La mijlocul anilor ‘80, studentul american Michael Dell fonda Dell Computers Corporation cu 1.000 de dolari si doua idei clare de afaceri. Vanzarea produselor in mod direct, fara a mai apela la lanturile de retail, a fost o inovatie in lumea afacerilor. Cea de-a doua idee, de a configura calculatoarele dupa cerintele fiecarui client in parte, a echivalat cu o revolutie in lumea IT-ului. Doua idei care au facut din Dell Computers producatorul numarul unu mondial de PC-uri de azi.

Ideile lui Dell au dat sperante si mai apoi satisfactii fiecarui producator local de PC-uri care a copiat modelul Dell. Azi, nu exista regiune mai dezvoltata pe glob care sa nu aiba unul sau mai multe branduri locale de computere. Dar se poate si invers? Adica sa ai o retea extinsa de retail si apoi, profitand de cota de piata, sa te apuci de productie. Pe un segment cu care, aparent, nu ai nici o legatura. 

Modelul de business dezvoltat de Altex este exact opusul celui elaborat de Dell. Comparatia, pastrand proportiile, fireste, sta in picioare. Asta pentru ca in primele trei luni de cand Altex a inceput comercializarea calculatoarelor personale sub brandul propriu Davio, vanzarile acestora au atins 24.000 de unitati. 

Ceea ce a propulsat Davio pe prima pozitie a vanzarilor de PC-uri de pe piata romaneasca, in ultimul trimestru al anului trecut, conform IDC. La fel cu televizoarele Teletech, produse de Altex in parteneriat cu turcii de la Vestel, furnizorul numarul unu european de produse si componente pentru aparatura electronica si electrocasnica.  Logica succesului e simpla. Atunci cand ai o retea de 130 de magazine Altex si Media Galaxy la nivel national, poti sa produci si ata de cusut. Prin forta imprejurarilor ajungi vanzatorul numarul unu de ata de cusut. Dar nu e un model riscant? Poti produce si vinde chiar orice, avand o retea de asemenea dimensiune in spate? Nu prea...

Dan Ostahie, presedintele Altex, spune ca nu numai numarul de magazine conteaza pentru a promova un produs propriu. Ci si ce fel de produs e acesta, daca are sau nu legatura cu imaginea ta de marca. "In cazul televizoarelor am analizat piata si am constatat ca exista un numar mare de marci din clasa de mijloc, care aveau peste 30% din piata, dar nu mai mult de 5% fiecare" isi motiveaza el decizia de a intra exact pe segmentul asa-numit "de clasa B" al televizoarelor. "Ca si cum am fi avut un Parlament format din 20 de partide mici. Am intrat pentru ca sa coagulam piata si sa o crestem." In cazul in care ar fi ales sa se bata cu producatorii din clasa A, nume mari, sau cei din categoria entry-level, poate ca ar fi avut un oarecare succes, dar nu intr-o asemenea masura. Altex isi propune pentru acest an depasirea cotei de 10% pe segmentul vizat, la vanzarile de televizoare.

In cazul computerelor personale, Ostahie spune ca a simtit ca piata merge catre IT&C in detrimentul vanzarilor de electrocasnice. "Computerul tinde sa devina partea centrala a locuintei. Nu am dezvoltat gama de computere catre segmentul de business sau servere, cum fac alti producatori, ci catre cel pentru acasa, prin Davio Media Center. Asta pentru ca Altex este, prin definitie, o companie care vinde produse pentru acasa." 

Si Ostahie e decis sa mearga si mai departe cu productia. Dupa televizoare, DVD playere, hote de bucatarie,  computere si accesorii vor urma si altele pe aceeasi linie - produse pentru acasa. TV-uri cu ecrane cu plasma si cu cristale lichide (LCD) si ceea ce se numeste promovarea conceptului de "casa inteligenta" sunt pasii urmatori. "Vom cauta solutii in parteneriat cu constructorii de locuinte pentru a oferi casa digitala la cheie. Cand o cumperi, mai trebuie doar sa conectezi aparatura, infrastructura de comunicatii exista deja".

Dar, stati putin! Pana la urma, ce cauta un vanzator de electrocasnice si electronice pe segmentul productiei? Nu e mai profitabil sa procedezi la fel ca toata lumea, sa vinzi ce fabrica altii? De ce sa investesti in productie, marketing si publicitate pentru produse proprii?

"Pentru ca e mai profitabil", spune Ostahie. "Cand vinzi pe spatii mari sau ai un numar mare de magazine, costurile de marketing si promovare pe un produs se reduc foarte mult".

Si mai exista motive. Cand deschizi magazin dupa magazin in ritm alert, poti avea probleme cu aprovizionarea. "Ne-am confruntat cu o limitare de la furnizori. Asa ca am decis sa producem noi computerele pe care le vindem", mai spune Ostahie. In plus, cand ai inceput sa te extinzi masiv, nu mai ai cale de intoarcere. Daca pui piciorul pe frana, ai cazut. "Magazinele pe care le deschizi incep sa vanda imediat. Asa ca trebuie sa mentii ritmul, astfel incat dinamica cresterii vanzarilor sa nu fie ajunsa de cea a costurilor", afirma Ostahie. 

In retail exista o regula. La 500 de euro vanzari lunare pe metru patrat sau 400 de euro pentru spatiile mari, esti in graficul optim. Daca vinzi mai putin, treci pe pierderi. Daca ai mai mult, foarte bine, iti intra mai multi bani in buzunar, dar e semn ca poti sa vinzi si mai mult, sa te extinzi, pentru a atinge din nou cei 500 de euro vanzari pe metru patrat, dar la volum mai mare. 

Odata aflat in expansiune, trebuie sa vinzi tot mai mult. Ca sa vinzi mai mult, s-ar putea sa fii nevoit sa produci. Ce sa produci? Ceea ce se cere in magazinele tale sau ce stii ca se va cere. Simplu, nu? 

Pana la urma vei vinde cota ta de piata - ceea ce in cazul Altex a ajuns la 25% din vanzarile de electronice si electrocasnice - in cazul in care un nume mare a pus ochii pe tine. "Marile lanturi de retail vor pune ochii pe Romania cand piata va atinge un miliard de euro", crede Ostahie. Daca reteaua de comercializare din spatele productiei nu e cel mai important lucru, cum sustine Ostahie - si cum demonstrat Michael Dell -  totusi, in ce masura conteaza ea? 

Se poate risca o apreciere, sub rezerva relativitatii datelor furnizate de IDC. Daca in trimestrul patru al anului trecut PC-urile Davio au atins pozitia numarul unu in topul vanzarilor, "in primul trimestru al acestui an Davio s-a situat cam pe locul trei, dar datele sunt provizorii", spune Laurentiu Popescu, analist de piata la IDC. Unul dintre motivele acestei evolutii ar fi ca in ultimul trimestru al anului, Altex si Media Galaxy au fost cuprinse de febra cumparaturilor de sfarsit de an. Consumatorul care intra intr-un magazin specializat in vanzarea produselor electronice si electrocasnice mai poate "agata" si un computer, "la pachet" cu televizorul, DVD-ul sau combina muzicala. Odata trecuta perioada sarbatorilor, producatorii de PC-uri perceputi pana acum ca traditionali, precum Flamingo, UltraPro sau Romsoft (Depozitul de Calculatoare) au revenit in top. 

Explicatia nu e una absoluta, dar tendinta de a cumpara "la pachet" produse IT si multimedia nu a fost neglijata nici de Altex. Care a impachetat un computer personal, un DVD si CD player, un radio si o statie TV la un loc, sub aceeasi carcasa, Davio Media Center, concept realizat in parteneriat cu compania suedeza Welton Way, Microsoft si Intel. 

Peste ocean, Michael Dell priveste insa de ceva vreme spre electronice. In Vest, vanzarea de PC-uri nu mai e o afacere chiar asa spectaculoasa. Dupa marca Dell de televizoare, la care s-au adaugat plasmele, imprimantele si MP3 playerele Dell, n-ar fi exclus ca producatorul de computere sa ne surprinda cat de curand cu un brand propriu de aparate foto. Sau, de ce nu, cu frigiderele Dell cu acces la Internet. Semn ca granita dintre computer si bunurile de folosinta indelungata se subtiaza pe zi ce trece, daca asa simte cel care a reinventat comertul cu computere. Si, ca sa vorbim de modele de business, nici acestea nu mai sunt ceea ce au fost. Retailerii incep sa produca, iar vanzatorul numarul unu de PC-uri incepe sa vanda ceea ce concurentul lui cel mai puternic, HP, vinde de o viata: imprimante.