Liderul industriei de streaming are de străbătut un traseu extrem de complicat în viitorul apropiat, definit printr-o „internaţionalizare” a conţinutului video şi o distanţare faţă de cultura americană şi de modelul hollywoodian de film. Unde se îndreaptă Netflix după o scădere de 72% a acţiunilor în 2022?

De la o capitalizare de 306 miliarde de dolari toamna trecută, perioadă care a coincis, de altfel, cu apogeul multor acţiuni americane din industria tech, Netflix valorează în prezent circa 76 de miliarde de dolari, reprezentând un declin uriaş de 75%. Prin contrast, gigantul din Statele Unite avea o valoare de piaţă mai mare în vara lui 2017, deci cu mult înainte de avântul generat de măsurile de lockdown din timpul pandemiei. Alături de acţiuni precum Apple, Tesla şi Zoom, Netflix a fost unul dintre marii câştigători ai crizei sanitare, în vreme ce societatea şi-a dublat capitalizarea între ianuarie 2020 şi noiembrie 2021.

La fel ca Zoom, acţiunile Netflix au adoptat un trend puternic descendent ca urmare a reducerii numărului de restricţii ce au ţinut de pandemie, având în vedere că oamenii au tânjit timp de aproape doi ani după vacanţe în afara ţării, întâlniri cu prietenii şi, la nivel general, de aer proaspăt. În urmă cu circa două săptămâni, acţiunile companiei cofondate de Reed Hastings au primit un preţ ţintă de 157 de dolari, cea mai pesimistă recomandare din rândul a 44 de analişti de pe Wall Street intervievaţi de furnizorul de date financiare FactSet.

Având în vedere că acţiunile au coborât cu 72% anul acesta, Netflix este cel mai slab performer inclus în indicele bursier S&P 500, iar preţul unei acţiuni a ajuns recent la 167,5 dolari, cu doar 0,5% peste media ultimilor cinci ani, conform MarketWatch. Matthew Harrigan, analist al băncii de investiţii Benchmark, cu 350 de milioane de dolari capitalizare, le-a oferit acţionarilor o recomandare de tip „sell”  şi susţine că este „sceptic cu privire la orice creştere susţinută a acţiunilor Netflix”, în pofida declaraţiilor altor analişti, conform cărora evaluarea companiei a devenit mult mai atractivă datorită scăderilor de anul acesta. În T1/2022, Netflix a pierdut circa 200.000 de abonaţi pe fondul inflaţiei, războiului din Ucraina şi concurenţei tot mai acerbe din piaţa serviciilor de streaming, conform raportului financiar publicat la SEC (Securities and Exchange Commission – autoritatea de reglementare a burselor americane), oferind  între timp o serie dezamăgitoare de prognoze, fapt ce nu a făcut decât să ridice tot mai multe semne de întrebare în rândurile investitorilor.

De altfel, participanţii la piaţă anticipau încă din timpul pandemiei o scădere puternică care avea să vină în viitorul apropiat. Astfel, în contextul primelor pierderi de abonaţi din ultimul deceniu, societatea a declarat că ia în calcul lansarea unei versiuni mai ieftine a serviciului care să includă publicitate, după ce, de-a lungul anilor, Netflix a oferit filme şi seriale fără reclame. Mai mult, gigantul estimează că aproximativ 100 de milioane de gospodării la nivel global îşi împart parolele conturilor de Netflix. În consecinţă, firma a sugerat că ar putea mări preţul conturilor împărţite cu alţi oameni, experimentând în acest sens în ţări precum Chile, Costa Rica şi Peru. Totodată, printre iniţiativele luate „în regim de urgenţă” de Netflix se găseşte lansarea primelor jocuri pe Android şi promiterea unei biblioteci complexe de gaming pentru abonaţi. Mai recent, Netflix a început să recruteze participaţi pentru un reality show inspirat din seria sud-coreeană Squid Game, cel mai popular serial din istoria platformei de streaming.

O piaţă din care ai ce alege

Lăsând deoparte dimensiunea financiară a problemei, conţinutul oferit de Netflix este poate principalul factor din spatele declinului numărului de abonaţi, argumentează unii experţi în industrie, deşi platforma găzduieşte în continuare capodopere precum The Crown, Better Call Saul şi Peaky Blinders, seriale a căror popularitate a continuat să crească de-a lungul ultimilor ani. Printre apariţiile notabile din ultimul an şi jumătate se numără Bridgerton, The Queen’s Gambit, Lupin şi Squid Game, seriale reuşite care însă nu au reuşit să se ridice la calitatea noului conţinut al rivalilor. Astfel, clienţii continuă să se întrebe în mod just „de ce să rămân fidel Netflix când pot vedea ceva mai interesant pe alte platforme?” şi să se uite mai atent la ceea ce are de oferit piaţa. De pildă, HBO Max a lansat recent Tokyo Vice, un serial aclamat de critici care a fost reînnoit cu un sezon la începutul lunii iunie.

De asemenea, serviciul continuă să strângă abonaţi prin comedii inovative precum Barry şi drame multipremiate ca Succession şi Gomorrah, la care se adaugă un catalog masiv ce include, printre altele, The Sopranos, The Wire şi Game of Thrones. Lansat luna aceasta şi în România, DisneyĂ are un conţinut ce pune mai mult accent pe experienţele de vizionare în cadrul familiei şi, cu aproape 140 de milioane de abonaţi în nici trei ani de la lansare, serviciul pune la dispoziţia clienţilor universurile Marvel, Pixar şi Star Wars. Platforma declara în 2021 că poate înregistra 230-260 de milioane de abonaţi într-un interval de trei ani, prag nu tocmai irealizabil, având în vedere creşterea impresionantă din primii doi ani şi jumătate de activitate. În mod similar, Apple TVĂ a lansat anul acesta unele dintre cele mai îndrăzneţe seriale din ultima perioadă: Pachinko, o antologie care se întinde pe o perioadă de aproape un secol şi surprinde viaţa complicată unei familii coreene în Japonia, abordând teme precum discriminarea, rasismul şi stereotipizarea, şi Severance, un SF cu o premisă cât se poate de originală: angajaţii unei mari companii americane aleg de bună voie să treacă printr-o procedură chirurgicală care le separă complet viaţa personală de cea profesională. Lista poate, însă, continua: ParamountĂ, platforma de streaming a casei de film cu acelaşi nume, continuă să atragă abonaţi prin drama Yellowstone şi cele patru spinoffuri (filme din acelaşi univers) lansate sau în curs de lansare. Între timp, Amazon Prime Video are serii demne de menţionat ca Goliath, The Marvelous Mrs. Maisel, Bosch şi The Boys.

Industria de streaming, încotro?

Cert este că Netflix va trebui să pună tot mai mult accent pe pieţele internaţionale, în condiţiile în care piaţa din Statele Unite a devenit suprasaturată, iar numărul de abonamente de streaming a crescut de aproape cinci ori între 2016 şi 2020 la nivel global, conform unei analize citate de The Wall Street Journal. Companiile tech din SUA şi studiourile de la Hollywood încearcă să îşi extindă treptat serviciile de streaming în afara ţării şi să se distanţeze de vechiul model de producţie/distribuţie, în care Hollywoodul îşi expediază în străinătate filmele şi serialele, conţinutul fiind dublat sau subtitrat pentru audienţele respective. Netflix, Disney şi Amazon cheltuie tot mai mulţi bani pe dezvoltarea conţinutului orientat către abonaţii din afara Statelor Unite şi, cu o linie directă către consumatori, companiile investesc miliarde de dolari pentru a realiza conţinut specific culturii zonelor cărora se adresează, ademenind astfel un număr cât mai mare de abonaţi. Ascensiunea producţiilor globale provoacă o explozie istorică de filme şi seriale în limbi altele decât engleza, iar atenţia acordată conţinutului global creează un grad mai ridicat de competiţie în rândul producătorului şi scenariştilor internaţionali. În consecinţă, trendul inaugurează o nouă eră în care conţinutul american joacă un rol mai mic în industria mondială a video entertainmentului. Într-un interviu acordat Business Magazin în urmă cu trei săptămâni, un reprezentant al DisneyĂ anunţa că firma-mamă vrea să creeze 60 de producţii locale în Europa, Africa şi Orientul Mijlociu până în 2024, compania punând bazele unei echipe de producţie în Europa Centrală şi de Est care va lucra la dezvoltarea de conţinut în regiune. Aşadar, chiar dacă Netflix rămâne în prezent liderul industriei de video streaming, numărând 221 de milioane de abonaţi în T1/2022, gigantul american are în faţă un drum dificil dacă intenţionează să îşi păstreze statutul.