„Acum 20 de ani am pornit businessul. Nu am avut de la început viziunea că vom ajunge în punctul în care ne aflăm acum”, spune Oana Taban, fondator şi CEO al grupului DENT ESTET. Compania a încheiat anul trecut cu venituri de peste 47,5 milioane de lei, în creştere semnificativă faţă de anul 2017, când businessul a înregistrat o cifră de afaceri de 39,6 milioane de lei. DENT ESTET face parte din grupul MedLife, care a raportat la finalul anului 2018 o cifră de afaceri pro-formă, consolidată la nivel de grup, în valoare de 804 milioane de lei.

Cristian Taban, directorul executiv al DENT ESTET, spune că se aşteaptă ca businessul să îşi menţină „acelaşi trend agresiv de creştere” şi că veniturile vor fi, cu siguranţă, mai mari în continuare. Potrivit lui, în primul trimestru de anul acesta faţă de primul trimestru din 2018, compania a înregistrat o creştere de peste 35%. 

Investiţia iniţială în pornirea businessului a fost, potrivit Oanei Taban, una modestă: 15.000 de euro, primul cabinet fiind deschis într-un spaţiu închiriat, la parterul unui bloc. „La acea vreme eram medic angajat în două clinici private din Bucureşti. Am hotărât să pornesc pe cont propriu. Am crescut pas cu pas, a devenit o nevoie să începem să dezvoltăm şi echipa, angajând alţi medici, pentru că am devenit curând depăşită de numărul de pacienţi”, povesteşte Oana Taban. Ea spune că această nevoie a venit mai ales din dorinţa de a menţine un tip de servicii la un nivel ridicat în cadrul businessului.

„Numărul mare de pacienţi care au apărut a făcut necesară deschiderea unui alt sediu, cu o investiţie mai mare. Acolo s-a conturat cumva mai bine ideea unei experienţe pe care s-o oferim pacienţilor – unică, diferită de ceea ce exista în Bucureşti în stomatologie la vremea respectivă”, spune Cristian Taban. De la un prim cabinet, compania a evoluat până în prezent la zece clinici, dintre care şapte sunt în Bucureşti – (două pentru copii, una pentru adolescenţi şi patru pentru adulţi), o clinică pentru copii în Timişoara şi alte două la Sibiu (una pentru copii şi una pentru adulţi), deschise anul acesta. În 2016, compania s-a extins şi cu un laborator, Aspen Laborator Dentar, acesta fiind primul laborator propriu de tehnică dentară.

Cristian Taban povesteşte că un punct extrem de important în evoluţia DENT ESTET a fost în 2008, înainte de începerea crizei financiare. „În septembrie, Lehman Brothers a falimentat. În decembrie 2008 DENT ESTET deschidea prima clinică dedicată exclusiv copiilor”, lucru despre care reprezentanţii companiei spun că este unic în România şi în prezent.

„Acesta a fost un moment de mare creştere pentru DENT ESTET. Populaţia a fost foarte, foarte interesată de lucrul acesta”, descrie Cristian Taban modul în care a fost primită această clinică. El spune că pe piaţa locală nu mai există alte clinici în care toţi medicii şi asistentele să lucreze numai pentru copii, să aibă o abordare şi o atmosferă diferite, iar activitatea şi serviciile să fie dedicate copiilor. În prezent, din cele zece clinici ale companiei, cinci sunt destinate exclusiv copiilor şi adolescenţilor.

Un alt moment important în parcursul companiei a fost tranzacţia prin care MedLife a preluat un pachet majoritar din acţiunile DENT ESTET. „Am intrat în discuţii cu MedLife, cel mai mare furnizor de servicii medicale din România, care anul trecut a încheiat cu peste 804 milioane de lei cifră de afaceri. În 2016 ne-am întâlnit, ei deja începuseră o politică agresivă de achiziţii în România, însă nu aveau dezvoltată în portofoliu partea de stomatologie. După şase-şapte luni de discuţii foarte pozitive, DENT ESTET a vândut 60% din acţiuni către MedLife, astfel încât acum suntem parte din grup”, povesteşte Cristian Taban, care nu menţionează însă valoarea tranzacţiei, spunând doar că a fost una „importantă”.

Ce impact a avut însă această tranzacţie în traiectoria DENT ESTET? „MedLife are în ADN-ul său dezvoltarea regională agresivă, fie organică, fie prin achiziţii, şi cumva ne-a transmis acelaşi impuls şi nouă. A fost factorul care ne-a făcut să deschidem încă o clinică în Bucureşti, în 2017, cea mai mare investiţie în stomatologie din România până în acel moment, şi la scurtă vreme după aceea am deschis cele două clinici de la Sibiu. Aş putea spune că în ultimii doi ani am investit peste 2,5 milioane de euro în stomatologie – în oameni în primul rând şi în al doilea rând în tehnologie, în digitalizare, pentru că ceea ce facem acum reprezintă, să spunem, vârful stomatologiei – stomatologia digitală”, răspunde Cristian Taban. Potrivit lui, investiţia în deschiderea unei clinici DENT ESTET presupune o investiţie de circa 1-1,2 milioane de euro.

În ceea ce priveşte viitorul businessului, Cristian Taban spune că 2019 este un an al consolidării. „Avem de construit în continuare echipa de medici, asistente şi recepţia din Sibiu, iar în paralel ne întoarcem spre celelalte clinici deschise înainte de 2017, unde reverificăm totul şi reutilăm unde este nevoie.” În acest sens, compania are bugetată suma de circa 500.000 de euro pentru digitalizare – achiziţionarea unor echipamente noi, precum scannere şi camere intraorale sau aparate pentru radiologie. Compania a atins un reper important prin prisma digitalizării în 2017, când a deschis Dent Estet Primăverii, despre care fondatorii companiei spun că are cel mai înalt grad de digitalizare din ţară. „Vom creşte mai mult pentru că sediul nou îşi va atinge anul acesta maturitatea, iar Sibiul va creşte disproporţional, foarte mult, fiind o clinică abia lansată. În Sibiu sunt convins că pe sfârşit de an vom fi lider de piaţă în regiune. Deja în trimestrul I o parte a creşterii faţă de anul trecut este dată foarte mult de DENT ESTET Sibiu”, adaugă el.

La capitolul extindere, reprezentanţii companiei se orientează spre oraşe ca Arad, Timişoara, Bacău, Brăila, Galaţi, Constanţa sau Craiova. „Avem foarte multe zone în care ne uităm. Undeva spre trimestrele III-IV vom începe o analiză mult mai detaliată. În Bucureşti, anul viitor probabil nu vom deschide”, spune Cristian Taban. O astfel de decizie este însă influenţată şi de cerinţele pacienţilor: „În momentul în care te uiţi pe agendă şi vezi că poţi să programezi un pacient numai în patru sau cinci săptămâni, deja este un semn că trebuie să deschizi o nouă clinică. Pentru că e posibil ca acel pacient să meargă în altă parte dacă tu nu-i oferi imediat o programare”.

Contextul de piaţă va avea la rândul său un rol în dezvoltarea afacerii: „Probabil pe sfârşit de an o să vedem cum merge şi economia, ce se întâmplă în România, iar în trimestrul IV ne vom face planurile pentru anul următor, în care cu siguranţă vom merge undeva pentru noi clinici”, concluzionează el.

Când vine vorba de alegerea unei zone pentru deschiderea unei clinici DENT ESTET, reprezentanţii businessului spun că nu mizează pe criteriul imediat facil, precum populaţia oraşului sau existenţa unei universităţi, ci se uită la serviciile pe care le primesc pacienţii dintr-o anumită zonă. „Dacă vedem că sunt zone în care cele mai înalte standarde nu le sunt oferite pacienţilor, când vedem că într-o zonă pacienţii pleacă, emigrează spre zonele adiacente, merg spre alte centre să îşi facă tratamentele, considerăm că trebuie să deschidem acolo o clinică şi să îi facem pe oameni să primească aceste servicii la ei acasă”, spune directorul executiv al companiei. Potrivit lui, acesta a fost, cumva, şi cazul Sibiului. Văzând cifrele, clinicile locale, veniturile clinicilor din zona Sibiului şi cea adiacentă, reprezentanţii DENT ESTET au tras concluzia că foarte mulţi pacienţi din zonă fie merg la Cluj, fie într-o altă ţară, fie vin la Bucureşti. „Ne dorim ca pacienţii din Alba, Cluj, Braşov sau alte zone să vină la Sibiu să îşi facă dantura, să nu mai meargă în altă parte.”

Reprezentantul DENT ESTET nu exclude nici o extindere peste graniţe, dar spune că momentan compania nu a făcut un pas concret în această direcţie, ci doar o documentare asupra pieţelor din jur, o culegere de informaţii. „Studiem mereu ţările din jur, mergem destul de mult în Europa şi urmărim să vedem cum arată clinicile, dacă există clinici individuale sau lanţuri de clinici, urmărim să vedem companiile de asigurări – dacă există, ce plătesc, cum plătesc şi cum influenţează actul medical din acea ţară, cum se comportă pacienţii. Asociatul nostru, MedLife, deja a intrat în Ungaria, a cumpărat o clinică destul de importantă de acolo şi ştiu că sunt discuţii şi cu alte clinici din Ungaria pentru a deveni parte din MedLife, ceea ce nu exclude ca şi noi să venim alături de ei, să îi ajutăm. Eu cred că foarte curând nu se va întâmpla acest lucru, dar suntem cu un ochi în afara ţării.”

Lideri într-o piaţă fragmentată

Directorul executiv al DENT ESTET estimează valoarea pieţei locale de servicii stomatologice la o valoare de peste 1,2 miliarde de lei. „Nu ştim foarte exact care este valoarea pieţei pentru că nu s-au făcut încă studii foarte complexe în România. Stomatologia în România este cu servicii plătite din buzunar, noi neavând aici firme de asigurări care să ofere servicii serioase pacienţilor. Statul, iarăşi, nu acoperă nimic din ceea ce înseamnă stomatologie, nu avem acele statistici. În SUA se ştie exact, până la ultimul pacient, cât s-a cheltuit într-un an în stomatologie, la noi nu se ştie pentru că nu avem aceste asigurări, dacă le-am avea, am şti exact cât este piaţa.” Cristian Taban descrie piaţa din România ca fiind „extrem de fragmentată, în sensul că sunt peste 16.000 de SRL-uri medicale cu specializarea în stomatologie. Nu seamănă deloc cu piaţa de medicină generală, unde sunt nişte jucători care depăşesc 10-15% market share. Noi suntem lideri de piaţă de peste zece ani şi probabil că avem 4-5% market share.” Potrivit lui, un top zece este alcătuit de clinici din Bucureşti, Timişoara şi Braşov, piaţa înregistrând o creştere de peste 15-16% anual, şi crede că îşi va păstra trendul. „Sper ca şi condiţiile macro-economice să ne ajute să păstrăm acest trend.”

„E o piaţă în care există acelaşi nivel de stres ca în restul economiei româneşti, cursul valutar poate să creeze uneori probleme dacă escaladează. Iarăşi, ROBOR sau dobânda bancară pot să creeze probleme, pentru că o parte din pacienţi apelează la nişte programe financiare şi nu le-ar plăcea să fie încărcaţi cu dobânzi foarte mari”, descrie el, succint, provocările pieţei. Spune însă că numărul de pacienţi care vin la medic creşte pe măsură ce compania continuă să facă educaţie pe toate canalele media. „Aş zice că atât timp cât peste 40-50% din populaţie nu merge la dentist e foarte clar că noi, dentiştii, nu concurăm neapărat între noi, pentru că avem o paletă foarte mare de oameni cărora să ne adresăm. Putem să ne adresăm acestor oameni care nu vin la dentist. Mai degrabă concurăm cu celelalte atracţii pe care le poate avea cineva, să spunem mai degrabă că oamenii se hotărăsc să îşi ia ultimul model de telefon mobil, sau să îşi schimbe maşina, sau să facă alte investiţii în viaţă. Cu aceste atracţii ne luptăm, mai degrabă.” Totuşi, adaugă el, oamenii ajung la momentul în care îşi dau seama că imaginea lor este foarte importantă, că zâmbetul lor este foarte important, că trebuie să schimbe ceva. „Câtă vreme noi reuşim să le transmitem ideea că le schimbăm viaţa prin estetica pe care o oferim, în această măsură vom fi de succes.”

Comparativ cu alte pieţe europene, Cristian Taban spune că în Ungaria, Austria sau Germania oamenii cheltuiesc cu siguranţă mai mult pe stomatologie, „dar ce e important la noi este că piaţa are o creştere mult mai dinamică faţă de pieţele din jur. În curând ne apropiem de acestea. Cred că suntem peste Bulgaria şi poate depăşim Ungaria”.

În prezent, echipa companiei numără în jur de 350 de angajaţi şi colaboratori, dintre care 100 sunt medici, restul fiind constituit de asistenţi, echipa de management, front desk şi o echipă de „pacient care coordinator, care îi ajută foarte mult atât pe medici, în demersul lor, cât şi pe pacienţi. Sunt un liant între medici şi pacienţi”, explică Oana Taban.

Criza angajaţilor reprezintă pentru tot mai multe businessuri din piaţa locală una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă la momentul actual. Este însă acest lucru valabil şi în cazul reprezentanţilor DENT ESTET? „În acest moment, şi de mulţi ani, nu ne confruntăm cu această problemă, pentru că avem totuşi avantajul liderului de piaţă. Odată ce eşti lider există o aspiraţie pentru cei care activează în domeniu să lucreze la tine. Avem coadă la aplicaţii, nu numai la nivel de medici, dar sunt şi asistente care îşi doresc să lucreze într-o organizaţie care are şi tradiţie şi unde simt că au o siguranţă. Contează însă şi faptul că noi le oferim un pachet salarial foarte bine pus la punct, cu beneficii însemnate. Fiind lideri, avem această posibilitate”, susţine fondatoarea DENT ESTET.

Care ar fi totuşi soluţia pentru deficitul de angajaţi de pe piaţa muncii? „Să priveşti la modul extrem de responsabil ce presupune o relaţie cu un angajat, să acorzi foarte mare atenţie încă din procesul de recrutare, să îţi alegi cei mai buni oameni, să depui toate eforturile în integrarea lor, iar după aceea să investeşti în a-i fideliza, în a le asigura un plan de carieră, ceea ce noi facem la modul cel mai responsabil”, spune Oana Taban. Executivul DENT ESTET adaugă că o prioritate pentru companie a fost întotdeauna investiţia în oameni. „Ne-am dorit relaţii pe termen lung şi, din fericire, mulţi din cei 350 de angajaţi, odată ce au ajuns la noi, aici au rămas.” Ea spune chiar că primul medic stomatolog şi prima asistentă angajaţi la începuturile businessului fac încă parte din actuala echipă.

Reprezentanţii businessului organizează, de asemenea, programe speciale de integrare şi specializare pentru fiecare poziţie, atât în interiorul companiei, cât şi în afara acesteia, atunci când este nevoie. De altfel, Oana Taban spune că încă de la înfiinţarea businessului „ne-am dorit să oferim un model aşa cum în România încă nu exista până la acea vreme, această multidisciplinalitate a stomatologiei – să o dezvoltăm pe specialităţi. Aşa a fost gândită din start echipa, fiecare medic să aibă rolul lui, pe care să fie supraspecializat, iar noi am preluat din SUA şi am introdus în România acest model”.

Nici problema lipsei spaţiilor nu i-a afectat pe reprezentanţii DENT ESTET. „Avem peste 3.600 de metri pătraţi de clinică şi birouri, spaţiile nu reprezintă o problemă pentru noi”, susţine Cristian Taban.

Pacienţi din ce în ce mai informaţi

De-a lungul anilor de activitate, reprezentanţii businessului spun că o atenţie deosebită au acordat-o educării pacienţilor: „Am realizat că pentru a aduce pacienţii în clinică este foarte important să educăm populaţia. Practic, întotdeauna am educat pacientul, am explicat din start ce înseamnă să investeşti pe termen lung în sănătate. Ne-am luat acest rol de educare încă din primii ani ai businessului”, spune Oana Taban. În prezent, businessul are peste 80.000 de pacienţi, anul trecut înregistrând peste 97.000 de vizite ale acestora în clinicile companiei. În portofoliul de clienţi se regăsesc şi 4-5 contracte pe segmentul corporate, cu câteva mii de pacienţi, segment care „nu reprezintă o concentrare a noastră, dar încercăm să dezvoltăm şi acest model, însă nu depindem de el”, spune Cristian Taban, cei mai mulţi pacienţi apelând la serviciile companiei în mod individual. De asemenea, circa 5% din numărul de pacienţi sunt din străinătate, fie că este vorba de turişti, fie de expaţi care lucrează în Capitală, dar şi de români stabiliţi peste graniţe. Reprezentanţii companiei se aşteaptă însă ca numărul acestora să crească în Sibiu, fiind un oraş turistic.

În ceea ce priveşte profilul clienţilor DENT ESTET, aceştia sunt, în principal, antreprenori sau oameni aflaţi în fruntea unor corporaţii, „care au încredere în viitor şi care consideră că au un job stabil. În general, oameni preocupaţi de sănătatea lor şi a familiei, majoritatea venind şi cu familiile”. Cristian Taban îi descrie, de asemenea, ca fiind „oameni foarte documentaţi. E o mare diferenţă faţă de pacientul de acum zece ani. Cel de azi ştie exact ce doreşte, ştie tehnologiile care există, vine pregătit, discută mai mult despre beneficiile lui ca pacient. Vine preventiv la medic, şi cu copiii. De asemenea, sunt oameni care preţuiesc foarte mult estetica. Cel puţin 30% din întrebări sunt pe estetică, după aceea urmează tratarea şi prevenţia”. Potrivit lui Taban, compania face campanii de educare în presă, în social media, în care „explicăm ce înseamnă proceduri moderne, estetică, implanturi, ce înseamnă să alegi corect, pentru ca oamenii să fie conştienţi de ceea ce aleg”. Ca urmare, pacienţii businessului au migrat de la implantul mediu spre implantul de calitate. „Am avut o creştere de 300% a implanturilor de foarte înaltă calitate în prima jumătate a lui 2018, iar pe total am depăşit cu peste 5-10% numărul de implanturi faţă de 2017.”

La nivel de preţuri, Cristian Taban spune că acestea variază de la caz la caz. „Fiecare pacient primeşte un plan de tratament unde putem vorbi de sute de euro, mii de euro, 15.000-20.000 de euro, poate şi mai mult. Depinde de stadiul şi situaţia în care se află pacientul. Dacă pacientul depăşeşte o anumită vârstă, costurile pot fi chiar mai mari.” Adaugă însă că preţurile practicate în cadrul clinicilor DENT ESTET sunt asemănătoare cu cele ale clinicilor din oraşe precum Cluj, Timişoara sau Iaşi care oferă pacientului calitate şi o experienţă similare.

Printre cele mai căutate servicii sunt cele de albire, faţete, implanturi, coroane: „Nu mai promovăm clasica punte de pe vremuri, care nu a dat cele mai bune rezultate în timp. Ortodonţie înseamnă estetică. Foarte mulţi tineri, chiar şi oameni aflaţi la 40 de ani, vin şi îşi pun aparate ortodontice”, spune Cristian Taban.

Un alt proiect important al companiei este ADOM (Asociaţia Dental Office Managers), pornit în 2014. Prin intermediul acestei şcoli, reprezentanţii companiei îi învaţă pe alţi medici stomatologi cum să managerieze afacerile cu cabinete sau clinici de stomatologie şi, mai ales, le explică acestora că este mai bine să se concentreze pe ceea ce le place, pe medicină, şi să investească în cineva care să administreze afacerea. „Şi pentru aceste persoane care să administreze clinica revenim cu cursuri de managementul pacientului, financial for non-financial, contabilitate, resurse umane, marketing, comunicare, social media, toate aceste cursuri care să îi facă să înţeleagă că au nevoie de un plan, să îşi facă o prognoză pentru viitor, să lucreze organizat, să înţeleagă că au nevoie şi ei la rândul lor să îşi educe propriii pacienţi, să educe oamenii şi să lucreze împreună pentru asta”, explică Cristian Taban.

Până acum, peste 550 de clinici au participat la cursurile companiei, care acoperă 8-9 discipline, preţurile fiind cuprinse între 1.200 şi 1.300 de euro. Un curs, care se întinde pe o durată de 8-9 zile, poate acoperi proiecte precum relansarea unei clinici care întâmpină probleme sau pornirea unui start-up: „Învăţăm medicii cum să lanseze o nouă clinică, cu tot ce trebuie. Suntem singurii care venim cu un asemenea proiect, strict pe stomatologie. Există cursuri de resurse umane dedicate stomatologiei, în care vorbim despre ce înseamnă a recruta, a integra şi a motiva o asistentă. Suntem foarte mult axaţi pe stomatologie şi cifre – care ar trebui să fie cheltuielile cu materialele consumabile într-o clinică, cât ar trebui să plătim unui laborator, cât ar trebui să ne coste front deskul”, adaugă el. Cristian Taban spune că deseori medicii stomatologi sunt miraţi de faptul că businessul susţine aceste cursuri, că „îi învăţăm, fiind concurenţi”. „Nu suntem concurenţi. Un lider de piaţă nu poate singur să stea în poziţia aceea, de lider. Un lider se întoarce şi îi ajută pe ceilalţi”, încheie el.

Momentele cheie în evoluţia companiei DENT ESTET

■  1999

DENT ESTET a deschis prima clinică la Bucureşti

■  2008

Compania a deschis DENT ESTET 4 Kids Bucureşti, prima clinică pentru copii din Europa de Sud-Est

■  2012

DENT ESTET a deschis DENT ESTET 4 Teens, prima clinică dentară pentru adolescenţi din Europa

■  2013

Lanţul de clinici s-a extins în Timişoara cu o nouă clinică DENT ESTET 4 Kids

■  2014

DENT ESTET a înfiinţat ADOM (Asociaţia Dental Office Managers) şi a deschis o nouă unitate DENT ESTET 4 Kids în Bucureşti

■  2016

Compania a deschis Aspen Laborator Dentar, primul laborator propriu de tehnică dentară

A avut loc tranzacţia prin care MedLife a intrat în acţionariatul Dent Estet; în urma tranzacţiei, grupul MedLife deţine 60% din capitalul social al DENT ESTET, iar restul de 40% este în continuare deţinut de fondator

■  2017

Deschiderea DENT ESTET Primăverii, cu cel mai înalt grad de digitalizare din ţară, potrivit reprezentanţilor companiei

■  2019

Compania s-a extins cu două clinici în Sibiu, una destinată adulţilor, iar o alta pentru copii