Compania Tiffany a invadat Rusia în urmă cu zece luni, în iunie 2013, afişând mii de produse într-un magazin de 1400 de metri pătraţi. Acum compania se vede prinsă în mijlocul unui conflict economic care afectează tot mai mult rubla, relatează BusinessWeek. Tiffany este doar una din companiile care au pariat, recent, pe Rusia, considerând că vor găsi un consum puternic şi o piaţă stabilă. Anul trecut, companiile din S&P 500 au menţionat rezultatele financiare din Rusia de peste 350 de ori în timpul teleconferinţelor, conform unui studiu al Bloomberg. Cererea, conform analizei, a crescut pentru produse precum Iphone, burgeri de la McDonald's sau truse de machiaj de la Estee Lauder.

Compania BorderFree, care coordonează vânzările online ale unor nume precum Macy's sau J. Crew, notează Rusia ca fiind una dintre primele cinci pieţe de desfacere din lume. Nike, un alt gigant american, afirmă că afacerile din Rusia sunt în continuare prospere: "Suntem în continuare marca de haine sport cea mai căutată în Rusia şi Europa de Est", a declarat în decembrie Trevor Edwards, preşedintele brandului.

Momentan, sancţiunile administrate Rusiei de către puterile occidentale se rezumă la un grup de persoane apropiate preşedintelui Putin şi nu stau în calea iPad-urilor, pantofilor sport sau ai whisky-ului triplu distilat din Kentucky. Dar lucrurile încep să se complice: Visa şi Mastercard au anunţat că suspendă procesarea unor tranzacţii pentru a se alinia sancţiunilor impuse. În aceeaşi măsură, rubla se zbate pe măsură ce investitorii se tem că situaţia din Ucraina va avea consecinţe neaşteptate. De când Putin a oferit Ucrainei un stimul financiar de 15 miliarde în decembrie, valoarea rublei faţă de dolar a scăzut cu 25%.

Specialiştii consideră că puterea de cumpărare a ruşilor nu s-a schimbat, dar o parte dintre aceştia sunt indecişi dacă să mai încurajeze sau nu industria de peste ocean. Mark Parker, CEO Nike, speră ca situaţia să se rezolve cât mai curând: "Sperăm la o rezolvare paşnică a situaţiei. Între timp, ne vom concentra pe lucrurile care ţin de noi, cum ar fi clienţii."