Dupa doi ani, a inceput un nou razboi al preturilor la tigari. Regulile sunt clasice: ca la sah, un jucator face o mutare si asteapta reactiile celorlalti. Dintre cei trei giganti de pe piata romaneasca, doar British American Tobacco (BAT) si Philip Morris (PM) au intrat in joc. Ambii asteapta acum miscarea Japan Tobacco International (JTI).

In partida de sah in trei, editia 2004, exista putine elemente certe: debutul partidei, jucatorii (cei trei mari producatori de pe piata tutunului) si armele lor (cele cateva mii de lei in plus sau in minus la pachetul pentru care un fumator scoate in fiecare zi banii din buzunar). Partea cea mai importanta, adica miscarile decisive si probabilitatea ca partida sa se incheie cu un sah mat sau doar cu remize, depinde de indrazneala si rezistenta jucatorilor.

Sunt fumatori pe care razboiul de preturi proaspat declansat nu ii impresioneaza. De exemplu, Vlad Mitu, angajat la Remat, nici n-a remarcat in dimineata de 20 septembrie ca pretul la Pall Mall a scazut de la 32.000 lei la 29.000 lei. 

Are 27 de ani, dar castiga suficient cat sa fumeze Marlboro, iar atunci cand pretul tigarilor lui favorite a scazut, la 4 octombrie, de la 37.000 lei la 33.000 lei, a fost doar usor surprins, atat. 

"Nu stiu care poate fi cauza scaderii de pret la tigari, dar sper sa nu se schimbe gustul, care pentru mine este mai important decat pretul". I s-a parut curios ca preturile scad.  "Stiam ca trebuie sa creasca, sa fie la acelasi nivel cu cele din Comunitatea Europeana", spune Vlad Mitu. Insa, chiar daca pretul la Marlboro ar fi crescut la 45.000 lei, mai spune el, "tot pe astea le-as fi cumparat".  

Asa stand lucrurile, nici reducerea de pret de 4.000 de lei la Rothmans si cea de 3.000 de lei la Lucky Strike n-au insemnat nimic pentru Vlad Mitu. Un astfel de consumator e fundamentul afacerilor producatorilor de tigari. Acum, insa, nu el e tinta strategiilor pe care le aplica companiile de profil de pe piata romaneasca. Batalia se poarta pentru un altfel de client: fumatorul pentru care cateva mii de lei conteaza. Pentru el a facut BAT, la 20 septembrie, primul pas, scazand pretul la Pall Mall. 

"Am repozitionat aceasta marca, pentru a raspunde tendintei pietei catre tigarete mai usoare, lights: la noul pret, mai accesibil, va castiga mai mult dintr-un segment in crestere si, de ce nu, va accelera cresterea acestuia", explica Adrian Popa, Corporate & Regulatory Affairs Director la BAT.

Dupa doua saptamani, competitia a avut prima reactie: Philip Morris a scazut pretul Marlboro cu 4.000 de lei, de la 37.000 la 33.000 de lei. Decizia poate fi considerata surprinzatoare: jocul a fost pornit de BAT pe segmentul mediu, prin Pall Mall, insa raspunsul lui Philip Morris a venit pe segmentul premium. 

Strategia Philip Morris poate fi interpretata drept un "atac" direct la marca Kent (BAT), aflata de cateva saptamani in plin proces de implementare a noii variante (3-TEK). Pentru Kent, o alta schimbare - de data aceasta de pret - ar putea veni prea din scurt.  Nu acelasi lucru se poate spune insa despre Rothmans, concurent al Marlboro, si Lucky Strike, marci la care BAT nu a ezitat sa micsoreze imediat preturile. 

Desi la prima vedere lupta se da intre Philip Morris si BAT, scaderea de pret aplicata pentru Pall Mall ar putea afecta vanzarile Winston, marca importanta a JTI. Unul din "motoarele" evolutiei Winston este pachetul de 10 tigarete, la care BAT a oferit deja o varianta luna aceasta prin lansarea pachetului de 10 pentru Pall Mall Lights. 

De ce a declansat BAT acest razboi al preturilor? Pentru ca vrea sa recastige primul loc pe piata, pe care l-a pierdut anul acesta avand, in august, o cota cu aproape 2 puncte procentuale mai mica decat Philip Morris. 

In august, BAT detinea 31% din volumul pietei, fata de 33% Philip Morris. Ca valoare, piata s-a impartit in aceeasi luna intre Philip Morris (36%), BAT (34%), si altii (30%), conform studiilor companiei de cercetare ACNielsen.

Ultima lupta importanta de preturi dusa pe piata romaneasca a avut loc in 2002, finalitatea fiind o schimbare radicala a clasamentului producatorilor.

La inceputul disputei JTI ocupa primul loc, urmata la mica distanta de BAT. Philip Morris ocupa pozitia a treia. 

In cateva luni, clasamentul s-a schimbat radical: BAT a trecut pe primul loc, Philip Morris pe doi, iar JTI a cazut pe trei. Ordinea s-a pastrat pana in prima parte a anului 2004, cand BAT a pierdut pozitia de lider in favoarea Philip Morris. 

In razboiul din 2002, repozitionarea marcii L&M, care a coborat din segmentul de pret medium in cel low, a fost strategia cheie a Philip Morris. Marcile More si Winchester (din segmentul low) au fost cele mai puternic afectate, iar compania care le detine, JTI, a pierdut rapid primul loc in clasament. Dupa doi ani, lupta s-a reluat pe o piata care in 2003 a avut, conform estimarilor companiilor, un volum de 35-36 de miliarde de tigarete si o valoare de un miliard de dolari.

Vor fi rezultatele luptei preturilor la fel de spectaculoase ca in 2002? E greu de spus. Ca si la sah, jocul de forte, durata si deznodamantul sunt, la debut, imprevizibile si incontrolabile.