Oamenii de afaceri sau turistii care au vizitat Japonia se intorc cu aceeasi poveste: japonezii sunt atat de pasionati de tehnologie, incat chiar si la toaleta te trezesti inconjurat de butoane cu multe simboluri indescifrabile, care indeplinesc functii la care strainul obisnuit cu un spatiu rece si simplist nici cu gandul nu gandeste.

 

Niponii, faimosi pentru pasiunile considerate bizare in Vest, au dezvoltat un adevarat cult chiar si pentru toalete. Ceea ce marketerii din restul lumii au considerat o achizitie de nevoie ei au reusit sa o transforme intr-o parada a obiectelor de design supertehnologizate. Au incalzit scaunele, au montat difuzoare pentru muzica ambientala pentru o atmosfera mai relaxanta si au directionat precis jeturile de apa. Aceasta in cazul toaletelor de baza, pentru ca modelele mai complicate verifica presiunea sangelui, curata, usuca, preiau mirosul din atmosfera, pornesc automat lumina si chiar pretind ca salveaza casnicii (gratie functiei “marriage saver”, care coboara automat capacul vasului).

 

Astfel de detalii ajung sa faca diferenta dintre companii pe o piata de miliarde de euro. Toto, cea mai mare firma de profil, care detine doua treimi din piata nipona, a avut vanzari de 4,2 miliarde de dolari in 2006, are 20.000 de angajati, sapte fabrici in Japonia si este prezenta in 16 tari. Piata a ajuns la asemenea valori, pentru ca preocuparea pentru toalete sofisticate nu e deloc o inventie de marketing, ci o tema a discursului din societate. Scriitorul Yoko Mure, in colectia de eseuri despre toalete, se intreaba cum a reusit societatea din Vest sa supravietuiasca folosind toalete reci si atat de simpliste. Limba japoneza a preluat si cuvinte inventate de producatori: Washlet, de exemplu (numele unei toalete high-tech foarte populare), a devenit un termen generic, care a intrat in vocabularul de uz curent.

 

Washlet a fost promovat de Toto, care din 1980 si pana in prezent a vandut 20 de milioane de Washlet unei natiuni de 130 de milioane de locuitori. Conform statisticilor companiei, numarul gospodariilor japoneze care detin un Washlet este mai mare decat al celor dotate cu un computer - o adevarata performanta intr-o tara supertehnologizata.

 

Strategia care a transformat toaleta dintr-un rau necesar intr-o vedeta high-tech este demna de a face obiectul unui studiu de caz pentru specialistii in marketing. Mai ales ca in urma cu 60 de ani, Japonia era o tara unde dominau latrinele. In mai putin de un secol, industria a reusit o performanta care echivaleaza cu cea de a convinge un carutas sa isi achizitioneze direct un Ferrari.

 

Iar concurenta intre marile companii de pe aceasta piata este cat se poate de intensa. Inax este concurentul principal al lui Toto, cele doua companii vand produse similare si de fapt datele arata ca Inax a lansat o toaleta de tip Washlet inaintea lui Toto, numai ca in prezent detine numai 30% din piata. Se pare ca Toto a reusit sa ii convinga pe japonezi sa achizitioneze produsul sau, desi Inax au fost primii pe piata, datorita unei campanii bine gandite. La inceput, toaletele Washlet de la Toto au fost instalate in hoteluri sau mari centre comerciale, adica in locuri publice, unde puteau fi testate de oricine, ceea ce le-a asigurat o crestere lenta, dar sigura a popularitatii. Pe de alta parte, publicitatea a avut un rol decisiv. In 1982, publicul japonez a fost fermecat de un clip publicitar in care aparea o cantareata faimoasa in Japonia, Jun Togawa (varianta locala a lui Cyndi Lauper), care interpreta un cantecel care inca poate fi reprodus de oricine - “Even bottoms have feelings”.

 

Chiar si rivalii de la Inax recunosc ca Toto a avut clipuri reusite. In ceea ce ii priveste, Inax a lansat clipuri care au avut ca personaj principal un actor imbracat intr-un costum de gorila, asezat pe un vas de toaleta - un fel de Frumoasa si Bestia, in care Frumoasa castiga. Ajutati de strategia neinspirata a concurentilor, pe fondul cresterii economice a tarii din anii ’80, cei de la Toto au reusit sa-si dubleze vanzarile. Mai departe insa nu s-au lasat ametiti de succesul Washlet si, constienti ca toaletele trebuie sa tina pasul cu timpul, au lansat modele din ce in ce mai inteligente. De exemplu, Neorest, un model care in doua zile se familiarizeaza cu obiceiurile proprietarului si ajusteaza apa si caldura in consecinta, stie cand sa opreasca caldura si care este temperatura preferata, are senzori care detecteaza fiecare miscare a proprietarului. Toto s-a asociat si cu Daiwa House, o companie de constructii, pentru a proiecta Intelligent Toilet, care poate masura nivelul de zahar din urina si greutatea utilizatorului.