Una dintre cele mai recente controverse legate de războiul din Ucraina se referă la parka Loro Piana purtată de Putin într-o adunare pe Stadionul Olimpic din Moscova. În timp ce ataca Vestul într-un discurs public „despre valorile universale ale tuturor ruşilor”, purta o jachetă de designer de 12.000 de euro. Nu este prima dată, în perioada acestui război, dar şi în istorie, per ansamblu, când un brand celebru a fost purtat de cineva aflat de partea greşită a conflictului.

În acelaşi timp în care pare că ai săi cetăţeni se întorc la sărăcia sovietică, liderul rus a lăudat succesul „operaţiunii militare” care a bombardat spitale, şcoli şi case, purtând, în mod paradoxal, o jachetă Loro Piana în valoare de 1,5 milioane de ruble, echivalentul a peste 12.000 de euro. În 2021, venitul mediu anual al ruşilor a fost de 678.000 de ruble, cam jumătate decât costul jachetei lui Putin, după cum relatează presa internaţională. În mod ironic, Loro Piana, parte a grupului LVMH, se numără printre brandurile care s-au retras rapid din Rusia în luna martie şi donează milioane de euro pentru refugiaţii ucraineni.

Nu este prima dată, în perioada acestui război, dar şi în istorie, când un brand celebru a fost purtat de cineva aflat de partea greşită a conflictului. Potrivit publicaţiei de fashion NSS Mag, la finalul lunii februarie, Ramzan Kadyriv, liderul regiunii Cecenia şi un criminal responsabil de numeroase decese şi torturi, a ţinut un discurs purtând o pereche de cizme Monolith de la Prada.

De asemenea, recent, în timp ce numeroase state europene au îngheţat activele oligarhilor ruşi din Vest, presa a atras atenţia asupra numeroşilor moştenitori multimilionari care se află într-o vacanţă perpetuuă, orbitând în jurul guvernului rus. Publicul este surprins de faptul că aceşti politicieni şi ultrabogaţi ai lumii, în ciuda faptului că se declară distanţaţi de filosofia de viaţă capitalistă, cumpără bunuri de lux.

Adevărul este însă că toţi oligarhii şi tiranii din istorie au stârnit discuţii în ceea ce priveşte alegerile lor vestimentare. Soţia dictatorului filipinez Ferdinand Marcos, Imelda Marcos, avea 1.060 de perechi de pantofi de diferite branduri, iar Teodorin Obiang, fiul preşedintelui Guineei Ecuatoriale ar fi cheltuit 80.000 de dolari la Gucci şi 50.000 de dolari la Dolce & Gabbana într-o singură zi, atunci când a vizitat Statele Unite, potrivit Reuters.

De la pătura violet care îl acoperea din cap până în picioare pe Gaddafi, până la deux-pièces-urile în stil militar ale lui Kim Jong-un, ochelarii Ray-ban şi pantofii cu platformă, pălăriile din piele de leopard ale lui Mobutu, hainele din lână turcească ale lui Saddam Hussein şi salopeta de revoluţionar a lui Fidel Castro, pare evident că liderii autocraţi atrag atenţia prin stilul lor vestimentar. „Cu siguranţă nu ar purta ceva în care nu ar vrea să fie omorâţi”, observau jurnaliştii publicaţiei americane National Post, într-un articol mai vechi.

Potrivit lui Peter York, autorul „Dictator Style: LifeStyle of the World’s Most Colorful Despots”, principiul vestimentar pe care se bazează dictatorii lumii este să nu arate precum alţi oameni. „Este vorba despre un look individualist şi ierarhic care spune – Eu sunt şeful”. York sublinia în acelaşi articol că prin înţelegerea felului în care dictatorii se îmbracă, putem înţelege felul în care ei operează.

„Alegerile stilistice ale dictatorilor sunt în concordanţă cu alegerile lor interioare: Voi impresiona şi voi intimida.” York este de părere că moda este antitetică totuşi felului în care un dictator îşi alege stilul: „Dacă te predai fashionului, înseamnă că te predai altor principii. (Desigur, dacă dictatorii nu sunt interesaţi de urmărirea legilor internaţionale, cu siguranţă nu le va păsa de regulile fashionului – ce spune despre alegerea liderului rus – care pare ataşat totuşi de brandurile occidentale?)

Când a fost întrebat despre stilul lui Obama într-un interviu pentru publicaţia Slate, în vremea în care acesta era preşedinte, criticul fashion Simon Doonan a remarcat: „Singurii politicieni stilaţi sunt dictatorii”. El a explicat cum nu există loc pentru stil într-o democraţie, deoarece politicienii trebuie să fie persoane altruiste, devotate oricăror altor aspecte decât vanitatea. Majoritatea politicienilor poartă, aşadar, costume terne, în timp ce tiranii lumii au propriile stiluri.

York adăuga că dictatorii sunt foarte conştienţi în legătură cu simbolismul hainelor pe care le poartă. Hitler, de pildă, simboliza mişcarea fascistă cu un stil vestimentar degrabă ciudat, militar, căruia i-a adăugat coafura distinctă şi mustaţa recognoscibilă.

De cealaltă parte, brandurile pare că sunt atrase în discuţia politică vrând-nevrând prin alegerile vestimentare ale clienţilor. Potrivit unor surse variate, parka lui Putin a fost cumpărată în 2013, deşi Pier Luigi Loro Piana a declarat presei că „nu ştim de când datează această achiziţie”.

Brandul s-a confruntat cu clasica furtună  de comentarii de la activiştii din social media, care au acuzat asociaţia Loro Piana într-un mod complet arbitrar. Pier Luigi Loro Piana s-a distanţat de Putin printr-un mesaj clar: „Suntem absolut împotriva acestui război şi în niciun caz nu considerăm potrivit faptul că preşedintele rus a decis să apară public îmbrăcat într-un produs high-end în timp ce ruşii trec prin dificultăţi economice din cauza sancţiunilor. (…) Ne-am regăsit în faţa unei publicităţi care cu siguranţă nu a fost plăcută în timp ce în realitate noi îi ajutăm pe oamenii din Ucraina”.

Pare ciudat că un brand trebuie să se justifice în social media pentru că un autocrat a cumpărat, în urmă cu câţiva ani, unul dintre produsele sale. Potrivit NSS Mag, aceste cheltuieli sunt judecate mai aspru de către public atunci când este vorba despre brandurile de fashion, dar sunt de înţeles când vine vorba despre alte bunuri de lux – nimeni nu este contrariat când vine vorba despre Rolexul lui Gaddafi sau de Patek Philippe-ul lui Saddam Hussein, la fel cum nimeni nu pare contrariat atunci când maşinile unor branduri de lux sunt confiscate de la reprezentanţii mafiei. „Aceleaşi valori liberale pe care Vestul le reprezintă permit ca într-o piaţă liberă, clienţii lor să cumpere lucruri în măsura posibilităţilor fiecăruia dintre ei – inclusiv când vine vorba de autocraţii ruşi. Iar aceleaşi publicaţii care s-au declarat contrariate în legătură cu Loro Piana s-au revoltat şi în legătură cu pierderea de milioane de euro de la cheltuitorii ruşi de top, cei care veneau în Italia rezervând vacanţe de lux şi făcându-şi cumpărăturile pe Via del Corso, în Fashion districtul din Milano sau în Porto Cervo”, scriu reprezentanţii NSS Mag. La fel cum păcatele taţilor nu ar trebui să cadă asupra fiilor, păcatele clienţilor nu ar trebui să cadă asupra brandurilor. Pe scurt, întreaga discuţie duce la faptul că am ajuns la o situaţie culturală unde companiile multinaţionale care vând bunuri high-end se simt obligate să îşi exprime afilierile politice – climatul actual le forţează să se grăbească şi să ia o poziţie pe anumite probleme.

„Dacă anumiţi dictatori au sau nu stil este ceva ce poate fi dezbătut – Milioanele pot cumpăra high-fashion, dar puterea absolută şi resursele nu pot cumpăra bunul gust. În mod cert, câteva dintre apariţiile lor publice pot fi considerate asalturi vizuale. Dar chiar şi atunci când apar în faţa publicului pentru a nega crimele de război, nu fiţi păcăliţi de victoriile lor sartoriale. În cele din urmă, diavolul se îmbracă de la Prada”, scriau jurnaliştii publicaţiei americane National Post în articolul citat. La fel ca şi moda, concluzia pare să fi revenit şi în ceea ce îl priveşte pe liderul rus.

Loro Piana, un brand pentru elite nomade?

Originară din nordul Italiei, din regiunea Trivero, familia Loro Piana a început să facă afaceri cu lână la începutul anilor 1800. În 1924, Pietro Loro Piana a fondat businessul Ing. Loro Piana & C., afacerea care există şi astăzi ca parte a grupului de bunuri de lux LVMH. Nepotul lui Pietro, Franco, a preluat businessul în 1941, iar după război, acesta a început să îşi câştige reputaţia de furnizor de lână premium şi caşmir pentru industria de fashion haute couture, atât în ţară, cât şi peste hotare. În anii 1970, Sergio şi Pier Luigi Loro Piana au preluat frâiele afacerii, diversificând-o în direcţia bunurilor de lux şi dezvoltând braţul de retail al acesteia. Acum, brandul este considerat unul dintre cei mai mari procesatori de caşmir şi se mândreşte cu faptul că foloseşte unele dintre cele mai rare materiale pe care lumea le oferă – caşmir de la iezii din China nordică şi Mongolia, Vicuña din Anzi, lână de Merino extra-fină din Australia şi Noua Zeelandă şi fibră de flori de lotus din Myanmar. Toate colecţiile companiei sunt făcute în Italia. „Clienţii noştri sunt reprezentaţi de elita globală nomadă”, spunea într-un interviu pentru Financial Times, în 2020, Fabio d’Angelantonio, CEO-ul  de atunci al companiei. „Dacă oamenii cumpără Loro Piana, fac acest lucru pentru că vor să se simtă ca parte a unui club, un club de connaisseurs. Sunt oameni care pot experimenta trei sezoane diferite şi patru fusuri orare în aceeaşi săptămână. Încep în Moscova, Beijing sau Londra şi pot încheia săptămâna în Ibiza, Gstaad sau St. Tropez”, a continuat el în acelaşi interviu. Brandul italienesc a vândut controlul afacerii grupului de bunuri de lux LVMH în 2013. LVMH a cumpărat 80% din  Loro Piana în schimbul a două miliarde de euro, lăsând 20% din afacere în mâinile celei de-a şasea generaţii de urmaşi ai dinastiei Piedmont. LVMH nu publică veniturile companiei pentru fiecare brand în parte, dar analiştii estimează că sub conducerea companiei franceze, vânzările aproape s-au dublat, până la peste 700 de milioane de euro în 2019.