De la intrarea pe piata romaneasca a primei bauturi energizante, in urma cu opt ani, prin frigiderele barurilor, supermarketurilor si ale benzinariilor autohtone s-au perindat mai bine de zece astfel de bauturi. Unele au disparut inainte sa-si castige renumele, altele s-au impus prin investitii considerabile in marketing. Dar toate la un loc nu au reusit pana acum sa-si creeze un raion special in magazine. Producatorii cei mai importanti spun insa ca lucrurile sunt pe cale sa se schimbe.

Optimismul lor este justificat in primul rand de dinamica pietei. Daca in anul 2003 romanii au consumat 1,3 milioane de litri de lichid energizant (circa 0,05 litri pe cap de locuitor), anul trecut consumul crescuse cu 25%, iar pentru acest an previziunile anunta inca o crestere de 20% fata de 2004, conform datelor companiei de cercetare Canadean. Mai mult, daca pana de curand acest tip de bautura era consumata cu precadere de adolescenti si tineri cu varste cuprinse intre 20 si 25 de ani si cu venituri peste medie, astazi ea "atinge si alte categorii de consumatori", spune Angela Preoteasa, consultantul Canadean pentru Romania. Cei mai importanti producatori prezenti pe piata vor sa exploateze toate aceste evolutii pozitive. Ei spun ca nu mai au mult pana sa convinga magazinele ca bauturile energizante nu trebuie amestecate cu bauturile racoritoare in acelasi frigider, ci au dreptul la propriul raion. Daca in Capitala bauturile energizante si-au cucerit deja raftul, in provincie mai e de lucru, spun producatorii.

Pentru ca a intrevazut potentialul pietei romanesti, compania austriaca Red Bull - cea care inaugura categoria bauturilor energizante in 1987 si intra pe piata romaneasca in 1996 - si-a deschis reprezentanta in Romania in toamna anului trecut. Astfel, face distributia direct si se ocupa mai atent de relatia cu retailerii. Si Coca-Cola, producatoarea bauturii Burn energy drink, prezenta pe piata autohtona din 2001, spune ca Romania este una dintre primele piete in care a patruns.

"Romania a fost a patra tara pe lista Coca-Cola aleasa pentru lansarea acestui produs, dupa Noua Zeelanda, Spania si Australia", spune Valentina Baicuianu, directorul regional de comunicare al Coca-Cola pentru Romania, Bulgaria si Moldova. Bautura Burn este importata din Cehia. Bauturile energizante isi seduc consumatorii prin marketing mai mult decat alte produse, pentru ca vanzarile lor depind in mare masura de lucruri inefabile precum mentalitatea sau patriotismul, spun cunoscatorii. Astfel, desi modelele europene de consum au fixat stachete inalte pe care romanii nu le vor atinge cata vreme puterea de cumparare nu le-o permite, se intampla pe alocuri ca vanzarile sa ramana in urma puterii de cumparare din cu totul alte motive decat disponibilitatea de a cheltui.

De exemplu, consumul in Croatia este destul de mic pentru ca tara nu produce astfel de bauturi, iar nationalismul croatilor nu a incurajat consumul energizantelor importate, spune Angela Preoteasa de la Canadean. In schimb, in acest stat este mult mai dezvoltat segmentul bauturilor sport, alimentat din productia interna. Aceste bauturi difera de cele energizante prin continutul de vitamine si proprietatea de a hidrata corpul. Serbia este exemplul contrar: productia interna de bauturi energizante a plasat poporul sarb in randul marilor consumatori, cu un volum per capita de patru ori mai mare decat cel al croatilor. Cei mai mari consumatori raman austriecii, in tara carora se nastea Red Bull in 1987: 13 cutii de 0,25 litri pe an pe cap de locuitor. Anglia, cunoscuta pentru viata de noapte si "clubbing", este putin in urma Austriei: 10-11 cutii per capita. Ungaria nu a tinut pasul, desi a fost prima tara in care Red Bull a pasit in afara granitelor Austriei, in 1994. Aici, consumul nu a depasit cutia pe cap de locuitor. Unii producatori spun ca "de vina" e nationalismul specific poporului. Surprinzator, succesul a aparut in Albania, unde, statistic, bautura il energizeaza pe fiecare albanez de trei ori pe an. Presupunerile producatorilor se indreapta de aceasta data spre specificul tarilor musulmane de a nu consuma alcool: in lipsa alcoolului, bautura energizanta e totusi un produs deosebit de ceea ce consuma albanezii peste zi si care astfel le poate da o anumita satisfactie. 

Legile pentru protectia consumatorului din Franta si Danemarca nu au permis patrunderea in aceste tari a liderului mondial de piata, Red Bull, din cauza continutului ridicat de cofeina. Dar in barurile occidentale in care bautura a fost listata, vanzarile racoritoarelor traditionale cu continut de cofeina au fost eclipsate de vanzarile de Red Bull, apreciaza producatorii. In spatiul romanesc, singurul dusman al bauturilor energizante pare sa fie puterea de cumparare convalescenta. De aceea, producatorii spun ca volumul de vanzari va creste mai liber dupa ce taxele vamale de 40% vor fi eliminate la 1 ianuarie 2007. Dar, cel putin pentru liderii pietei, consumul creste deja energic, iar anul trecut, valoarea pietei a sarit de 10 milioane de euro. Red Bull a vandut in Romania mai mult decat dublu in primul semestru al acestui an fata de perioada similara a anului 2004. In aceeasi perioada de referinta, Coca-Cola s-a bucurat de o crestere de 80% a volumului de Burn vandut, spune Valentina Baicuianu de la Coca-Cola. Iar cresterile anuale din 2001 pana in 2004 au fost de circa 25% pe an. Cele doua bauturi fac parte din topul trei al pietei. Red Bull este lider atat din punct de vedere al volumului cat si al valorii, avand in martie 2005 o cota volumica de 60% si valorica de 64%, conform datelor AC Nielsen citate de Red Bull. Cei mai apropiati doi competitori au mai putin de o treime fiecare din cota de piata Red Bull.

Canalul principal de vanzare pentru bauturile energizante sunt "Horeca" (hoteluri, baruri si restaurante). Red Bull se vinde in proportie de 35% prin acest canal de distributie. Al doilea canal important, responsabil pentru 17-18% din vanzarile de Red Bull, sunt benzinarile (50,8% din volumul total de bauturi energizante vandut in retail a fost inregistrat de casele de marcaj ale benzinariilor in perioada aprilie-mai 2004 - februarie-martie 2005, conform AC Nielsen), iar diferenta pana la 100% e vanduta in hiper/supermarketuri, magazine mixte si chioscuri. 

Pe langa cele doua bauturi deja mentionate - Red Bull si Burn - importante pe piata sunt Power Horse si Bomba, spune Angela Preoteasa de la Canadean. Alte bauturi precum Tiger Shot sau Shark sunt importante prin constanta prezentei la raft, si nu prin volumele vandute, spune consultantul. 

Putini romani stiu ca bauturi energizante se produc si pe plan local. Cea mai importanta este Bison, produsa de compania vranceana Lemarpol, detinatoarea marcii Leader.  Bison se vinde la PET de 0,33 litri, doar in Metro, unde e marca proprie si in Selgros, iar promovarea de care a avut parte a constat doar in afise si sponsorizari de evenimente. Totusi, directorul de vanzari al firmei, Nicolas Maricel, spune ca vanzarile companiei vor creste cu 20% in acest an, ajungand la vanzari de 800.000 de unitati.

Lupta intre zecile de bauturi energizante aparute pe glob in ultimii zece ani se da pe o piata a carei valoare era apreciata de revista Forbes Global la 1,7 miliarde de dolari in acest an. 

Pentru a-si aronda o felie cat mai mare din aceasta piata, companiile isi diversifica produsul de nisa: lanseaza variante light, ii schimba culoarea, gustul si continutul de cofeina pentru a atrage noi consumatori sau chiar isi modifica reteta pentru a se conforma reglementarilor din tarile reticente la produsele cu continut mare de cofeina. Astfel, in nisa bauturilor energizante se creeaza alte nise. E o categorie tanara de bauturi, care, spre deosebire de bauturile racoritoare, permite inca multe inovatii.