"Cu patru zile in urma, aici nu era nimic; peretele de acolo nu exista", povestea recent Charles Gibb, presedintele firmei Belvedere Vodka, in timp ce arata spre un perete alb proaspat, tapetat cu imagini ale unui model imbracat cu un caftan roz.

Langa el, actrita de comedie Chelsea Handler sporovaia cu admiratorii la un cocteil. Din grupurile de tineri bine imbracati se ridica din cand in cand cate un telefon mobil cu camera foto ca sa surprinda instantanee ale celebritatilor care mai apareau - printre ele, Ashley Olsen si Kelly Osbourne.

Tapetul din fotografii a fost creatia designerului Matthew Williamson special pentru aceasta ocazie: lansarea sortimentului cu aroma de grapefruit roz al Belvedere Vodka. Caftanul era la vanzare peste drum, la buticul lui Williamson, pentru 1.195 de dolari.Trei zile mai tarziu, fotografii, vedetele si toate urmele de Belvedere disparusera. Inca un "magazin pop-up" isi facuse astfel datoria.

Conceptul de magazin tip "acum il vezi, acum nu mai e" este legat indeobste de o sarbatoare de peste an: marca de cosmetice Ricky's din New York deschide peste o duzina de magazine de costume de Halloween in septembrie si in octombrie. Iarna trecuta, grupul Toys "R" Us a deschis 33 de magazine Holiday Express in zona metropolitana a New Yorkului.

Dar in ultimii ani, magazinele temporare au inflorit in New York indiferent de calendarul sarbatorilor.

"Ce e foarte convenabil la un spatiu pop-up este ca iti permite sa ai un mesaj foarte consistent, foarte clar si foarte distinct asociat brandului", explica Gibb. Belvedere a negociat un contract ca sa inchirieze spatiul de 600 de metri patrati situat la etajul al doilea al imobilului de pe West 14th Street, numarul 414, cu cateva luni inainte. Inainte cu cateva zile de evenimentul care a durat trei nopti, o echipa de designeri, pictori si muncitori in constructii l-au transformat intr-o oaza de sic.

David Sitt, vicepresedinte pentru operatiuni la Sitt Asset Management, care detine cladirea recent reabilitata impreuna cu grupul Carlyle, spune ca evenimentele de tipul celui facut de Belvedere Vodka pot fi o modalitate de a prezenta cladirea altor clienti aflati in cautarea unui spatiu. "Asta este o casa deschisa care se autofinanteaza", spune el. "Nu se stie niciodata cine pe cine cunoaste. Cineva poate sa vina aici si sa se indragosteasca de locul acesta sau sa spuna despre el unui potential client". Jeffrey Roseman, vicepresedinte executiv la Newmark Knight Frank Retail, declara ca un magazin pop-up deschis recent la numarul 626 de pe Broadway pentru retailerul de sport Zumiez a fost o modalitate eficienta de a promova si spatiul in sine, si brandul Zumiez.

"In timp ce le aratam spatiul potentialilor chiriasi, lumea tocmai iesea din pravalie, muzica rasuna, iar copiii alergau si faceau cumparaturi. Comerciantul pe care l-am adus a avut astfel posibilitatea sa vada cum e intr-un potential magazin".