Carrie Bradshaw, personajul principal din serialul "Sex and the City" avea sute de perechi de pantofi si este una dintre simbolurile favorite ale vanzatorilor din domeniu. Insa femei pasionate de pantofi si dispuse sa cheltuie averi pentru asta sunt putine, mai ales in Romania, unde bugetul mediu anual pentru achizitiile de incaltaminte este de 160 de lei (38 de euro), dupa cum arata o analiza a BUSINESS Magazin care are la baza un raport al companiei de cercetare de piata Euromonitor. Desi suma poate parea derizorie, in conditiile in care pretul unei perechi de pantofi pe segmentul medium si medium-high abia incepe de la aceasta suma, exista mii de perechi de pantofi care costa mai putin de zece euro si care formeaza o alta piata.

In urma cu cinci-sase ani, cand Leonardo era liderul de necontestat al pietei de incaltaminte, Florin Panea, proprietarul afacerii, lansa proiectul Libelula - o retea alternativa de magazine de tip discount, cu preturi mici si foarte mici, retea care ar fi trebuit sa ajunga la 100 de magazine si sa acopere clientela care nu isi permitea sa se incalte din magazinele Leonardo. Cativa ani mai tarziu, dupa o criza si aflat in insolventa din 2009, acelasi Leonardo - cu afaceri de 78 milioane de euro anul trecut - s-a pozitionat pe segmentul medium-low si a stabilit plafonul superior al preturilor la 30 de euro.

Bogdan Gorde, partener in cadrul Casei de Insolventa Transilvania, responsabila cu reorganizarea judiciara a Leonardo, explica la sfarsitul anul trecut faptul ca Leonardo si-a stabilizat businessul, reusind sa vanda zilnic circa 10.000 de perechi de incaltaminte si 5.300 de articole nonincaltaminte - accesorii si produse de marochinarie. In aceste conditii, vanzarile Leonardo se ridica, in medie, la 210.000 de euro pe zi, respectiv 6,51 milioane de euro pe luna.

Astfel, potrivit estimarilor BUSINESS Magazin, pretul mediu de vanzare al unui articol din magazinele Leonardo era de 13,7 euro, fata de 25-26 de euro in urma cu trei ani. Cu un asemenea pret, un roman si-ar permite sa isi cumpere in fiecare an circa trei perechi de pantofi.

Diferentele semnificative intre veniturile romanilor din zona rurala si cei din zona urbana permit sa existe diferente intre strategiile retailerilor. Astfel, alti jucatori din top cinci cei mai mari retaileri de pe piata de incaltaminte s-au orientat catre business-uri pentru persoanele cu venituri medium si medium-high. Exemple in acest sens sunt Otter, Benvenuti si Musette, jucatori situati pe pozitiile trei, patru si respectiv cinci. Primii doi clasati in acest top dupa cifra de afaceri sunt insa Leonardo si Deichmann, amandoi retaileri care se adreseaza persoanelor cu venituri medii si sub medie. Rezultatele financiare ale celor doi, de departe mai bune decat ale celorlalti jucatori, indica faptul ca anul trecut romanii au mizat pe pantofi ieftini, iar Leonardo si Deichmann au obtinut afaceri de zeci de milioane de euro prin vanzarea unor volume mari de produse.

Intr-un an in care consumul a scazut cu 5,3%, romanii au fost tot mai sensibili la pret, care a devenit principalul argument in momentul achizitiei. In aceste conditii, retailerii au apelat la tot mai multe promotii si reduceri, dar si la produse mai ieftine, pentru a atrage clienti in magazine. Dan Pavel, actionarul majoritar al retailerului Benvenuti, spunea in urma cu cateva luni ca a decis sa reduca numarul produselor scumpe din magazine si sa mizeze pe produse cu preturi medii, dar a si introdus produse cu preturi mai mici, intre 154 si 199 de lei. "Pretul ramane, pentru romani, unul dintre principalele criterii de achizitie, iar cererea pentru produse scumpe a scazut considerabil", motiva Dan Pavel decizia de a se adresa mai multor categorii de clienti.

Strategia reducerilor este insa un fel de capcana, spune seful Otter Distribution Romania si actionarul companiei, Filip Schwartz: "In pofida crizei financiare, nu stam 12 luni pe an in promotii, pentru ca este o arma gresita, care conduce la scaderea credibilitatii". Otter Distribution - care detine 30 de magazine Otter si patru magazine Geox - a pastrat acelasi numar de promotii si de doua ori pe an, cate doua luni (iulie-august si ianuarie-februarie), exista reduceri. "Mai exista si situatia in care la aducerea unui produs nou avem promotii punctuale." Printre brandurile actuale din portofoliul Otter se numara Clarks, Geox, Ara, Gabor, Otter sau Le coq sportif. Clarks si Geox sunt primele doua branduri ca vanzari la nivel mondial si acestea sunt unele dintre putinele branduri din top 20 prezente pe piata locala, alaturi de Ecco si Hush Puppies.

In pofida scaderii consumului si a sensibilitatii crescute la pret, comerciantii de pe piata de incaltaminte au avut un an bun in 2010 si au estimari optimiste si pentru 2011.