În ciuda faptului că, pe durata pandemiei, nu am mai ieşit atât de des din casă, piaţa locală de retail vestimentar a continuat să crească şi să atragă jucători internaţionali sau să nască noi businessuri locale. Ce tendinţe se disting în industria de fashion în 2022?

Ponderea e-commerce-ului în totalul pieţei de retail este în creştere, momentan ajungându-se ca un procent de 10% din totalul cumpărăturilor de îmbrăcăminte şi încălţăminte din România să se facă online”, susţine Raluca Radu, country manager, Answear România şi CEO, MTH Digital. Potrivit ei, în rândul companiei pe care o reprezintă a evoluat, odată cu debutul pandemiei, nu doar numărul de noi cumpărători, ci şi valoarea comenzii medii, care a ajuns la 360 de lei, o explicaţie fiind faptul că există interes crescut pentru achiziţionarea brandurilor mai scumpe. „A crescut, de asemenea, procentul de comenzi plătite online cu cardul, ceea ce demonstrează şi o creştere a încrederii publicului în comerţul online”, subliniază executivul, adăugând că o altă evoluţie se remarcă în preferinţa clienţilor pentru soluţii de tip Buy Now Pay Later, plată în rate, livrare către lockere sau către pickup pointuri, „deci este un obiectiv pentru noi să diversificăm opţiunile de plată şi livrare pe care le oferim”. Datele Statista.com, citate de ZF, arată că în anul precedent valoarea produselor din  segmentul de fashion achiziţionate de români s-a ridicat la 2,7 miliarde de dolari, cifrele făcând referire la venitul brut anual, nefiind luate în calcul costurile de transport.

Un alt trend remarcat în industria de fashion este integrarea tehnologiilor în magazinele de profil. Un exemplu este retailerul polonez de încălţăminte CCC, care a implementat tehnologii precum magazine electronice, care oferă accesul la produsele şi reducerile online, sau scannere care permit găsirea mărimii potrivite. O altă inovaţie implementată de companie, momentan doar în Polonia, este cea a cumpărăturilor în live stream. „Intenţionăm să le testăm şi pe piaţa locală. Este o tendinţă care cu siguranţă va creşte”, susţine Bianca Grama, general manager, CCC.

Despre serviciile personalizate, cum e cazul start-up-ului The Outfit, lansat în 2021, care oferă servicii de styling şi shopping adaptat în funcţie de preferinţele fiecare client, Raluca Radu crede că acesta este un trend în e-commerce în general, nu doar în fashion. „Este momentan o piaţă foarte mică pentru că şi piaţa de e-commerce din România este la început. Dar este o piaţă cu potenţial, care va evolua.” 

O altă tendinţă puternică de consum, notează Bianca Grama, este creşterea conştientizării impactului asupra mediului, „ceea ce se traduce prin alegerea produselor de la mărci implicate şi responsabile, ce oferă colecţii care au fost fabricate sustenabil, cu grijă sporită faţă de mediul înconjurător”. Ideea este susţinută şi de executivul din fruntea Answear. „Dacă ne uităm la pieţele din Europa de Est, fashionul sustenabil este deja mai mult decât doar o tendinţă, deci ne aşteptăm ca această creştere să se menţină în România. Se observă tot mai mulţi utilizatori care folosesc filtrele legate de materiale sustenabile şi primim tot mai multe întrebări legate de materiale şi de provenienţa articolelor de pe site, deci ne aşteptăm să crească interesul pentru fashion sustenabil.” Legat de strategia de business axată exclusiv pe modelul tradiţional, cum e cazul altor retaileri ca Primark, jucător care urmează să intre în piaţa locală la finele acestui an, în opinia Ralucăi Radu fiecare brand va trebui să fie prezent atât în offline, cât şi în online. „Nu cred că pe termen mediu vor putea funcţiona una fără cealaltă. Omnichannelul este viitorul comerţului.”

Bianca Grama, general manager, CCC: „Colaborările CCC cu influenţatori şi creatori de conţinut reprezintă o direcţie strategică şi sunt prezente în toate pieţele importante ale grupului.”

Mergând mai departe, la funcţiile de shopping puse la dispoziţie de reţelele de socializare, Raluca Radu este de părere că social commerce şi conversational commerce sunt, cu siguranţă, o tendinţă ce va creşte mult chiar de anul acesta. „Social commerce se referă la cumpărarea din live streaming şi din reţelele de socializare, iar conversational commerce la cumpărarea din aplicaţiile de mesagerie. Vom vedea tot mai multe branduri care investesc în această zonă şi tot mai mulţi utilizatori care le folosesc.” În opinia Ralucăi Radu, marele avantaj al funcţiilor de Instagram Shopping, shoppable stories şi shoppable live streams este acela că te ajută să creşti rata de conversie a campaniilor de promovare prin creatori de conţinut, dar şi să măsori mai uşor impactul acestor campanii în vânzările directe.

Bianca Grama susţine, la rândul său, că aplicaţiile precum Instagram reprezintă canale de social media foarte influente, care ajută la generarea vânzărilor printr-o serie de instrumente disponibile. „Opţiunea pe care o folosim cu succes în activităţile noastre de marketing e reprezentată de postările cu link direct către magazinul online. Remarcăm, de asemenea, eficienţa soluţiilor precum Reels sau IGTV pentru a ne prezenta mărcile şi a ajunge la clienţi.” Potrivit ei, odată cu dezvoltarea tot mai puternică a canalelor de comunicare din online, mai ales în ultimii ani – cei de pandemie –, pasionaţii de shopping au petrecut şi mai mult timp conectaţi si au devenit mult mai atenţi la trenduri şi la tot ce se promovează în social media. Astfel, adaugă executivul, pandemia a favorizat nu numai creşterea timpului petrecut în faţa ecranelor şi mutarea multor tipuri de activităţi în online, ci şi ascensiunea anumitor categorii de profesionişti ai online-ului, printre care se remarcă mai ales creatorii de conţinut. „Colaborările CCC cu influenţatori şi creatori de conţinut reprezintă o direcţie strategică şi sunt prezente în toate pieţele importante ale grupului. Această strategie s-a dovedit a fi mai mult decât potrivită, performanţele atinse în ultimii doi ani urmând un trend ascendent, fiind reflectate nu doar în brand awareness şi poziţionare, ci şi în vânzări.”

Raluca Radu, Answear, subliniază că este încă dificil de măsurat cu exactitate impactul pe care îl au asupra deciziei de cumpărare creatorii de conţinut din online. „Dar cert este că impactul există şi nu ar trebui măsurat prin vânzări directe, ci prin creşterea notorietăţii de brand şi creşterea credibilităţii brandului.” De asemenea, ea aminteşte că de la finalul anului trecut Instagram a lansat shoppable live streams, cu ajutorul cărora creatorii de conţinut vor putea eticheta produse în live streamingurile pe care le fac. „Anul acesta, shoppable live streams se vor lansa şi pe Facebook. Ca urmare, va fi tot mai uşor să măsurăm impactul acestora. Scopul colaborării noastre atunci când colaborăm cu un creator de conţinut este să obţinem acces în comunitatea din jurul acestuia şi să obţinem susţinerea sa.” Acest lucru, adaugă ea, reuşeşte, de obicei, dacă există o afinitate bună între brand şi creatorul de conţinut şi dacă se gândeşte colaborarea ca pe un parteneriat pe termen lung, mai degrabă decât o colaborare care are loc o singură dată cu nişte livrabile bine definite. „Nu în ultimul rând, este deosebit de important să existe autenticitate şi conţinutul de brand să fie similar celui pe care creatorul respectiv de conţinut îl publică de obicei.”

Unul dintre creatorii de conţinut activi îndeosebi pe Instagram este şi Denisa Sima. De profesie psihoterapeut, ea povesteşte că activitatea sa în online a început în urmă cu zece ani, mai precis în ultimul an de liceu, iar prima zonă de interes a fost cea de machiaj. „Mi-am deschis un blog şi am scris despre subiecte care îmi făceau plăcere din zona de frumuseţe. Treceam în clasa a XII-a şi aveam destul timp pentru asta, însă nu aveam un buget care să îmi permită să testez prea multe produse.” A trecut timpul şi, doi ani mai târziu, a pornit şi un cont de YouTube, pe care l-a închis de două ori înainte să i se dedice complet. „În acelaşi an mi-am făcut si un cont de Instagram, pe care iniţial nu l-am luat în serios. Abia în 2015, un an mai târziu, am început să postez cu o frecvenţă anume.” Acum, pe Instagram are aproape 65.000 de urmăritori, iar canalul său de YouTube e urmărit de 142.000 de abonaţi.

„Momentan, comunic cel mai mult prin Instagram, dar încă sunt mulţi oameni relevanţi şi pe celelalte platforme. Eu consider că e important să comunici acolo unde ai oamenii, în felul acesta poţi schimba ceva prin retorica ta.” Este însă prezentă şi pe toate celelalte canale populare la noi: YouTube, Instagram, şi mai nou TikTok. „Încă mai am blogul, mai plătesc întreţinerea lui deşi nu rentează, dar este primul meu pas în lumea aceasta şi nu mă pot despărţi de el, plus că îmi place mult să scriu.”

Raluca Radu, country manager, Answear România şi CEO, MTH Digital:„Ponderea e-commerce-ului în totalul pieţei de retail este în creştere, momentan ajungându-se ca un procent de 10% din totalul cumpărăturilor de îmbrăcăminte şi încălţăminte din România să se facă online.”

Din rândul campaniilor pe care le desfăşoară în colaborare cu diverse branduri se numără şi cele de fashion, care anul trecut au reprezentat cam 10-15% din totalul proiectelor. Denisa Sima spune că în primul rând e important să fii sincer în legătură cu ceea ce spui şi ce promovezi. Personal, povesteşte că încă de când a deschis blogul, în 2012, şi-a dorit să scrie sau să vorbească aşa cum şi-ar dori la rândul său să citească sau să vizioneze alte postări, „adică sincer şi fără determinarea acerbă de a îi convinge pe oameni să cumpere fără argumente solide, lucru pe care îl văd foarte des în online, din păcate”. Cu siguranţă, adaugă ea, şi părerea sa joacă un rol „într-o comunitate care e acolo pentru că vrea să audă ce am de spus şi e firesc să fie aşa”. În toamna trecută povesteşte, de pildă, că a avut un proiect cu un produs de câteva sute de lei, „un produs scump dacă mă întrebi pe mine”, care într-un weekend „cu cinci stories” a generat peste 85 de comenzi, din datele de la brand. „Eu nu mă bucur de vânzări, mă bucur să aflu că părerea mea contează, că oamenii ţin cont de ea şi mai ales mă bucur mult că după ce achiziţionează ceva despre care eu vorbesc, îmi scriu înapoi mulţumindu-mi pentru recomandare. Acest lucru nu poate să însemne decât un singur lucru: am comunicat responsabil.” Legat de numărul anual de campanii, Denisa spune că acesta diferă în funcţie de trenduri, context naţional sau internaţional (pandemie, criză economică, conflict internaţional), dar şi de apariţia de feţe noi, pentru că „sunt branduri care lucrează mereu cu aceleaşi persoane pentru că ştiu cum şi cât livrează şi branduri care vor mereu feţe noi”, explică ea.

Despre modul în care vom face shopping în viitor, Raluca Radu spune că deja se conturează anumite tendinţe. „O să vorbesc despre o tendinţă pe care chiar o văd ajunsă realitate destul de curând. Cred că se va face tot mai mult comerţ conversaţional, în care se va folosi căutarea vocală de produse şi comanda vocală – aceasta este o zonă pe care se observă creşteri şi mă refer aici la creşterea numărului de mesaje vocale şi comenzi vocale pe care le face publicul.” De altfel, acesta este şi unul dintre punctele de focus alte companiei. „Ne uităm tot mai mult la comerţul conversaţional şi, mai ales, la căutarea vocală. Investiţiile pe partea aceasta sunt considerabile, dar este o tendinţă care va prinde. În ceea ce priveşte social commerce, nu există investiţii mari, barierele de intrare sunt mici şi cu siguranţă este un canal de marketing online pe care îl vom testa.” Ea spune că principalele obiective în acest an sunt legate de lărgirea portofoliului de branduri şi de îmbunătăţirea experienţei utilizatorului pe website-ul companiei şi în aplicaţia mobilă. „Avem ca strategie să creştem cu cel puţin 50 de branduri noi în acest an. Ne dorim să adăugăm în portofoliu tot mai multe branduri medium-high.” Ca venituri, compania vizează o creştere de cel puţin 30% a businessului în 2022.

În ceea ce priveşte brandul CCC, compania a deschis anul trecut primul centru logistic în afara Poloniei, cu sediul în Bucureşti. „În acest moment, ne concentrăm atât pe dezvoltarea sa, cât şi pe dezvoltarea canalelor noastre de vânzare pe piaţă.” Conform strategiei la nivel de grup, în următorii 4 ani compania plănuieşte să investească aproximativ 2-4% din cifra de afaceri în logistică, tehnologii şi dezvoltarea mărcilor.