BUSINESS Magazin: Cat de mult s-a rafinat consumatorul roman din punctul de vedere al mixului de marketing care trebuie utilizat pentru a-l tinti? Ce s-a schimbat la consumatorul roman?

MADALIN DURCA: Cred ca pentru inceput am putea exemplifica printr-o paralela online/offline. In online este greu sa prinzi un consumator oferindu-i un pret psihologic sau produse cu functionalitati de baza. In online, un produs trebuie sa fie accesibil foarte repede, dar trebuie sa aiba si functionalitati peste nivel mediu. Cei care au nevoie de produse mai sofisticate cauta in online - primul lucru pe care il face un consumator, fie ca e in online, fie ca e in offline este sa caute pe Google.

BUSINESS Magazin: Spuneti ca un consumator mai pretentios este un consumator care are acces la online, dar nu toti consumatorii au acces la internet.

MIHAI BARSAN: Trendul anului trecut in Romania a fost cresterea penetrarii internetului acasa de la 13 la 30%. Este cel mai vizibil trend in comunicare.

MADALIN DURCA: Raportandu-ne la tarile occidentale, avem inca etape multe de parcurs, lucrurile nu sunt atat de asezate la noi. Pentru offline trebuie sa ai o divizie care sa-ti deserveasca strict compania. Nu merge cu jumatati de masura.

STEFAN LIUTE: Cred ca o poveste mult mai interesanta ca volum, ca bani rulati este cea a cresterii comertului traditional offline prin retailul modern. Exista o presiune foarte mare si toata lumea stie ca se investeste masiv in deschiderea multor unitati de retail modern in toata tara. Cred ca aceasta este o preocupare mai importanta ca bani, ca valoare care se tranziteaza prin retailul modern decat prin mediul online. Mult mai multi bani trec prin supermarketuri, hipermarketuri decat prin online.

BUSINESS Magazin: De fapt, expansiunea retelelor de retail depaseste cresterea penetrarii internetului?

STEFAN LIUTE: Retailul modern se dezvolta rapid pentru ca suntem o natiune foarte concentrata pe pret si pe convenienta si mai putin pe nevoile superioare din piramida lui Maslow (e vorba de teoria psihologului american Abraham Maslow conform careia actiunile omului se ierarhizeaza in functie de satisfacerea nevoilor vitale - n.red.). De aceea este justificata existenta magazinelor offline. Lumea merge acolo, producatorii de branduri intra pentru ca vor sa vanda volum si concureaza in principal pe pret, in momentul de fata nu prea stiu sa concureze si pe altceva. Deciziile se iau acolo, la raft, nu acasa. Acasa poti sa decizi ce masina sa-ti iei, dar nu ce detergent. Exista obstacole din partea retailerilor, dar cred ca si proprietarii de branduri care aleg aceste canale de distributie nu dau destula atentie si nu se chinuie sa capete mai multa imaginatie, mobilitate inainte sa ajunga acolo unde oricum sunt mai multi oameni.

MIHAI BARSAN: Problema nu este neaparat la imaginatia oamenilor de marketing sau de vanzari, cat dificultatea de a convinge cumparatorul.

ROXANA DUMITRU: Problema este ca este foarte mare concurenta si se aplica niste exclusivitati si niste reguli foarte stricte si foarte dure. Tu ai vrea sa faci promotii la raft sau sa ai standul tau de sampling, dar magazinele iti impun niste conditii foarte clare. Daca vrei in reteaua Carrefour, te duci si stai la iesire, dupa ce omul a platit. Nu ai posibilitatea sa vii sa-l prinzi pe consumator in momentul in care 70% dintre ei se hotarasc ce cumpara.

STEFAN LIUTE: Asta nu este problema consumatorului, este problema noastra. Noi trebuie sa ne chinuim si sa ne gandim cum sa facem.

MIHAI BARSAN: Dar aceasta este mai degraba o problema business-to-business, nu business-to-consumer.

MUGUR PATRASCU: Cred ca aici era vorba mai mult vorba de comunicare si de receptivitatea oamenilor la comunicare. Suntem in 2008, iar aventura comunicarii in Romania a inceput in 1994, 1995. Cred ca acum suntem in faza cand oamenii cu care incercam sa vorbim sunt din ce in ce mai selectivi in ceea ce primesc de la noi, sunt din ce in mai plictisiti de ceea ce le dam si au din ce in ce mai mult chef de a-si face propriile calcule, de a avea propriile pareri despre anumite lucruri, de a lua decizii bazate pe informatii pe care si le culeg ei. Fie ca ATL-ul (promovare prin televiziune, radio, presa scrisa, panotaj - n.red.) a intrat la un moment dat intr-o criza, fie ca online-ul a reprezentat la un moment dat o gura de aer, acum shopper marketingul (tactici de promovare si vanzare in spatiile de retail - n.red.) concureaza cu online-ul si suntem in faza in care cautam solutii sa ajungem la consumatori - si ajungem destul de greu.

ROXANA DUMITRU: Aici trebuie sa vorbim diferentiat de categoriile de produse la care ne referim si de categoriile de consumatori, pentru ca difera foarte mult consumul de media, consumul de informatie de la o categorie de varsta la alta. Daca vorbim de persoanele adulte, 40-45 ani sau mai mult, acestea vor cauta foarte rar ceva pe internet. Poate doar acum s-au mai obisnuit cu produsele bancare sau cu alte lucruri foarte specifice, dar nu vor cauta online informatii despre alte produse. In schimb, televiziunea are rezultate foarte bune.

STEFAN LIUTE: Ultima marota in marketing se referea la faptul ca este important sa nu monologhezi, ci sa dialoghezi. Sa porti conversatie cu consumatorii tai. Este un lucru foarte frumos, dar nu e aplicabil pentru toate categoriile de consumatori. Sunt foarte multi care nu au chef sa converseze cu nimeni. Pur si simplu nu vor sa li se spuna, pentru ca stiu ei niste lucruri si nu mai vor sa li se spuna si nu merge.

ADRIANA SOHODOLEANU: Asa e. De exemplu, noi avem foarte multe proiecte, pe piata sunt si mai multe proiecte, iar comunicarea pentru proiectele rezidentiale este un domeniu nou. Noi am inceput prin 2003, am incercat ATL, nu mai functioneaza, am investit masiv in online, nu mai functioneaza, si acum ne indreptam catre BTL si asteptam idei de la agentii.

EDUARD CROITORU: Cum va dati seama ca nu functioneaza?

ADRIANA SOHODOLEANU: Facem cercetari periodice, suntem in contact cu cumparatorii. Pe de o parte este vorba de targetul atras, marea masa in cazul carora vedem de ce au cumparat si de ce nu au cumparat, iar apoi sunt cei care efectiv au cumparat. Acestia nu sunt atat de multi, sunt de ordinul sutelor, astfel incat putem face diverse chestionare sau intalniri cu ei pentru a-i cunoaste mai bine.

BUSINESS Magazin: Ce nu functioneaza? Clientii potentiali nu aud mesajul? Nu retin? Sau nu se materializeaza intr-o cumparare?

ROXANA DUMITRU: Cred ca in sectorul imobiliar este o mare problema de nediferentiere. Seamana comunicarea, spre deosebire de alte categorii. La detergenti, vei sti ca Ariel este cel mai bun, ca Dero este pe un alt drum, ca Bonux este pentru oameni cu bani mai putini, pe cand la cartiere rezidentiale nu poti sa faci diferenta.

ADELINA PASAT: Eu cred ca exista o segmentare si in acest domeniu. Cred ca exista una de pret.

ADRIANA SOHODOLEANU: Nu, este una de concept. Conform analizelor noastre, primele trei criterii care ii intereseaza pe oameni sunt amplasarea, conceptul si pretul.

ADRIAN ALEXANDRESCU: Problema nu este cea a canalelor folosite, deoarece media se subordoneaza intotdeauna ideii, nu ideea se subordoneaza mediei. Cam asta se intampla pe toate categoriile si avem impresia ca nu mai functioneaza televiziunea sau internetul pentru ca toata comunicarea este si arata la fel. Este aceeasi regula de comunicare care exista de 50 de ani. Ai nevoie de o idee si pur si simplu iti trebuie mai multe canale ca sa o implementezi.

MADALIN DURCA: Mediul online mai are o problema, si anume ca functioneaza pe principii ATL. Metoda este de a lua o imagine dintr-un spot si a face un banner, cu o explicatie si date de contact, iar consumatorul nu intelege mai nimic daca nu da clic pentru a vedea ce e cu produsul respectiv.

MUGUR PATRASCU: Pana acum lucrurile au mers cumva natural. Se vindea orice, mergea orice, puneai un spot, te vedeai, functiona. Noi tindem sa ne blazam destul de repede. In strainatate au lucrat zeci de ani pana a vedea ca nu mai merge, iar online-ul functioneaza de foarte mult timp la ei, insa functioneaza pe bani, pe investitie, pe relatie, pe orice. Banner nu inseamna online. Si vom fi pusi in situatia sa reanalizam putin lucrurile si sa incercam sa schimbam abordarea. Afara mergea pentru ca se investeau foarte multi bani, la noi functiona si pentru bani foarte putini si eram foarte fericiti si ne fixam niste targeturi cumva la noroc. Lucrurile se schimba si cred ca la un moment dat o sa avem parte de niste dezamagiri mari, peste care o sa trecem si o sa incepem sa facem lucrurile mai profesionist.

STEFAN LIUTE: In mediul online, ca si in cel antreprenorial, mai sunt doua probleme. Una dintre ele este obsesia pentru termen scurt: am venit, am lovit, am plecat. Business prin repetitie. Nu mentenanta, nu business pe termen lung. A doua problema este ca in clasa antreprenoriala este o prea mare aversiune fata de risc. Suntem invatati ca agentii de catre clienti sa nu facem unele lucruri pentru ca nu asa se face, ca nu asta este calea batuta, ca nu avem voie sa riscam si nu ni se permite sa gresim.

BUSINESS Magazin: Si cum mai poate exista diferentiere in aceste conditii?

ADRIAN ALEXANDRESCU: Mie se pare o politica normala intr-o piata care creste cu peste 10%, in conditiile in care Occidentul se chinuie cu 1%. Despre asta e vorba. Este de inteles. In conditiile in care totul merge, de ce sa te ostenesti?

ADELINA PASAT: Cred ca riscul vine mai degraba din partea unei multinationale care are si bani mai multi si mai multa experienta, iar managerii care conduc aceste multinationale nu se joaca cu banii proprii, ci cu cei ai companiei.

STEFAN LIUTE: Ceea ce incerc sa zic este ca ar trebui sa fim cu totii mai deschisi la asa ceva ca o cale de rezolvare a problemelor pe care le avem, a faptului ca nu mai exista diferentiere.

ADELINA PASAT: Dupa 18, chiar 19 ani de expunere la diferite media, cred ca oamenii s-au sofisticat, cred ca exista o selectivitate mult mai mare in receptarea mesajelor. Efectul nu mai depinde de canalul media folosit, ci de mesaj si de cum stii sa-l executi. Televiziunea scade ingrijorator, cel putin pentru advertiserii ca noi care isi bazeaza 70-80% din bugetul de comunicare pe televiziune. La nivelul managementului, care vine dintr-o perioada cand televiziunea functiona dintotdeauna, exista o temere a imposibilitatii de a controla noile medii. Si este destul de greu sa convingi oamenii sa mute o parte importanta din bugetul de ATL catre online.

MUGUR PATRASCU: Paradoxal este ca in ultima vreme se reactioneaza mult mai mult la ceea ce face concurenta. Mi se pare ca daca un retailer foloseste bluetooth, celalalt instantaneu este convins ca trebuie sa foloseasca si el.

NINA VELTEREAN: Este verificat ca aici este vorba de influenta agentiei. Agentia are niste account manageri (reprezentant al agentiei care se ocupa de un anumit cont, client - n.red.) cu putere de convingere, omul de marketing este de cele mai multe ori fara experienta, este deschis catre lucruri noi, iar accountul din agentie il convinge ca bluetooth-ul este metoda potrivita de promovare.

EDUARD CROITORU: La noi functioneaza exact invers. Agentia incearca, dar nu reuseste niciodata sa impuna un anumit trend, pentru ca trendul il impunem noi. Noi monitorizam in fiecare zi ce face competitia si incercam sa tinem pasul cu ea. Atunci pun biciul pe agentie, ii strang un pic ca sa poata face ce vrem. Depinde foarte mult de produsele de care vorbim, pentru ca fiecare produs are specificul lui, fiecare piata se adreseaza unui anumit target.

ROXANA DUMITRU: Depinde in ce industrie esti. Sunt industrii in care se formeaza intai brandul si nu mai e nevoie sa te bati direct cu concurenta. Nu te adresezi aceluiasi target si ai convins un anumit tip de consumator sa te urmeze.

NINA VELTEREAN: Voi da un exemplu cu ceva ce a facut Dacia: l-ati adus pe Mandruta, iar dupa ce echipa pe care am parasit-o eu la Porsche Romania a dat drumul la comunicare pe bloguri, nu au trecut trei luni pana ati lansat si voi o campanie pe bloguri.

EDUARD CROITORU: Dacia a fost prima companie care a facut publicitate pe bloguri.

MUGUR PATRASCU: Este clar ca la un moment dat sunt niste presiuni din partea miscarilor unor anumiti concurenti sau din partea pietei pentru a reactiona rapid si eficient, iar calea cea mai scurta este sa repeti, mai ales daca ai acelasi target.

STEFAN LIUTE: Dar poti sa mergi contra pietei in particular, mai ales in situatia cand lucrezi cu un brand de nisa. Daca esti un brand care se adreseaza unui numar mare de oameni, nu poti sa faci asta, dar pe de alta parte cred ca este o oportunitate pentru branduri la nivel de nisa sa mearga contra pietei. In momentul de fata, un mesaj de genul: “Uite, noi suntem un brand auto care nu dam discounturi, nu dam niciun fel de reducere sau avantaj client”. Pentru un brand de nisa cred ca ar fi un mesaj relevant in Romania.

NINA VELTEREAN: Campaniile de imagine se fac impreuna cu cele de pret. Spuneti-mi o campanie de imagine si cu conditia sa nu fie lansare de brand sau sa nu se fi rebranduit.

ADRIAN ALEXANDRESCU: Companii de aviatie, de exemplu British Airways.

ROXANA DUMITRU: Sunt branduri de bere care au avut timp de un an campanie de imagine fara promotie. Bergenbier are de doi ani campanie de imagine fara promotie.

EDUARD CROITORU: In industria auto, criteriul dupa care un consumator isi alege o masina este brandul.

Tibereiu DAneTiu: Nu. De exemplu, Kia a intrat pe o piata in care nu era deloc cunoscuta, nu avea valori atasate si a reusit tocmai datorita conditiilor de pret.

MIHAI BARSAN: La bere cred ca cel mai important mijloc de comunicare este ambalajul.

ROXANA DUMITRU: Asta in HoReCa (industria de hoteluri, restaurante si catering - n.red.). Cand esti acasa, sticla nu mai are aceeasi influenta. Sunt multi factori care influenteaza decizia de cumparare, dar in HoReCa intr-adevar trebuie sa fii mandru cu produsul cand il pui pe masa, trebuie sa te reprezinte.

ADRIAN ALEXANDRESCU: Cred ca ajungem la o problema de produs. Toata lumea stie cine e Leffe, desi nu a avut niciodata vreo campanie in Romania. Sunt foarte multe persoane care nu au legatura cu industria de comunicare si stiu cine este Leffe, iar problema este de unde stiu cine e Leffe.

ROXANA DUMITRU: Pentru ca au contact si cu alta lume.

ADRIAN ALEXANDRESCU: Exact. Este vorba despre marketingul viral in cazul unui produs bun.

MIHAI BARSAN: Aici apare o alta problema: comunicare 360, care este o chestie moarta si ingropata de mult. Cred ca trebuie sa alegi trei, patru canale pe care sa te axezi si nu sa te apuci sa investesti in toate.

ROXANA DUMITRU: Ideea este sa alegi acele canale potrivite. Depinde ce obiective ai, cu cine vorbesti, care este categoria de produse pe care vrei sa o vinzi.

ADRIANA SOHODOLEANU: Ce se intampla atunci cand targetul nu este foarte bine diferentiat? Problema mea e ca publicul meu nu este atat de segmentat pe cat mi-as dori ca sa pot face comunicarea foarte directa. Iar eu trebuie sa comunic pe aceleasi canale pe care comunica si concurenta mea, iar pentru ca proiectele in sine nu sunt foarte bine diferentiate unele de celelalte, nu am ce avantaje sa scot pentru client astfel incat alegerea sa fie usoara pentru el.

ADRIAN ALEXANDRESCU: Acelasi lucru care se intampla in piata de bere, ciocolata, suc.

TIBERIU DANETIU: Cu diferenta ca in piata de bere, ciocolata, suc, posibilitatea de a modifica preturile este extrem de mica, pe cand la imobiliare, si cu 50% daca scazi pretul, nu-i nicio problema. Cred ca o companie din imobiliare ar putea avea rezultate mai bune daca ar merge pe niveluri mai rezonabile de pret.

MUGUR PATRASCU: Exact ca in orice revista de lux pe care o deschizi o sa vezi cel putin 20 de reclame la ceasuri. Sunt 20 de reclame care spun doar “OK. Sunt si eu aici!”. Tot ce este in spatele ceasului respectiv sau al modului cum se comunica despre ceasul respectiv tine de mai multe canale, tine de o relatie pe care o ai cu cumparatorii tai, cumparatori cu care vorbesti aceeasi limba, tine de zeci de ani de comunicare a brandului; daca este “By Colliers”, este asa. Oamenii de afara nu au deloc problema asta, ei tot pun ceasul la mana unui actor intr-o revista. Nu o sa se intample nimic spectaculos, problema este ce faci mai departe tu pentru brandul tau.

ADRIANA SOHODOLEANU: In urma cu doi ani am fost la Aneta Bogdan (specialist in branding) si ne-a spus ca in domeniul rezidential nu trebuie sa construiesti un brand, pentru ca este un produs de scurta durata. Este adevarat ca un consumator ma poate alege pe mine, dar nu aceasta este totul. Oamenii cumpara pentru un proiect, pentru un concept bun.

ADRIAN ALEXANDRESCU: Ne lamentam intr-o piata care creste pe toate sectoarele.

STEFAN LIUTE: Nu, viata nu este peste tot atat de roz. Sunt si industrii in care lucrurile merg prost.

ADELINA PASAT: De exemplu au scazut importurile la masini.

NINA VELTEREAN: In urma stirii asteia ce se intampla ? Vine directorul de vanzari catre cel de marketing si ii spune: Ce facem ? Noi acum suntem reprezentantii BMW, nu mai suntem importatori si lupta mea in momentul de fata nu mai este cu clientul, ci cu mentalitatea centrului care intelege pietele dupa niste cifre. Si intrebarea a fost daca mai facem campanii, daca mai promovam unele modele sau lasam publicul sa le “desfaca”.

STEFAN LIUTE: Cred ca un cuvant cheie este consumatorul. Cred ca trebuie sa ne gandim la cat de bine cunoastem consumatorii, ce fel de cunostinte alegem despre consumatori si cred ca e bine, ca oameni din agentii si ca marketeri, sa ne intrebam in legatura cu ceea ce reiese din cercetarile de marketing, sa incercam sa aflam lucruri noi. Sa ne intrebam ce ar trebui sa aflam in plus despre consumatori astfel incat sa punem lucrurile cap la cap.