“Rompetrol este, fara indoiala, unul dintre cele mai puternice branduri romanesti”, crede Madalina Diaconescu, brand consultant in cadrul Brandient, cea mai importanta agentie de branding de pe piata locala. Ea isi bazeaza afirmatia pe cele 72,5 milioane de euro, la cat era evaluata marca Rompetrol (componenta reprezentata de benzinarii) in cadrul Top 50 Most Valuable Romanian Brands, unica initiativa de evaluare de brand din Romania, realizata de Brandient in parteneriat cu D&D Research in 2006.

“Probabil acum valoarea brandului este mult mai mare, prin expunerea de media si investitiile in comunicare efectuate in ultimii doi ani si jumatate”, crede consultantul Brandient, companie in actionariatul careia se regaseste si Eric Kish, unul dintre primii veniti in cadrul Rompetrol, care a pus umarul alaturi de Dinu Patriciu la constructia unui grup cu afaceri de 8,7 miliarde de dolari. Valoarea brandului nu i-a impiedicat insa pe kazahii de la KazMunaiGaz, proprietarul Rompetrol, sa anunte saptamana trecuta ca renunta la brandul de benzinarii, pe care il vor inlocui cu Litro.

Actualul brand va mai ramane discret sub forma unui slogan „powered by Rompetrol” amplasat sub logo-ul Litro pe niste statii de carburanti care vor fi in mare parte gri, potrivit unor surse din piata. Analistii de branding, precum Madalina Diaconescu, cred ca decizia kazahilor este de portofoliu si au fost luate in calcul nu doar criterii legate de brand, ci si economiile de scala si scop, eventualele canibalizari din interiorul portofoliului sau obiectivele de business pe termen lung. “In mod normal, constructia unui brand (perioada dintre lansare si atingerea unui nivel bun de awareness – n.red.) in aceasta industrie necesita cel putin doi-trei ani.

In contextul actual, cand zgomotul in media este mai redus, este posibil ca procesul de constructie sa se realizeze mai rapid. Dar comunicarea de media nu este singurul vector de constructie a brandului. In acest caz, retailul propriu este la fel sau poate chiar mai important decat campaniile de comunicare, iar refacerea celor 600 de benzinarii va necesita, cu siguranta, mai mult timp decat constructia brandului in media”, este de parere Diaconescu. Ea crede ca este inca mult prea devreme pentru a afirma daca acest brand va avea succes sau va fi respins de piata, dar in mod cert aceasta schimbare nu va lasa fara impact vanzarile.

Alti consultanti din piata de branding nu vad cu ochi buni miscarea KazMunaiGaz, mai ales tinand cont de contextul actual al pietei. “Nu mi se pare o decizie buna, mai ales ca actualul brand Rompetrol are o reputatie buna, o reputatie care are un avantaj pe piata si inca mai capitalizeaza. Vorbim de inlocuirea unui brand puternic, bine pozitionat, cu nimic, cu o perceptie negativa”, spune Cosmin Alexandru, fondatorul firmei de consultanta in branding, Brandivia. Ideea kazahilor privind rebrandingul statiilor Rompetrol a fost anuntata in cadrul conferintei de presa in care a fost prezentat si noul CEO al grupului, care-l inlocuieste de saptamana trecuta pe Dinu Patriciu din aceasta functie, la putin timp dupa ce omul de afaceri roman a anuntat vanzarea pachetului de 25% pe care il mai avea din Rompetrol, dupa ce in vara lui 2007 renuntase la 75% intr-o tranzactie de 1,6 miliarde de dolari.

Chiar daca Saduohas Meraliev, CEO-ul grupului Rompetrol, a anuntat schimbarea numelui benzinariilor, el nu a dorit sa ofere alte detalii. Cert este ca primele doua benzinarii care vor fi deschise sub acest brand vor fi situate pe autostrada Soarelui. “Probabil este o dorinta a noilor actionari de a renunta la particula «rom» pentru a se extinde in regiune, caz in care este preferabil un nume neutru. In acest caz rebranduirea are sens, dar daca este facuta doar pentru piata din Romania, inseamna ca nu au ce face cu banii”, mai crede Alexandru, in opinia caruia pentru implementarea acestui brand vor fi cheltuite „milioane bune de euro”.