In fiecare an aceeasi poveste: controversa Ad’Or - in jurul criteriilor de selectie a lucrarilor, a gradului de expunere, a subiectivismului in jurizare, a modului de organizare. Unele agentii aloca mai multa energie pentru a arunca cu sageti in industrie decat pentru a pune pe hartie ce e de facut, concret, pentru a combate acest climat. La randul lor, sunt publisheri care aloca pagini intregi - tiparite sau electronice - pentru a gazdui, integral sau partial, acuzele incrucisate din industrie. Ceea ce nu face decat sa alimenteze razboaiele intre agentii. In toata aceasta galagie, insasi esenta acestui festival - creativitatea - e data la o parte. 

"Ad’Or premiaza excelenta in creativitatea romaneasca", este mesajul sub care se desfasoara Ad’Or, festival patronat de UAPR (Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania). Ce este "excelenta" in publicitate? Este o intrebare pe marginea careia nu s-au facut prea multe dezbateri, care nu a generat controverse si careia publicatiile de profil nu i-au acordat prea multa atentie. Clientii, datorita carora aceasta industrie se misca - si fara de care, pana la urma, acest festival nu ar exista - traduc "excelenta in creativitate" prin rezultate: in vanzari, crestere a notorietatii, impact social. "Exista Effie pentru asta", care premiaza eficienta - ar suna, probabil, reactia publicitarilor. Ad’Or nu premiaza eficienta, ci creativitatea agentiilor - ar mai putea spune agentiile.  

Dar unde e granita dintre eficienta si creativitate? Cum poate fi creativitatea masurata corect, ignorand eficienta - adica beneficiul clientului? Regulamentul festivalului nu face lumina in acest sens. In lipsa unei metodologii concrete de departajare intre lucrarile egal creative, in industrie s-au nascut diverse ipoteze cu statut de criteriu, cum ar fi gradul ridicat de expunere a reclamei. De pilda, dintre doua reclame in mod egal creative, cea mai indreptatita sa castige inclina sa fie cea care este difuzata mai intens, nu una aparuta intr-o publicatie de provincie sau difuzata intr-un canal de nisa (care ii poate, deci, "scapa" industriei). De ce inclina balanta asa? Deoarece cu cat este mai expusa (cu ajutorul unor bugete consistente, evident), cu atat ea devine mai cunoscuta, mai dezbatuta pe diverse forumuri de discutie, mai mediatizata. Deci, mai populara. De aici asteptarile de a castiga ale agentiilor care le semneaza. 

Numai ca de-a lungul anilor nu toate aceste asteptari au fost intalnite post-festival (de aici, parte din suspiciunile si acuzatiile in jurul Ad’Or). Care ar fi explicatia acestei sincope dintre asteptarile agentiilor si rezultatul final? Una ar fi aceea ca membrii juriului - care provin din alte tari - au fost doar putin expusi la aceste reclame. Nici nu au stat pe forumuri de discutie. Nici nu au citit presa romaneasca. Nici nu sunt afectiv legati de tumultul publicitar autohton. Deci, nu au prejudecati, perceptii sau impresii deja formate vizavi de o reclama sau alta. Ei vin in contact cu prospetimea ideii, cu originalitatea reclamei, indiferent daca a fost difuzata de cateva ori sau intens. 

Or, daca numarul de expuneri sau popularitatea reclamei ar fi un criteriu de departajare intre doua reclame - la fel de creative si bine executate - inseamna ca bugetele de media ar face, de fapt, diferenta dintre ele. Ceea ce nu ar fi echitabil.

Dar nu numai gradul scazut de vizibilitate a stat la baza diverselor vociferari. Acuzatii mai grave au aratat cu degetul spre asa-numitele "reclame-fantoma", cele pe care o agentie le creeaza - cu girul clientului - pentru o destinatie precisa: Ad’Or. Acestea fie nu apar deloc in media, fie sunt plasate in publicatii minore sau difuzate la ore in care nu sunt vizibile (agentia recurgand la acest tertip tocmai pentru a putea indeplini criteriul expunerii pentru inscrierea in concurs). "Este grav ca victimele sale (ale Ad’Or - n.r.) provin si din randurile clientilor, care sufera mutatii generate de febra festivalului", se arata in declaratia oficiala pe care a luat-o, ante-festival, un grup de patru agentii independente care au refuzat sa participe la Ad’Or anul acesta (Next/Cap, Gavrila & Asociatii, Cohn & Jansen si Headvertising).

"Procentul «specialelor de festival» a crescut galopant, astfel incat la ora actuala Ad’Or-ul nu este decat o caricatura a proiectului initial", se arata in acelasi comunicat remis presei inaintea festivalului. Acestea si-au mai exprimat nemultumirea fata de politica "foarte permisiva" pentru inscrierea lucrarilor "executate special pentru festival". Dar au aratat si inspre "clonarea in advertising" (plagiere - n.r.). Reactia agentiilor pro-festival nu a intarziat sa apara. "Toate lucrarile cu care Leo Burnett si McCann au reusit sa puna Romania pe harta la marile festivaluri din lume sunt lucrari premiate la mult-huli-tul Ad’Or", a fost pozitia lui Bogdan Naumovici de la Leo Burnett. "Tot ce reusesc cele patru agentii sa demonstreze cu premiile lor Effie este ca si campaniile necreative - asa cum le apreciaza juriile festivalurilor de creatie - dar populare, vand".

Ce spun clientii "inveliti cu aur" la Effie, dar care nu au participat la Ad’Or? Euroavipo, care detine brandul Unirea, marele castigator la ultima editie Effie, a declarat: "Nu avem de gand sa ne luam la intrecere cu «specialitati» fabricate exclusiv pentru eveniment, care isi iau titlul de campanie si pretind sa le fie recunoscuta «creativitatea». Concuram la festivaluri care premiaza realizarile, in care criteriile de acordare a premiilor nu lasa loc interpretarilor. E usor de inteles de ce nu onoram cu prezenta festivalul «gustul juriului nu se discuta»".

Altex, premiata atat la Effie cat si la Ad’Or are o pozitie neutra: "In momentul in care o companie primeste un premiu (Effie sau Ad’Or - n.r.), cel mai important lucru este ca premiul sa fie reprezentativ pentru piata pe care activeaza compania si sa fie acordat de o institutie reprezentativa". Telemobil, premiat la Effie pentru campaniile Zapp, spune ca "premiul mai important este cel despre care toata lumea afla ca l-ai castigat".

Desi a fost controversat inca dinainte de a incepe, festivalul Ad’Or din acest an nu a inregistrat "contestatii formale", spune UAPR. "Acestea nu au existat in acest an, ci doar anul trecut", spune Adrian Dura, presedinte UAPR. "Next/Cap si Headvertising au semnalat expunerea scazuta a unor campanii. Pe baza regulamentului in vigoare la acea data, comitetul a cerut lamuriri suplimentare si, in final, a constatat ca inscrierile respectau regulamentul." Dura a mai spus ca, in acest an, UAPR a adaugat in regulament notiunea de "expunere «rezonabila»", adica "in suporturi media relevante pentru publicul-tinta" al campaniei si cu o intensitate care sa aiba un impact "de bun-simt". In plus, a mai precizat Dura, UAPR a hotarat ca absolut toate lucrarile inscrise in concurs sa poata fi vizionate online la www.ador.ro. Aici a existat si un formular de contestatie. Dura nu pune la zid acuzele dinaintea festivalului. Dimpotriva: "Critica ne ajuta sa facem un festival mai bun la anul". 

Cu alte cuvinte, lectia invatata la acest ultim Ad’Or poate fi sintetizata printr-o analogie a unui mesaj celebru lansat in timpul razboiului din Vietnam si preluat ulterior de miscarile pacifiste: "Faceti publicitate, nu razboi".