"CRED CĂ PRIMUL EFECT A FOST ÎNTĂRIREA LEGĂTURILOR DINTRE OAMENII CARE LUCREAZĂ ÎN CADRUL COMPANIILOR DIN CADRUL GRUPULUI", apreciază Grigore Horoi, preşedintele grupului Agricola, impactul pe care l-a avut rebrandingul. El povesteşte că un număr mare de angajaţi au luat parte la procesul de rebranding, optând pentru diverse variante propuse. Mai cu seamă, adaugă Horoi, că managementul grupului băcăuan a dorit ca toată lumea să înţeleagă că o schimbare a imaginii de brand, mai ales în sensul modernizării, întineririi acesteia, înseamnă în primul rând o schimbare majoră de atitudine, o mai bună comunicare şi o promovare a valorilor grupului.

Sub umbrela Agricola sunt reunite nouă firme, axate pe producţia de carne de pui, ouă şi salamuri, cu o cifră de afaceri consolidată de peste jumătate de miliard de lei, în creştere cu 10% faţă de anul anterior.

Pe de altă parte şi de la raft semnalele sunt pozitive. "Practic, suntem consideraţi «îndrăzneţi» prin schimbarea făcută: imaginea de brand pentru produse - frunza de tei văzută din perspectiva care îi conferă forma unei inimi şi picătura de rouă - este complet diferită faţă de vechea imagine Agricola", spune Horoi. Noile ambalaje ale produselor diferenţiază câte o culoare anume pentru fiecare categorie, de pildă albastru pentru carnea de pasăre, verde pentru salamurile crud-uscate sau galben pentru ouă.

SI BEATRICE DANIŞ, fondator al BrandTailors, a fost surprinsă de alegerea imaginii tezaurului: "Este o imagine extrem de conceptuală şi nu credeam că grupul este pregătit să adopte o strategie atât de curajoasă". Ea îi vizitase de mai multe ori de-a lungul anilor, dar nu lucraseră, efectiv, pe niciun proiect. Aşa a început unul dintre cele mai mari proiecte de rebranding de pe piaţa românească, "un maraton de zece luni", spune Daniş, care dă ca repere 3.400 de ore de consultanţă lucrate în proiect, o echipă de 20 de oameni din BrandTailors, dar şi cu discipline conexe (ca fotografi sau specialişti în filmare), realizarea a 300 de materiale individuale (de la cărţi de vizită la tipizate) şi realizarea materialelor (logo şi design de ambalaje) pentru 250 de tipuri de produse. În total, investiţia Agricola se ridică la circa 1 milion de euro, sumă ce include şi activarea şi implementarea, respectiv producerea noilor ambalaje şi campania. Este un proiect de mare amploare, pentru că are deopotrivă corespondent în partea consumatorilor - prin prisma ambalajelor - dar şi la nivel de corporaţie, pentru că imaginea şi logo-ul companiei au fost schimbate, explică Beatrice Daniş. În plus, transformarea imaginii va fi vizibilă şi în cele 59 de supermarketuri Agricola, în care se vând circa 10% din produsele companiei.

Odată cu schimbarea mărcii, la unele produse - cum e carnea de pasăre de exemplu - "folosim o nouă modalitate de ambalare în atmosferă controlată; în plus, ambalajul favorizează expunerea noii imagini", adaugă Horoi. Unul dintre cele mai importante efecte ale rebrandingului este tendinţa crescătoare a vânzărilor din ultimul trimestru al anului. La finalul anului trecut, comparativ cu anul precedent, vânzările au fost mai mari cu 20% la carnea de pasăre, cu 18% la ready-meals şi semipreparate, cu 23% la salamurile crud-uscate, cu 13% la preparate fiert-afumate, cu 55% la ouă, respectiv 75% la praf de ouă, enumeră preşedintele Agricola. În 2012 au crescut şi exporturile de carne de pasăre, cu aproape 6 procente comparativ cu anul anterior. Totuşi, "deşi facem în fiecare an lucrurile tot mai bine, marja de profit rămâne în continuare foarte mică - pozitivă, dar foarte mică - pe fondul creşterii semnificative a costurilor la resursele de bază, fenomen înregistrat de altfel la nivelul pieţei mondiale", mai spune Horoi, care are peste 20 de ani de când s-a implicat în afacerile Agricola şi a participat la toate momentele dramatice pe care le-a trăit compania după revoluţie. Poate cel mai dificil a fost privatizarea, urmată de adaptarea la noi reguli, paşii peste crize şi concurenţa acerbă. Piaţa preparatelor din carne se plasează în jurul a 1,2 miliarde de euro, este fragmentată, iar numărul concurenţilor se reduce vizibil.