La iesirea din Bucuresti spre Popesti-Leordeni, in apropierea liniei de centura, o cladire rosie de birouri cu cateva etaje este sediul central al Strauss; alaturi sunt fabrica si depozitul logistic. Nu se simte mirosul cafelei, asa cum s-ar astepta cei mai multi vizitatori. Pentru pastrarea aromei, tehnologia folosita in fabrica presupune inghetarea cafelei, imediat dupa prajire, la -60 de grade Celsius. Este important, pentru ca astfel este conservata cat mai bine aroma, asa cum se intampla si cu ambalajele pachetelor, care nu sunt din hartie, ci dintr-un material cu bune proprietati izolante, dupa cum explica Marius Melesteu, directorul general al Strauss.

Compania ocupa al doilea loc pe piata romaneasca a cafelei, dupa Kraft Foods Romania, care are in portofoliu marcile Jacobs si Nova Brazilia. La 43 de ani, Melesteu, care conduce afacerea cu cafea de la inceputul anului, a adunat peste 13 ani de experienta in industria bunurilor de larg consum (FMCG), in companii ca Unilever si Heineken. Debordeaza de incredere cand vorbeste de planurile pe care le are pentru companie, iar cand vine vorba despre programul sau "manifest" de manager nu spune nimic despre cifre - fie ele vanzari, profit sau cota de piata - ci subliniaza repetat ca principala lui preocupare este sa construiasca un brand. Cunoscuta ani in sir ca Elita, marca de cafea ambalata a intrat de doi ani intr-un amplu proces de rebranding. E un proces necesar, explica managerul, pentru ca in trecut numele firmei (Elite) era adesea confundat cu al marcii sau chiar cu "alte lucruri de pe piata care poarta acelasi nume", spune Melesteu. Numele rezoneaza in mintea consumatorilor in ultima perioada si cu produsele din carne, mai cu seama dupa spotul publicitar filmat de Mihaela Radulescu sub sloganul "Elit, pofta de mezelit".

"Elita exista in continuare, nu s-a atins nimeni de ea", adauga Melesteu, care precizeaza ca numele Doncafe este o umbrela mai larga, sub care sa poata intra mai multe produse. "E posibil ca in urmatorii ani numarul de pachete sa ajunga dublu", spune seful Strauss, aratand cu un gest larg catre cele patru feluri de cafea asezate acum pe un colt al biroului sau. Umbrela Doncafe reuneste acum patru feluri de cafea macinata - Elita, Selected, Gold si Decaffeinated - cu care detine locul al doilea in segment, avand o cota de piata in volum de 36%, conform informatiilor MEMRB, citate de Melesteu. In portofoliu se gasesc si trei tipuri de cafea instant, segment pe care Strauss ocupa pozitia a treia dupa Nestlè, cu marca Nescafe, si Kraft Foods Romania, cu o cota de piata de 26%, conform MEMRB.

Dupa hotararea cu care Melesteu vorbeste de construirea marcii, se poate spune ca firma da toate semnalele ca s-a aliniat la start pentru a-si largi portofoliul. Cu titlu de exemplu este intrarea companiei in acest an pe segmentul de capsule pentru cafea, care pot fi folosite, spre exemplu, acasa sau in sediul firmelor, pentru "a obtine o cafea similara cu cea facuta la un dozator profesionist", explica managerul, referindu-se la bauturile produse de echipamentele speciale folosite in cafenele. Pretul unui expresor pentru acasa se plaseaza intre 400 si 700 de lei, iar costul unei capsule este in medie de 1,3 lei. Vanzarile acestui segment nu sunt, momentan, semnificative in totalul cifrei de afaceri, dar directorul general al Strauss spune ca "exista un trend pozitiv si credem ca piata se va dezvolta in directia aceasta".

Segmentul de capsule, care poarta in companie numele de cod "single portion", alaturi de HoReCa si vending (aparatele de cafea din spatiile publice si din sedii de companii) si-au adjudecat un sfert din cifra de afaceri a Strauss, care a ajuns anul trecut la 67 de milioane de euro, fata de 75 de milioane de euro in 2008. In acest context, tendinta usor ascendenta, de 2-3% in ultimele luni, are darul de a-i aduce un zambet de satisfactie directorului companiei. "Cifra de afaceri pentru acest an se va plasa la acelasi nivel cu cea de anul trecut", estimeaza Melesteu, care apreciaza ca acesta ar fi un rezultat bun, in conditiile in care piata scade, compania nu a operat anul acesta majorari de preturi, TVA a crescut, iar pretul boabelor de cafea s-a majorat cu circa 15% fata de nivelul mediu de tranzactionare al anului trecut.