Doar ca extrem de putini executivi vor fi dispusi sa vorbeasca despre asta. "E ca si cum ai recunoaste ca ai suferit operatii plastice", explica William Arruda, presedinte al Reach Communications, o firma de branding personal si executiv din New York, celor de la Portfolio. O noua "recolta" de profesionisti in comunicare s-au dedicat in ultimii ani nobilei sarcini de a modela imaginea sefilor marilor companii din peisajul de business global. Acestia intocmesc un mesaj pentru fiecare asemenea manager, ii slefuiesc si infatisarea daca trebuie si apoi il elibereaza in jungla conferintelor de presa, a lansarilor de carti si a reflectoarelor mass-media. Totul cu speranta ca munca lor va reusi sa sporeasca - sau cel putin sa mentina - cota de piata a companiei, pretul actiunilor sau capacitatea acesteia de a atrage parteneri si investitori.
Compania de relatii publice Burson-Marsteller a realizat un studiu intervievand 600 manageri de top din intreaga lume si a descoperit ca acestia atribuie in medie 50 la suta din perceptia unei companii reputatiei CEO-ului acesteia. "Am observat pe an ce trece o crestere tot mai rapida a acestui procent", spune Carol Ballock, managing director al diviziei de Executive Positioning a Burson-Marsteller. Astfel se naste un nou grup de experti in mijlocul specialistilor in comunicare: branderii executivi.

"Cand am intrat pentru prima oara in aceasta bransa, cea de branding executiv, acum 8 ani, eram foarte putini cei care ne ocupam de asa ceva", spune Arruda, cel care a lucrat pana acum cu executivi de top de la companii precum Adobe, IBM sau Morgan Stanley in ceea ce priveste brandul lor personal. "Acum sunt cateva mii de astfel de consultanti."
Ca sef al comunicatiilor pentru divizia online a MTV, Mark Pasetsky a petrecut o mare parte din timpul sau lucrand la brandingul CEO-ului acestui grup, Nicholas Butterworth.
Ideea de la care a pornit a fost aceea de a-l recomanda pe Butterworth ca un pionier al erei digitale, aranjand ca acesta sa vorbeasca la toate conferintele importante din industria muzicala si convingandu-i pe reporteri sa il mentioneze ca expert in publicatiile din industrie. "Construirea brandului sau personal a fost un job full-time", spune Pasetsky. "Butterworth era pe drum, intre doua conferinte, practic cam o jumatate din an." Dupa ce a realizat cat de mult timp aloca brandingului executiv, Pasetsky a decis sa isi deschida propria companie de consultanta.

LUATI EXEMPLU DE LA STEVE JOBS
Dintre totii executivii din lume, favoritul tuturor branderilor este Steve Jobs. Cu totii sunt incantati de maletele lui negre si de prezentarile intocmite cu extraordinara grija pentru detalii. "Vizionarismul sau, focusul pe inovatie si calitate sunt trasaturi care impregneaza brandul Apple pana in cele mai mici componente ale sale", spune Deb Dib, presedinte al Executive Power Brand, o firma de P.R. cu sediul in New York. "Apple nu ar fi reusit sa ajunga ceea ce este azi fara brandul lui Jobs." Nu exista o strategie unica pentru slefuirea sau construirea brandului CEO-ului, insa Ballock lucreaza in principal pe baza unei metode pe care o numeste "scara 10-10-10 a influentei". Pentru fiecare companie sau industrie, ea identifica primele 10 conferinte ca importanta si amploare, primele 10 media placements si primele 10 topuri "best-of" care ar aduce un aport considerabil la credibilitatea acestora si i-ar putea recomanda ca lideri ai industriei in care activeaza. Deocamdata, ea considera ca prima oportunitate de a vorbi la o conferinta de prestigiu pentru executivi este Forumul Economic de la Davos din Elvetia, dupa care urmeaza Masa rotunda de Business din Washington, D.C., Clubul Economic din Detroit si conferintele executive organizate de Fortune si Business Week. Media placement si topurile "best-of" variaza in functie de industrie, insa Ballock spune ca editia anuala a Barron?s si topul "Cei mai buni CEO ai lumii" sunt publicatiile in paginile carora orice executiv ar trebui sa isi doreasca sa apara.


REPUTATIA CA SUBIECT RADIOACTIV
Branderii executivilor ii sfatuiesc adeseori pe acestia sa scrie carti care sa reflecte experienta lor personala, pentru a le consolida si mai mult brandul. Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist la firma de P.R. Weber Shandwick, da ca exemple "Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time", cartea scrisa de Howard Schultz, care l-a ajutat pe acesta sa devina unul dintre cei mai reputati CEO din lume, sau cartea lui Richard Branson "Business the Richard Branson Way", care i-a cimentat acestuia reputatia de manager caruia nu-i este frica sa-si asume riscuri. Insa anumite voci din industrie afirma ca intreaga atentie acordata serviciilor de brading personal nu reprezinta altceva decat o noua stratagema orchestrata de consultantii din P.R. pentru a-si spori numarul de ore depuse in serviciul unei companii. Altii au o problema chiar si cu notiunea de la care aceasta profesie porneste, aceea de brand de CEO, explicand ca intregul proces pune prea mult accent asupra unui individ in defavoarea culturii organizationale si a echipei din spatele acestuia. "Diferenta dintre religie si cult este aceea ca o religie supravietuieste dupa ce liderul ei moare", spune Rakesh Khurana, profesor asociat la Harvard Business School si autorul lucrarii "Searching for a Corporate Savior: The Irrational Quest for Charismatic C.E.O.?s". Dupa parerea lui Khurana, atentia excesiva acordata personalitatii managerilor este de vina pentru pachetele salariale exagerate ale acestora, dar si pentru guvernarea neinspirata a companiilor si a "triumfului celebritatii asupra substantei". Cu toate acestea atentia mass-media in ceea ce priveste personalitatile lumii de business nu da semne ca s-ar micsora in viitor, ceea ce inseamna ca brandingul pentru executivi nu poate decat sa creasca in viitorul mediu si chiar lung. "Intregul subiect al reputatiei a devenit radioactiv in ultimii 10 ani - practic a explodat", spune Gaines-Ross.