia sa, acest cuantum minim ar trebui sa se invarta in jurul valorii de 1,2 - 1,3 milioane de euro, pentru ca ar reprezenta o crestere procentuala fireasca in aceasta industrie pe de o parte, dar si pentru ca timpul efectiv de vanzare nu este de un an, ci de noua luni - pe de alta parte. "Licitatia se termina in ianuarie, urmeaza in februarie negocierile (pe marginea comisionului, printre altele, n.r.) si semnarea contractului, ceea ce inseamna ca noi am incepe efectiv treaba la sfarsitul lui februarie sau inceputul lui martie.

Iar vanzarile se fac cu o luna inainte. Sunt trei luni practic pierdute", adauga Budes, care mai aduce in discutie un motiv pentru care Splendid Media nu s-a inscris in aceasta cursa: lipsa unui plan de marketing si comunicare, care sa sustina atragerea advertiserilor catre acest canal. "Schimbarea regiei de vanzari nu este suficienta pentru a creste brusc veniturile din publicitate."

Aceleasi trei puncte din caietul de sarcini - venitul minim de doua milioane de euro, cele noua luni de vanzare efectiva si lipsa unei viziuni de marketing a radioului - le invoca si cea de-a doua regie de vanzari care a cumparat caietul de sarcini, dar care (ca si Splendid Media) nu a depus oferta. Este vorba despre Media Group Services (controlata de Prima Broadcasting Group, conform propriilor declaratii), regia care vinde publicitate pentru Kiss FM, Star FM si "de 3-4 ani pentru Radio Romania Actualitati", a spus Nora Marcovici, director general.

Un alt motiv vehiculat in jurul lipsei de interes a regiilor de aceasta licitatie este existenta unor "terti" la drepturile de (re)vanzare a spatiului de reclama la SRR (ex. Artexim, institutie publica subordonata Ministerului Culturii si Cultelor).

"Speranta mea este ca la finalul mandatului (2008, n.r.), daca vom gasi agentia potrivita, sa detinem 50% din piata de publicitate radio", declara Maria Toghina la sfarsitul lui noiembrie trecut. La doua luni de la acest moment si fara nici o regie de vanzari interesata momentan de radioul public, obiectivul lui Toghina pare - in cel mai bun caz - greu de atins. Isi va reajusta SRR conditiile de parteneriat? Sau va renunta la ideea externalizarii vanzarii spatiului de reclama? Institutia nu are acum un raspuns. Cea mai probabila explicatie pentru lipsa unui plan de back-up poate fi aceea ca SRR nu se astepta la o rata de raspuns nula.

"Voi supune atentiei Comitetului Director aceasta situatie. Daca vom schimba conditiile de licitatie sau daca vom lucra cu propriul departament de vanzari ca si pana acum, vom lua o decizie peste doua saptamani (saptamana viitoare, n.r.), cel mai probabil", a spus oficialul radioului public. Intrebata cum isi explica lipsa interesului regiilor de vanzari pentru SRR, Toghina a spus ca nu trebuie cautata cauza nici in atractivitatea radioului pentru advertiseri in general, nici la SRR in mod particular.

"Cred ca suma (cuantumul impus, n.r.) li s-a parut agentiilor prea mare", este explicatia lui Toghina. Ea subliniaza in acest context ca s-a gandit la acest target de vanzari intrucat volumul de publicitate atras in prezent de SRR se afla "sub potentialul real al canalelor publice", ea invocand audienta SRR la nivel national (25% cota de piata), dar si procentul de 0,94% - cat a fost ponderea publicitatii in veniturile SRR in primele noua luni ale lui 2005.

Daca SRR va relua organizarea licitatiei intr-un mod mai flexibil (in acceptiunea regiilor de vanzari) sau daca va reveni la vechiul traseu catre bugetele clientilor, vom afla in perioada urmatoare. De retinut este obiectivul ambitios al Mariei Toghina: ca in 2008 sa atraga 50% din bugetele de reclama, fata de cele circa 5% pe care se estimeaza ca SRR le atrage in prezent. Adica sa-si creasca de aproape zece ori veniturile din publicitate in doi ani. Este fezabil?