Iar noi l-am intalnit pe unul dintre cei mai capabili "regizori de imagine" la nivel mondial; drept pentru care n-am zabovit prea mult pe strategia de marketing a grupului ING, ci ne-am concentrat chiar pe seful marketingului ING Group: Isabelle Conner.
Si ar fi fost pacat sa procedam diferit, pentru ca ea se ocupa de Branding, Employer Branding, Brand Distribution si Sponsorship (aici e inclus si ING Renault F1 Programme). Un cetatean global in cel mai puternic sens al expresiei, Isabelle conduce, impreuna cu echipa sa de 20 de specialisti, tot ce inseamna marketing pentru un grup prezent in 130 de tari.


Omul universal
A muncit 18 ani in acelasi domeniu, dar in New York, iar anterior a lucrat in presa, pentru o publicatie online pariziana. Mama ei este frantuzoaica, pariziana chiar. Iar tatal este texan. Logic, s-a nascut in... Canada. "Mama era acolo in momentul acela. Asa se explica. Parintii calatoreau foarte mult si probabil ca aici i-am mostenit pe ei. Iubesc sa descopar si sa invat lucruri noi; provocarile unei limbi noi sau ale unei culturi. De exemplu, New York este extraordinar, ma consider si newyorkeza, dar am facut deja lucrul acela. E motivul pentru care mi-am dorit sa lucrez si sa traiesc in Europa."

In plus, vede in ING un grup cu un potential imens la nivel global.

Iar genul acesta de companii le cunostea din experienta de cativa ani de la Deutsche Bank din New York. "Era o oportunitate de a face ceva maret, la scara globala. Iar eu sunt un constructor. Imi place sa construiesc lucruri. Poate ar fi trebuit sa ma fac arhitect..." Mai era vorba si despre Amsterdam, un oras pe care, "absolut socant", nu-l vizitase niciodata. Deci motivatia era dubla: o noua oportunitate profesionala, si o noua cultura de descoperit. "Sunt o tipa foarte norocoasa."

Chiar daca spune ca ii place lucrul cu presa, personal, Isabelle a dat media pentru marketing. Dar nu regreta decizia. Crede ca marketingul de azi include si media. "In plus, am castigat la capitolul diversitate si dinamism. Spre exemplu, ieri eram la Madrid, azi sunt in Romania, vineri am fost la Mumbai... Deci chiar sunt norocoasa. O spun si echipei mele; dar asta inseamna totodata ca trebuie sa muncim din greu. Insa merita. Daca intri in echipa, ajungi sa vezi lumea. E fantastic." Mai ales pentru cineva care a crescut in Asia si Africa, a facut scoala la Paris si a trait aproape douazeci de ani in Big Apple.


Obligatii de serviciu
Dar de comparat nu poate fi vorba. "Compara si separa" este mai aproape de filozofia ei de viata. "Nu poti compara SUA si Europa. Cel mult N.Y.-ul cu Londra; am iubit zilele mele de la New York, iubesc orasul si ma consider un cetatean al sau. Dar iubesc si Europa. Mi-au placut cei doi ani de la Amsterdam - mi-am luat bicicleta si am vazut toata Olanda. Nu-mi venea sa cred ca ma si platesc pentru asta. Si acum imi place Londra. Locuiesc chiar in inima ei si profit la maximum."

Spune ca ii plac lucrurile noi si diferite. "E drept, si la N.Y. am avut un job grozav, la Deutsche Bank. Dar acum am posibilitatea sa vad alte si alte tari; India, Romania, Ucraina, Valencia (avem o cursa acolo)." Iar Isabelle trebuie sa mearga la toate cursele ? "obligatie de serviciu".
"Am mereu o camera de luat vederi cu mine si am norocul sa vad un oras prin ochii oamenilor care mi-l arata. Asta e incredibil; sa-ti spuna 'uite, aici eram cand a inceput Revolutia...'." Isabelle e un personaj ce debordeaza de energie. Spune ca o extrage de la oamenii pe care ii intalneste. S-ar spune mai degraba ca le-o transmite si lor. "Principala sursa de energie este succesul. Si am avut succes. ING mi-a dat oportunitatea, eu m-am agatat de ea, lucrurile merg bine, si acum ma lasa sa fac mai multe."



F1 si Romania
Mai multe inseamna sa vina si in Romania. Aici a fost pentru prima data in urma cu trei-patru luni si se declara uimita de energia, pasiunea, angajamentul si dorinta de succes a romanilor. Cel putin a celor din ING. "Parca eram la Goldman Sachs in New York. Energia asta provine de undeva si ma bucur sa o gasesc aici." Dar de ce a venit in Romania un om care face marketing dinainte ca in Romania sa se aprofundeze acest concept? Simplu. "Este o piata foarte importanta pentru ING. Avem Olanda si Belgia, Polonia, si urmeaza Romania. Este un business mare. Si nu poti veni intr-o tara si gata. Trebuie sa vii cu un plan. Mai ales ca aici perceptia oamenilor este buna, deci noi trebuie sa construim pe fundatia acesta." Si daca vorbim despre fundatii si planuri, am intrebat-o pe doamna Conner de ce a intrat ING in F1? "Suntem o companie imensa: 130.000 de angajati, din 130 de tari. Si totusi, nu toata lumea stia cine este si ce face ING. De exemplu, daca spuneai in Malaiezia ca lucrezi cu ING, puteai primi un raspuns de genul 'da, bun asigurator malaiezian'. Deci pot interveni interferente intre ceea ce esti si modul in care te percep oamenii. Or, noi vrem sa fim cunoscuti ca un foarte bun furnizor de servicii financiare. Si pentru asta puteam face multe lucruri: puteam sa investim toti banii in publicitate sau sa angajam mai multi oameni, dar am considerat ca sponsorizarea F1 este cea mai buna platforma, pentru ca aici exista legatura emotionala cu fanii si clientii."


Mariaj din ratiuni de business
Ideea a venit diferit fata de majoritatea companiilor, unde presedintele iubeste, de exemplu, golful, si toata lumea se duce la golf. "La noi a fost o decizie de business. Am facut munca de cercetare timp de sase luni si, la final, totul a avut sens, pentru ca F1 este, ca si ING, un business global." Vorbim aici de 850 de milioane de telespectatori; cursele sunt transmise in 185 de tari, timp de 7 luni pe an, in fiecare sufragerie. Mai important, "e un sport in continua dezvoltare, ca si ING: anul acesta e vorba de Singapore, prima cursa pe timp de noapte - 300 de km/ora, noaptea! Ce se va intampla daca va fi o pana de curent? Toata lumea se va uita sa vada.

Tot anul acesta intra in Marele Circ si Valencia, la anul Abu Dhabi, Delhi peste doi ani, deci sportul creste si o face spre est, acolo unde crestem si noi. Pe pietele emergente". Deci ING iubeste F1 din rationamente de business. E motivul pentru care si este unul dintre cei mai vizibili sponsori din Formula 1. Iar Isabelle Conner e sigura ca platforma exceptionala nu este de-ajuns. "Campania este vocea care spune pana la urma cine suntem si ce facem noi aici. Nu este de-ajuns sa apari pe masina sau pe bannere. Vrem sa transformam serviciile financiare dintr-un rau necesar (mai ales asigurarile), asa cum sunt percepute azi, intr-o experienta simpla si cat se poate de pozitiva".


Contractul
Si, pana acum, programul de sponsorizare a dat roade. "Formula 1 ne-a ajutat mult la capitolul notorietate. Acesta a fost obiectivul board-ului si l-am indeplinit. Dar am facut mai mult. Am observat la timp ca inclusiv oamenii care nu agreaza F1 ne percepeau ca pe o companie de succes tocmai pentru ca eram implicati in F1." A fost un impuls pentru noi evenimente si produse de promovare, asa cum sunt cardurile personalizate cu masina Renault-ING sau turneele de promovare a monopostului oficial de concurs.

Contractul semnat de ING si Renault in urma cu doi ani a avut stipulat un bonus pentru performanta in cazul in care masina Renault avea rezultate bune. Cifrele contractuale nu pot fi dezvaluite, insa Fernando Alonso si Renault au obtinut, in urma cu doua sezoane, titlurile mondiale atat la piloti, cat si la constructori, deci ING a fost, implicit, in lumina reflectoarelor. Bineinteles, si suma platita de batavi a fost direct proportionala cu vizibilitatea. Dar Isabelle Conner spune ca lupta adevarata se poarta in afara circuitelor.
"Multi sponsori cred ca, daca si-au pus logo-ul pe masina si bannerele pe circuit, au un sponsorship nemaipomenit. Eu spun ca au zgariat doar suprafata. Noi nu presupunem ca toata lumea a vazut un monopost de F1; ducem masina la mall-uri, o aratam oamenilor, avem mereu un fotograf gata sa faca poze copiiilor, bunicilor, tuturor, deci construim o punte de legatura inspre clienti. Am trecut de mult de la vizibilitate la new business."


E timpul pentru noi decizii
Pentru ea, noua afacere a fost chiar F1, deoarece inainte de ING nu stia absolut nimic despre sportul acesta. "Dar sa va spun ceva. Aceasta este o alta greseala pe care o fac sponsorii: cauta oameni din F1 atunci cand isi construiesc echipa." Echipa ei e alcatuita din specialisti ING din toate domeniile relevante pentru ING Renault F1 Programme. Acceptul in echipa este modul de rasplata pentru succesul lor din cadrul companiei. Toti sunt experti pe segmentul lor: relatia cu presa, comunicatii interne, sau evenimente si ospitalitate (singurul om din F1, angajat de la McLaren).

Contractul dintre ING si Renault va expira in 2009 si va fi prelungit numai dupa o alta cercetare amanuntita. Va fi, din nou, o decizie de business. Nu una emotionala. "Daca va avea sens sa o facem, vom semna contractul. Noi am realizat ce ne-am propus. Acum trebuie sa vedem daca F1 ne poate duce spre nivelul urmator." Cat despre planuri personale, dupa mai bine de douazeci de ani de marketing: "sa conduc compania n-ar fi deloc rau, nu-i asa? Glumesc. Sunt foarte multumita de jobul meu. In lume exista poate inca 15 pozitii similare, deci trebuie sa ma consider norocoasa. Dar la fiecare 1 ianuarie incep cu o pagina goala. Rolul meu e sa construiesc de acolo. Daca nu-mi merit locul, altcineva poate sa fie norocosul in locul meu. Deci trebuie sa muncesc mult si sa demonstrez ca sunt cel mai potrivit om pentru treaba asta." Oricum, azi isi traieste visul de a conduce marketingul pentru un mare grup international si profita la maximum de "calatorie".
"Trebuie sa facem totul perfect, iar asta ne va lua cativa ani buni..."



Un marketing sportiv
Peste ocean, strategia ING este putin diferita, olandezii sponsorizand indeosebi sporturile cu impact local, pentru a sprijini in plus spiritul antreprenorial. Un exemplu este Maratonul New Yorkului, unde ING "a semnat" panglica rupta de invingator la sosire. Este o vizibilitate imensa, pentru ca absolut toate publicatiile din N.Y. au pe prima pagina, a doua zi, poza invingatorului in momentul sosirii. "Sporturile au, in general, marele avantaj ca oamenii se conecteaza emotional si la produsul nostru."