Ce cumperi atunci când plăteşti aproape dublu pentru o ceaşcă de cafea ecologică, pentru o jachetă produsă local, în condiţii sustenabile, sau pentru un SUV electric Model X de la Tesla? În general, produsele de lux sunt rareori achiziţionate pentru utilitatea lor practică. Bineînţeles, clienţii caută un design bun, o manevrabilitate excelentă, ingrediente şi materiale de înaltă calitate, dar plătesc cu mult peste beneficiile oferite.

Dacă de cele mai multe ori produsele premium au rolul de a reflecta statutul înalt al cumpărătorului, în ultima vreme ideologia gusturilor rafinate se traduce în limbajul consumerismului prin ”organic“, ”sustenabil“ sau ”etic“. Iar industra de lux pare să se fi adaptat rapid la această nouă realitate şi răspunde prin oferta variată de produse şi servicii adaptate la ceea ce sociologul Elizabeth Currid-Halkett a numit ”clasa aspiraţională - cei care mănâncă produse bio, se îmbracă eco, îşi cresc şi educă odraslele în acest spirit, îşi folosesc puterea financiară pentru a angaja bone şi îngrijitori din ţări sărace şi practică yoga sau Pilates“, după cum preciza ea în cartea sa ”The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class“. Sustenabilitatea reprezintă, aşadar, o prioritate pentru categoria respectivă de clienţi şi, prin urmare, un imperativ urgent pentru brandurile de lux.

Tendinţa pare să se accentueze din moment ce majoritatea clienţilor lor sunt tinerii crescuţi în această cultură ”aspiraţională“. Millennialii şi Generaţia Z reprezintă deja aproximativ 30% dintre cumpărătorii produselor de lux şi vor atinge o proporţie de 45% până în 2025. Iar susţinerea lor pentru sustenabilitate se reflectă în produsele şi serviciile pentru care aleg să-şi cheltuiască banii, căutând indicatori de conştientizare socială şi de mediu din partea companiilor pe care le susţin. Pentru mulţi dintre aceşti clienţi ”verzi“, votul cu portofelul reprezintă manifestarea conştiinţei lor, care devine un scop în sine. Iar majoritatea brandurilor de lux le răspund scoţând la rampă produse care să răspundă acestor cerinţe – organic, sutenabil, eco.

Grupul Kering, care deţine, printre altele, branduri precum Gucci, Stella McCartney şi Saint Laurent, este lider la capitolul sustenabilitate în sectorul de lux, crescând ponderea materiilor prime regenerabile şi a programelor de finanţare pentru proiecte legate de mediu. ”Ambiţia noastră este de a redefini luxul şi de a conduce în această călătorie de schimbări pozitive“, spune Marie-Claire Daveu, director de sustenabilitate al Kerin, care precizează că politicile de mediu sunt benefice în afaceri şi fac parte din valorile fundamentale ale companiei. Daveu recunoaşte, de asemenea, rolul pe care îl joacă tinerii clienţi în avansul acestui trend, afirmând că millennialii au ridicat ştacheta cerând mai multă transparenţă şi responsabilitate corporaţiilor. ”Aceste solicitări, împreună cu recunoaşterea puterii lor de cumpărare, vor influenţa, fără îndoială, nu numai sectorul de lux, ci şi multe industrii în crearea unui viitor mai bun“, mai declara ea.

Aşadar termeni precum ”organic“ şi ”sustenabil“ sunt din ce în ce mai folosiţi pentru a ilustra valori ale unui statut înalt, ”conştiinţa socială şi ecologică“ devenind noua valoare dezirabilă printre elite, conform lui Halkett. Pentru că majoritatea produselor de consum sunt acum disponibile la scară largă, ele şi-au pierdut valoarea de indicatori de clasă, iar în locul lor au dobândit importanţă produsele ce reflectă un nivel ridicat al educaţiei consumatorului şi o conştientizare socială ridicată. Iar dacă sustenabilitatea în industria bunurilor de lux a devenit un simbol al statutului înalt, stilul de viaţă şi filosofia care înconjoară un produs sunt adesea la fel de importante ca produsul în sine pentru noua generaţie de elite. ”Are loc o schimbare rapidă de mentalitate în rândul millennialilor, care se arată interesaţi de branduri asemănătoare nu doar cu pasiunile lor, ci şi cu valorile lor“, mai spune sociologul.

Industria de wellness marchează şi ea plusuri importante mulţumită acestei tendinţe şi oferă studii de caz elocvente. Spre exemplu, în SUA a crescut numărul companiilor ce comercializează presupuse produse de sănătate, multe dintre ele nefiind atestate ştiinţific. Una dintre aceste firme ar fi Goop, care se bazează pe stilul de viaţă al actriţei Gwyneth Paltrow, iar marca Moon Juice se asociază cu imaginea Amandei Chantal Bacon. Ele promovează cremele scumpe şi suplimente alimentare realizate din ingrediente organice şi, în timp ce umplu un gol pentru femeile care simt că medicina modernă nu le-a oferit grija de care au nevoie, au devenit simboluri de statut pentru clientela bogată.

Chiar dacă politicile implementate de companii precum Kering sau Goop sunt total diferite, bazele lor de clienţi se suprapun, după cum se poate observa prin intermediul retailerului de produse de lux Net-a-Porter, care vinde cremă organică de 150 de euro de la Goop, alături de genţi Gucci şi jachete Saint Laurent. Mai mult, în locaţii selecte din SUA s-au deschis ”magazine de sănătate“, care pun pe rafturi ”branduri de înfrumuseţare naturale şi organice, pentru a satisface stilul de viaţă sănătos şi activ al clienţilor“.

Pe de altă parte, ascensiunea acestui trend poate reprezenta rezultatul eforturilor îndelungate ale organizaţiilor de protejare a mediului. Spre exemplu, în 2007 WWF din Marea Britanie a criticat agresiv brandurile de lux pentru lipsa de angajament faţă de dezvoltarea durabilă, iar rezultatele încep să se vadă zece ani mai târziu. De asemenea, în ultimii ani Greenpeace a susţinut că brandurile de lux cum ar fi LVMH, Giorgio Armani şi Hermès folosesc deseori substanţe chimice în realizarea produselor lor. Un exemplu concret în acest sens este o întâmplare care a avut loc în urmă cu doi ani, când PETA a făcut o solicitare oficială către Hermès, solicitându-i să nu mai folosească pielea de crocodil şi aligator, realizând concomitent un documentar care să ateste maltratarea acestor animale. În urma acestui episod, Hermès a promis că îşi va rectifica politicile de mediu. Criticile constante au cântărit mult de-a lungul timpului şi au afectat profitul şi reputaţia unor companii, pentru care lipsa unor politici sustenabile a reprezentat o pierdere din capitalul de imagine.

Patrick Le Quément, fostul vicepreşedinte senior al departamentului de design corporativ al Renault, declara, de asemenea, că astfel de presiuni asupra companiilor nu sunt exagerate, iar ”dacă un brand de lux este un pionier în dezvoltarea durabilă, concurenţii săi vor fi obligaţi să se alinieze la acest trend“. Iar spusele sale par să se concretizeze treptat. După ce LVMH a pus bazele unui ”sistem integrat de aprovizionare ecologică“, concurenţii săi şi-au revizuit, de asemenea, lanţurile de aprovizionare.

În 2010, trei operatori europeni de telecomunicaţii, Deutsche Telekom, Orange şi Telecom Italia, au creat o asociaţie care să verifice şi să îmbunătăţească standardele de mediu şi pe cele sociale din lanţul lor de aprovizionare. În prezent, reţeaua Joint Audit Cooperation cuprinde treisprezece operatori de telecomunicaţii. Un alt exemplu este Clarins, companie ce comercializează produse cosmetice de lux, ce contribuie la conservarea şi studierea a mii de specii de plante.

Producătorul de cosmetice finanţează şi culturi de plante medicinale într-o grădină botanică din Peru, administrată de femeile din comunitatea locală. Nu în ultimul rând, gigantul suedez de retail Ikea a devenit, în urmă cu doi ani, primul mare comerciant cu amănuntul care foloseşte doar bumbac ”durabil“, chiar dacă marjele sale de profit sunt mult sub cele ale mărcilor de lux. În cazuri izolate, unele branduri dezvoltă şi materii prime ecologice, cum ar fi şampania Veuve Clicquot, care a creat primul ambalaj 100% biodegradabil şi izotermic, realizat dintr-un material derivat din amidonul din cartofi. Inovaţia în domeniul protejării mediului poate veni şi prin lansarea a noi linii de produse, aşa cum a făcut BMW cu maşinile sale electrice BMWi.

Însă scena în care se dau cele mai aprige lupte în acest sens este industria modei de lux; chiar dacă se consideră dezirabilă o tranziţie de la materialele provenite de la animale la cele sintetice, pentru a reduce daunele aduse mediului, unii designeri afirmă răspicat că materialele sintetice nu sunt la fel de interesante şi frumoase ca acelea naturale, iar ei nu vor să coboare ştacheta. În replică, unul dintre cei mai mari designeri contemporani, Karl Lagerfeld, a declarat: ”You cannot fake chic but you can be chic and fake fur“ (Nu poţi falsifica bunul gust, dar poţi fi şic purtând blană falsă).

În ciuda progreselor înregistrate, grupurile de presiune şi unii clienţi spun că multe branduri de lux nu fac suficient pentru a încorpora sustenabilitatea ecologică în produsele şi serviciile lor, lucru care ar putea duce la un declin gradual sau chiar la dispariţia unor branduri. ”Dezvoltarea sustenabilă nu este o constrângere, poate fi o oportunitate dacă o integrezi în afacerea ta, iar în viitor luxul va fi echivalent cu politicile etice şi responsabile“, crede François-Henri Pinault, om de afaceri care activează în domeniul bunurilor de lux. Iar în contextul în care millennialii, cei ce au crescut în ”cultura aspiraţională“ a lui Halkett, au dobândit o putere financiară mare, viitorul luxului ar putea arăta astfel: oameni care beau smoothie organic, îmbrăcaţi în pantaloni de yoga şi jachetă statement, produsă în condiţii sustenabile.