Pentru al treilea an consecutiv, marile televiziuni au ajuns in situatia de a fi "sold out"  pe ultimul trimestru. Asta inseamna ca, daca o companie doreste sa cumpere spatiu publicitar la Pro TV, Antena 1 sau TVR 1, are sanse mari sa fie refuzata politicos sau sa plateasca un pret mai mare decat cel platit in mod normal. 

"Chiar si asa, la preturi crescute, cererea a depasit posibilitatile noastre de livrare. Pentru a proteja interesele clientilor deja existenti, am luat decizia de a nu mai furniza oferte pentru clientii noi, cu consum in perioada octombrie-decembrie", afirma Zoe Vasilescu, director de vanzari Pro TV.

Legea din Romania permite 12 minute de publicitate pe ora pentru televiziunile private si 8 minute pe ora pentru televiziunea publica, insa nu este o situatie fireasca ca posturile TV sa vanda tot spatiul publicitar pe care il au la dispozitie. 

"Nu este bine pentru televiziuni, pentru ca situatia de sold out este un dezechilibru, iar anul acesta este o veritabila criza, pentru ca nu s-a mai intamplat pana acum ca o televiziune sa fie sold out pe toata ziua", spune Mihai Trandafir, media director al agentiei de media Universal McCann.

Pentru televiziuni, acest dezechilibru se traduce in pauze publicitare foarte lungi care provoaca scaderea audientei pe intreg programul in care sunt inserate. Pentru companiile care au cumparat o anumita audienta, dezavantajul rezulta din diferentele mari dintre ratingul programului si cel al pauzei publicitare lungi. In plus, vizibilitatea scade pentru ca propriul spot este difuzat impreuna cu multe alte spoturi. 

"Pe client il deranjeaza ca nu-si mai vede produsul, iar statiile TV sunt nemultumite ca pierd din audienta din cauza lungimii break-ului", declara Oana Petroff, group director al agentiei de media buying MindShare.

Cand cererea de pe o piata depaseste cu mult oferta, consecinta fireasca este cresterea pretului. 

"Daca in 2004 cresterea medie de peste 40% a preturilor pe statiile MediaPro International (Pro TV, Acasa, Pro Cinema - n.r.) a fost considerata de clienti o "crestere mare", este posibil ca in 2005  sa fim nevoiti sa operam cu o majorare ce poate atinge un nivel dublu fata de cresterea din 2004", spune directorul de vanzari al Pro TV.  "In piata avem o situatie de criza, iar dintr-o criza se iese printr-o revolutie. Cu siguranta vom cere o crestere a pretului de pana la 100%", spune si directorul de vanzari al postului Antena 1, Laurentiu Ionete.

De la introducerea in 2001 a sistemului de masurare a audientei pe baza peoplemeterelor, vanzarea de spatiu publicitar a devenit sinonima cu vanzarea de audienta. Adica nu se mai cumpara 30 de secunde intr-un anumit interval orar ci puncte de rating sau GRP-uri (Gross Rating Point)*. In toamna aceasta pretul unui GRP in prime time la Pro TV este in medie de 250 de dolari iar la Antena 1 de 170 de euro, in conditiile in care, in tari precum Polonia sau Cehia, un GRP costa intre 400 si 500 de euro. 

"Stim ca, pe termen scurt, este imposibil sa atingem nivelurile de pret din tarile vest-europene, dar ne dorim ca macar la nivelul tarilor din Europa Centrala sa putem ajunge in urmatorii doi ani", declara Serban Manea, director de vanzari pe TV din cadrul ARBOmedia, compania care intermediaza vanzarea publicitatii difuzate la posturile publice (TVR). Daca televiziunile si-au declarat intentiile, ramane de vazut cum vor reactiona companiile, avand in vedere ca pentru multe televiziunea atrage pana la 90% din bugetul de publicitate. 

"Un client matur va fi de acord sa dea mai multi bani si sa beneficieze de o expunere mai buna", spune Oana Petroff de la MindShare. Incarcarea cu reclama a determinat o crestere a pretului la punctul de rating si in anii trecuti, insa la un nivel mai modest, de maxim 20%-30%. Anul acesta insa, televiziunile vor sa nu se mai vanda prea ieftin.  "Anul viitor, datorita cresterii pietei, vor avea loc corectii drastice de pret, care sa conduca la un echilibru intre costul de generare a punctului de audienta (al statiei) si costul de cumparare a punctului de audienta (al clientului)", afirma Zoe Vasilescu. Si agentiile de media buying, care intermediaza relatia dintre televiziuni si companii, sunt de parere ca situatia creata anul acesta va produce schimbari semnificative. "Cresterea pretului pentru un GRP va fi mai mare decat in anii trecuti, pentru ca situatia este mai grava. N-o sa fie o chestie usor de suportat pentru companii. Dar exista o lege a cererii si ofertei si trebuie sa se ajunga la un punct de echilibru", declara directorul de media de la Universal McCann. 

"Daca companiile vor fi de acord sau nu cu cresterea de pret, este mai putin relevant. Realitatea indica faptul ca ne aflam pe o «piata a vanzatorului», iar potentialul de crestere al pretului nu este neglijabil", spune si Ileana Tomescu, deputy managing director la Initiative Media. 

Din punctul de vedere al televiziunilor, companiile se impart in doua categorii: cele cu bugete mici si medii si cele cu bugete mari, de peste un milion de dolari. Din acest motiv, dimensiunea bugetului investit intr-o televiziune, care poate ajunge si pana la 3 - 4 milioane de dolari in cazul unei companii mari, este un factor important in negocierile la care se stabileste costul unui punct de rating. Pana acum, clientii cu bugete mici si mijlocii au platit preturi de pana la de trei ori mai mari decat marii spenderi, insa aglomerarea din acest an impune aceeasi majorare pentru toata lumea. 

"Anul viitor va fi primul an in care se va negocia cu clientii mari de pe pozitii de egalitate, in incercarea de a alinia preturile acestora la piata. Este posibil sa existe si clienti mari cu care nu vom colabora in 2005. Este o posibilitate pe care ne-o asumam inca de la conceperea strategiei de vanzari pe anul viitor", spune Zoe Vasilescu.  "Marile companii au negociat foarte abil in acesti ani si cresterile de pret au fost nesemnificative pentru ei. Clientii mici au platit pretul corect, chiar daca de fiecare data s-a incercat marirea pretului si pentru clientii importanti, care insa nu au acceptat cresteri prea mari", afirma Laurentiu Ionete.

Cum nici o companie nu isi va creste, probabil, bugetul de publicitate doar pentru ca televiziunile decid sa-si mareasca preturile, rezulta ca de aceeasi bani se vor cumpara mai putine GRP-uri. Dar asta nu este neaparat o consecinta negativa. Dimpotriva, spun agentiile de media.

"Cu mai putine GRP-uri o companie ar fi mai vizibila intr-un break mai putin aglomerat", spune Oana Petroff de la MindShare. Cu alte cuvinte, in loc ca o companie sa-si difuzeze acelasi spot de trei ori, dar in pauze publicitare foarte incarcate, este mai rentabil sa-l difuzeze doar o data, dar intr-o pauza mai scurta, in care si audienta, si vizibilitatea sunt mai mari.

Chiar daca negocierile cu televiziunile pentru preturile anului viitor sunt inca in faza de inceput, companiile sunt la curent cu intentiile de majorare a tarifelor. Opiniile lor sunt fie rezervate, fie transante. O parte din companii chiar s-au impacat cu ideea.

Procter & Gamble, cel mai mare investitor in industria romaneasca de publicitate, a declarat prin vocea managerului de relatii externe, Diana Klusch: "Scopul nostru este de a gasi un mix de media optim si eficient, atat din punct de vedere al atingerii publicului tinta pentru fiecare marca in parte, cat si din punct de vedere al costurilor". 

Unilever si Coca-Cola, companii care sunt in topul marilor investitori in publicitate, au preferat sa nu comenteze, iar Yves Gauthier, director executiv adjunct al Orange a spus:  "In cazul in care televiziunile vor creste tarifele pentru minutul de publicitate va fi mai putina reclama Orange la TV. Asta pentru ca bugetul nostru de publicitate, alocat pentru fiecare canal de media, este fix si nu putem sa il modificam".

In schimb Shachar Shaine, presedinte al producatorului de bere Tuborg Romania (URBB), este de parere ca in conditiile unei concurente loiale, nu se poate ca pretul la GRP sa se mareasca cu mai multe zeci de procente in decursul unui an de zile. "Acest lucru se poate intampla doar in situatia unor intelegeri intre principalele statii TV, ceea ce ar crea o situatie de concurenta neloiala", afirma el.

La randul sau Mihai Ghyka, director de marketing la Interbrew Romania, spune ca intelege situatia in care se afla televiziunile, dar nu exclude posibilitatea de a reorienta bugetul de publicitate. "E intr-adevar posibil sa fim nevoiti sa restrangem numarul de posturi TV mari cu care lucram, in favoarea posturilor mici si locale", completeaza Ghyka.

Ce se va intampla insa cu acele companii care nu sunt in categoria "mari bugete"? Vor renunta la televiziune, in favoarea printului sau outdoor-ului sau vor accepta mai putine GRP-uri? 

"Chiar si cu aceasta crestere a pretului la punctul de rating, televiziunea ramane in Romania tipul de media care are cel mai ieftin cost pe omul atins. In comparatie printul este de minim trei ori mai scump. In plus, acoperirea zilnica a presei in Romania este de 50% din populatie, in timp ce penetrarea zilnica a televiziunii este de 70%", explica Mihai Trandafir.

Care sunt insa asteptarile companiilor de publishing si panotaj, companii care vor fi - cel putin teoretic - avantajate de miscarea previzibila pe piata tv? 

"Nu cred ca majorarea preturilor pe TV va avea un impact foarte mare asupra presei scrise. Probabil ca vor veni mai multi bani, iar preturile nete vor creste cu 5-10%, insa numai pentru publicatiile care performeaza", spune Razvan Corneteanu, director general al Ringier Romania, care editeaza publicatii precum Evenimentul zilei, Libertatea sau Pro Sport. El precizeaza ca ascensiunea preturilor pe reclama in presa scrisa pe piata din Romania este un fenomen normal, avand in vedere ca diferentele fata de Europa Centrala si de Est sunt inca mari.

Sorel Radu, director de vanzari al MediaPRO, grup care prin compania de publishing - PubliMedia International - editeaza Ziarul Financiar, Pro TV Magazin sau Playboy, crede ca nu va exista o reactie uniforma la nivelul intregii piete. "Cred ca in presa nu va exista o tendinta generala de crestere pentru ca perioada de reactie este mai mare. Daca vor exista cresteri, acestea vor fi independente de majorarea de pe TV", spune Radu.

La randul lor, companiile de panotaj spera ca o crestere a pretului la publicitatea TV va determina o crestere a cererii pe outdoor si in consecinta o majorare a chiriilor percepute pentru panouri, care se situeaza inca la un nivel scazut, tocmai pentru ca publicitatea pe TV este prea ieftina. "O majorare de 30%-50% a preturilor la publicitatea TV va duce la cresterea gradului mediu de ocupare in outdoor la 80%-90%, ceea ce va permite si chiriilor pe outdoor sa creasca", spune Adrian Draghici, presedintele Asociatiei de Publicitate Exterioara din Romania (APER).

Pentru anul acesta se estimeaza ca piata neta de publicitate pe TV va ajunge la 100-110 milioane de dolari, iar valoarea totala a pietei va atinge nivelul de 180 milioane de dolari.

* GRP sau punct de audienta: inseamna 1% din publicul tinta vizat. De obicei este vorba de grupa de persoane din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18 Si 49 de ani.  Prime time: intervalul de maxima audienta echivalent cu slotul orar 19.00 - 23.00.