Fundatia Bill si Melinda Gates a cheltuit recent doua milioane de dolari ca sa extinda accesul la internet in bibliotecile din Letonia, 90 de milioane de dolari ca sa-i ajute pe cultivatorii de cacao si caju din Africa si 11 milioane de dolari pentru continuarea, in Filipine, a unor cercetari pentru obtinerea unor recolte de orez mai performante. Banii fundatiei au fost folositi si in alt scop: au ajutat la scrierea scenariului pentru un episod recent din serialul “Spitalul de urgenta”, care marca revenirea lui George Clooney.

Institutia, care gestioneaza miliarde de dolari de la familia Gates si de la Warren Buffett, este binecunoscuta pentru multiplele sale proiecte din lumea intreaga in care promoveaza sanatatea si educatia. E totusi mai putin cunoscuta pentru incercarea sa de a influenta din umbra atitudinile publice fata de aceste chestiuni, prin sprijinirea unor mesaje inserate in divertismentul de masa, in special in serialele de televiziune “Spitalul de urgenta” si “Lege si ordine”. Mesajele fundatiei cu privire la prevenirea virusului HIV, siguranta practicilor chirurgicale si raspandirea bolilor infectioase au fost strecurate in aceste seriale.

Acum, fundatia Gates are de gand sa-si extinda implicarea si sa cheltuiasca si mai multi bani pentru influentarea opiniei publice, printr-o intelegere incheiata cu Viacom, compania care opereaza MTV. Ar putea fi denumita “publicitate pe mesaj”: corolarul social sau filantropic al contractelor de publicitate pe produs, in care marketerii platesc pentru ca anumite produse sa fie vizibile in spectacole sau in filme. In loc sa vanda Coca-Cola sau masini produse de General Motors, ei promoveaza educatia si stilul de viata sanatos.

Gates s-a intalnit recent cu Philippe P. Dauman, directorul executiv de la Viacom, ca sa discute despre o initiativa care ii va da organizatiei filantropice a lui Gates ceva la care viseaza orice organism non-profit: un imens megafon. Noul parteneriat, denumit Get Schooled (“Educa-te”), presupune consultari intre expertii fundatiei lui Gates si directorii de la toate retelele Viacom care iau decizii asupra programelor. Tinta lor este sa introduca subiecte legate de educatie in emisiunile care se difuzeaza acum sau sa creeze noi programe concentrate pe educatie. “Noi implicam aici intreaga putere creativa a organizatiei noastre”, spune Dauman. “Intreaga companie este angajata in acest demers.”

Desi Viacom acorda spatiu de emisie pentru anunturi de interes public, iar oamenii fundatiei se consulta cu directorii de programe, fundatia da bani si pentru productie - nu doar pentru a promova transmiterea unor anunturi de interes public, ci si, indirect, pentru sponsorizarea celorlalte programe ale Viacom. “Suntem deschisi la toate acestea si incercam sa vedem cum ne putem folosi mai bine resursele odata ce avansam”, spune Allan C. Golston, presedinte pentru programe americane al fundatiei. El spune ca organizatia va oferi fonduri tertilor pentru “a crea continut” pentru Viacom.

Eforturile filantropilor de a influenta programele de televiziune nu sunt ceva nou, desi telespectatorii sunt probabil mai putin constienti de ele decat sunt de prezenta unei cutii de Coca-Cola in mana personajului dintr-un serial pe care il urmaresc.

James Steyer, director executiv al Common Sense Media, care promoveaza divertismentul orientat spre familie, spune ca fundatia cauta de obicei sa insereze in programele de televiziune doar sfaturi si sugestii de comportament. “Aici diferenta este ca Fundatia Gates plateste pentru asta, ca sunt chiar dispusi sa dea bani pentru crearea de programe”, spune Steyer.

Anul trecut, spre exemplu, fundatia a alocat un grant de trei ani in valoare de 1,37 milioane de dolari Centrului Norman Lear de la Scoala de Comunicare Annenberg a Universitatii California de Sud. Centrul se ocupa de cercetari multidisciplinare in domeniul politicilor publice, axate pe studierea implicatiilor pe care le are convergenta intre divertisment, comert si viata societatii, iar numele ii vine de la Norman Lear, filantrop si producator de televiziune, intre altele al filmelor “Maude”, “All In The Family”, “The Jeffersons” si “Mary Hartman, Mary Hartman”. Expertii academici au organizat intalniri intre scenaristi si producatorii acelor seriale si experti in HIV si practici chirurgicale.

Fundatia a mai platit si un film de 22 de minute intitulat “Bring Your «A» Game”, despre pericolele abandonarii liceului, produs de Mario Van Peebles, care va fi difuzat in septembrie pe unul din posturile Viacom. Cei care au folosit aceste metode spun ca ele s-au dovedit eficiente in influentarea conceptiilor si a comportamentului publicului. “Exista o multime de studii care demonstreaza ca atunci cand un personaj de serial spune , este eficient, mai eficient decat orice brosura”, spune Martin Kaplan, directorul Centrului Norman Lear. Programul dezvoltat de Centru sub numele “Hollywood, sanatate si societate” a primit grantul Fundatiei Gates anul trecut.

Efortul lui Kaplan a reusit sa influenteze scenariul intoarcerii lui Clooney in “Spitalul de urgenta”. Centrul Lear a organizat o intalnire intre scenaristii serialului si dr. Atul Gawande, chirurg si colaborator al revistei The New Yorker, care a prezentat grupului lista de practici intocmita de Organizatia Mondiala a Sanatatii cu privire la siguranta chirurgicala. Subiectul a ajuns in scenariul “Spitalului de urgenta”: transplantul renal al doctorului Carter, personajul interpretat de Noah Wyle.

Toamna trecuta, subiectul unui episod din “Lege si ordine” despre transmiterea HIV de la mama la copil a reiesit dintr-o intalnire pe care Kaplan a organizat-o intre un expert in SIDA si scenaristii serialului. “Viziunea noastra este ca nu trebuie sa sacrifici divertismentul ca sa transmiti un mesaj”, spune Kaplan.

Traducere de Mihai Mitrica