1,9 milioane de români câştigă de peste două ori mai mult decât restul populaţiei. Ei sunt numiţi populaţia Pareto de studiul care poartă numele celebrului principiu care l-a şi inspirat. Membrii Pareto au surse multiple de venituri, muncesc mult, sunt preocupaţi de sănătate, de echilibrul dintre muncă şi viaţa de familie, au studii înalte, 95% dintre investiţii şi 65% dintre donaţii li se datorează lor, influenţează în mod disproporţionat toate pieţele de consum – vacanţe, bunuri de consum, banking sau aproape orice altceva -, se tem de mediocritate, sunt mai mulţumiţi de viaţa lor decât ceilalţi, îi preocupă calitatea mediului înconjurător şi fac demersuri să o influenţeze în bine, se îngrijesc să producă oriunde se află o schimbare pozitivă, sunt cei care setează tendinţe, fiind preocupaţi de nou, de tehnologie, profită de oportunităţi. Nu sunt imbatabili, au şi ei griji şi temeri. Acest text este despre voi şi despre cei mai preţioşi clienţi şi parteneri ai voştri.

Oare ce-o fi cu Pareto ăsta? Am „răsfoit” slide cu slide studiul Pareto Report (îmi plac studiile şi poveştile pe care le-am putut creiona după ele) şi după o vreme am avut un moment de Evrica!, aproape ca în desenele animate, când personajul îşi loveşte brusc fruntea cu palma. Hei! Acest studiu se potriveşte mănuşă pe profilul cititorului Business MAGAZIN. Îmi amintesc de parcă a fost ieri cum am primit, cu sufletul la gură, numărul zero al revistei, testul carevasăzică. Cald, proaspăt venit de la tipar, îl răsfoiam cu grijă să nu întindem vopseaua încă neuscată pe deplin, într-o seară de octombrie, acum muuulţi ani.

În sediul aflat la acea vreme la etajul unu al unei clădiri de birouri din spatele Teatrului Naţional, întreaga echipă – vreo 15 oameni – munciserăm câteva luni ca să plămădim o revistă altfel decât era pe piaţă. Cum să scriem? Ce să scriem? Cum să ilustrăm? erau doar câteva din întrebările cheie la care încercam să răspundem, având clar în minte cui voiam să ne adresăm. Nu am avut cum să definim la acea vreme atât de clar şi de complet targetul nostru. Studiul Parteto Report 2022, realizat de Brandelier şi compania de cercetare de piaţă AHA Moments, aflat la a doua ediţie, aduce nu doar lumină, ci analizează în detaliu acest tip de cititor, client, consumator.

Portretul clientului de tip Pareto

Majoritatea populaţiei Pareto are între 25 şi 44 de ani. Dintre ei, cei mai mulţi sunt tineri profesionişti din mediul urban sau cei care au venituri din mai multe surse şi au copii într-o proporţie mai mică decât publicul general. Cel mai probabil, un astfel de individ trăieşte în zone urbane de mari dimensiuni. Cea mai mare parte a timpului este dedicată muncii, fiind cel mai probabil să aibă subordonaţi. Şi poate, drept consecinţă, sunt mai preocupaţi decât restul populaţiei de a menţine echilibrată balanţa dintre viaţa profesională şi cea personală.

Membrii populaţiei Pareto au o educaţie înaltă, opt din zece respondenţi ai studiului au absolvit cel puţin studiile unei facultăţi.

La fel ca majoritatea românilor, şi cei din populaţia Pareto sunt preocupaţi de familie şi se ghidează după valori cum sunt corectitudinea, respectul, bunătatea şi încrederea.

Cum a fost definit acest segment? „Am pornit cu o ipoteză, care s-a şi validat. Am plecat de la principiul 20/80, care în business se traduce că 20% din clienţi generează 80% din vânzări. Evident că nu ne aşteptam să regăsim aceste cifre perfect oglindite”, spune Manuela Mancaş, managing director şi founder al companiei de cercetare de piaţă AHA Moments, care a dezvoltat studiul Pareto în colaborare cu Brandelier, firmă de consultanţă de marketing. Principiul amintit vorbeşte despre un impact disproporţionat pe care îl are un grup mai mic, iar ipoteza era că deşi publicul Pareto reprezintă doar 20% din publicul comercial extins, impactul lor financiar este mult mai mare. Ei generează 38% din veniturile nete anuale, adică 28,44 miliarde de euro. „Un alt lucru pe care l-am aflat este că ei au o influenţă majoră nu doar economică, ci şi în zona de mentalitate, uneori avem impresia că sunt cu un picior în ziua de mâine, sunt mult mai informaţi, încearcă lucruri noi”, explică Manuela Mancaş. Ulterior, ceea ce încearcă şi testează cei din populaţia Pareto se cascadează către mase. „Şi un loc în care vedem asta şi unde aproape că atingem procentul 20/80 este în zona de adopţie a inovaţiilor: 73% din cei care adoptă inovaţiile sunt Pareto şi doar 27% revine publicului general”, spune reprezentanta AHA Moments.

Pentru a identifica acest segment preţios de clienţi, a fost luată în calcul populaţia României, cei 19 milioane de rezidenţi; în rândul lor, publicul de 18-65 de ani înseamnă 10,6 milioane; a fost exclusă populaţia nondigitalizată, pentru că studiul a fost realizat online, şi conform Eurostat nondigitalizarea este de 22%. Astfel, publicul comercial general, care foloseşte internetul sau e-mailul măcar o dată pe lună, înseamnă 9,4 milioane de oameni. „Aceştia sunt oamenii la care noi ne raportăm, oameni din toată ţara, şi urban, şi rural, însă digitalizaţi. Mi se pare importantă această diferenţă, pentru că dacă ne uităm la datele despre venituri din studiu şi le comparăm cu cele din INS, vom vedea că datele noastre au cifre mai mari, uneori cu 25-27%; diferenţa vine din faptul că noi am scos din studiu o pătură care nu este digitalizată şi care de obicei are şi venituri mai scăzute”, detaliază Manuela Mancaş. Din cei 9,4 milioane de români definiţi că public general, „felia” reprezentată de publicul Pareto înseamnă 20% din acest grup, cei care au cele mai mari venituri lunare. Concret, este vorba de 1,9 milioane de romani.

Membrii grupului Pareto au venituri aproape duble faţă de românii aflaţi în publicul comercial general. Concret, în gospodăriile membrilor grupului Pareto câştigul ajunge la 12.023 lei lunar şi la 17.587 în cazul celor aflaţi în vârful grupului Pareto (35% dintre aceştia, cu veniturile cele mai mari), ceea ce înseamnă de 2,9 ori mai mult decât veniturile medii ale celor din grupul comercial general. Cei din populaţia Pareto au venituri personale în medie 6.247 lei pe lună, faţă de 3.291 lei pe lună – media pentru publicul comercial general.

Faptul că 20% din populaţie generează venituri de 38% se reflectă şi în cheltuieli. „La radiografia portofelului ne-am uitat la sursele din care vin banii şi unde se duc banii”, spune reprezentanta firmei de cercetare. Ca surse de venituri există diferenţe între Pareto şi publicul comercial general. Diferenţa este că populaţia Pareto are mai multe venituri (2,8 surse) faţă de publicul comercial general (2,4 surse). De unde această diferenţă a surselor de venituri? „E vorba de bonusurile extra pe care le primesc la salarii, venituri din închieri, depozite bancare – au aceste venituri de două ori mai mult decât publicul general, dar şi din vânzarea nu musai a unor produse făcute de ei ci a unor servicii pe care le pot oferi”, povesteşte Manuela Mancaş. Ceea ce înseamnă că un IT-ist poate să facă anumite programe sau un consultant în marketing, management sau branding poate să mai aibă clienţi pe care îi servisează şi îşi măreşte astfel gama de venituri.

„Când vine vorba de cheltuieli şi unde se duc banii, foarte aliniat cu veniturile, lor li se datorează 38% din vânzările de bunuri de larg consum. Procentele variază de la o categorie la alta”, explică reprezentanta AHA Moments. De pildă, cea mai mare contribuţie o au pe zona de transport de genul taxi, Uber, Bolt (63%), iar în oglindă, pe zona de transport public au una dintre cele mai mici contribuţii (28%). Românilor cu venituri mari li se datorează şi 61% din cheltuielile de educaţie suplimentară pentru copii, fie acestea balet, înot, limbi străine, teatru şamd. Aproape jumătate (46%) din cheltuielile cu educaţia se datorează membrilor Pareto, cu menţiunea că acest lucru se întâmplă mai cu seamă în Bucureşti şi oraşele mari, unde există multe opţiuni în sfera învăţământului privat. „Foarte mulţi (77%) dintre cei din grupul Pareto îşi duc copii în învăţământul de stat, mai ales în oraşele în care nu există alternative pentru educaţia privată. Doar 9% îşi duc copiii în învăţământul privat (grădiniţe, şcoli), 3% au copiii în altă ţară şi 11% ţin copiii acasă, pentru că sunt prea mici pentru a merge în colectivitate, nefiind vorba decât marginal de educaţie primită acasă, care în România nu este un curent important”, adaugă Manuela Mancaş.

Tot ea mai spune că 58% din cheltuielile cu vacanţele sunt realizate de populaţia Pareto, care merge mai des în concedii, au sejururi mai lungi şi când ajung în vacanţe cheltuiesc mai mult, adeseori dublu sau mai mult decât dublu faţă de publicul comercial general.

41% dintre cheltuielile cu sportul sunt adjudecate de Pareto, ponderi apropiate având şi serviciile de curăţenie (45%) şi piaţa de electro-IT şi mobilier (40%).

Cele mai mici contribuţii sunt în piaţa de transport public (28%), servicii de telecomunicaţii (27%) şi jucării şi rechizite (26%). „În ce priveşte piaţa de telecomunicaţii, acum ofertele s-au cam uniformizat, nu poţi să îţi iei miliarde de minute şi abonamentele sunt într-un spectru destul de limitat. Procentul este mai mic şi în ce priveşte cheltuielile cu jucăriile şi rechizitele, pentru că unii membri din publicul Pareto nu au copii încă”, explică reprezentanta companiei de cercetare.

„Din cei 9,4 milioane de români definiţi ca public general, «felia» reprezentată de publicul Pareto înseamnă 20% din acest grup, respectiv cei care au cele mai mari venituri lunare. Concret, este vorba de 1,9 milioane de români.”

Manuela Mancaş, AHA Moments

Şi totuşi...banii aduc fericirea

În ceea ce priveşte calitatea vieţii, populaţia Pareto se declară mai mulţumită decât publicul comercial general. Participanţilor la studiu li s-a cerut să indice pe o scară de la 0 la 10 (unde 10 reprezintă cea mai bună viaţă pe care o pot avea şi 0 cea mai proastă viaţă pe care o pot avea). Cei din publicul comercial general se consideră la un nivel de satisfacţie moderată în ce priveşte nivelul vieţii, în timp ce populaţia Pareto pare mai mulţumită.

Faţă de ediţia din 2021 a studiului datele sunt stabile, deşi în mod semnificativ au existat îngrijorări, mai cu seamă în luna aprilie, legate de războiul din Ucraina. Câteva luni mai târziu însă, percepţiile legate de calitatea vieţii au revenit la normal.

Mulţumit sau nemulţumit de România?

Dacă România ar fi un furnizor de servicii, clienţii săi ar da note destul de proaste pentru experienţa lor în această privinţă, mai cu seamă populaţia Pareto, al cărei nivel de încredere a scăzut semnificativ în ceea ce priveşte posibilitatea de a recomanda „serviciul respectiv”.

Fiind mai educaţi şi la curent cu evenimentele din prezent, sunt înclinaţi mai degrabă să acorde atenţie vulnerabilităţilor ţării. Prin urmare, cei din grupul Pareto ar recomanda ţara noastră ca un loc potrivit pentru a trăi la un nivel mult mai mic decât anul trecut.

Diferenţe de mentalitate

„Ne-a surprins că aceşti oameni, din segmentul Pareto, au un impact uriaş în zona de mentalitate. Pareto şi publicul general comercial nu sunt două feluri complet diferite de oameni. Dacă mergi pe stradă sau intri într-o cameră, n-o să-ţi dai seama în primul rând că acest om este din categoria Pareto şi acesta din publicul comercial general şi să crezi că sunt foarte diferiţi şi ei nu pot să stea împreună”, afirmă Manuela Mancaş. Ea detaliază că există un fundament comun foarte puternic, care vine din cultură; sunt foarte multe similitudini între ei, ca valori, principii, frici. Sunt multe puncte în care ei se aseamănă. Un aspect este în zona de valori: top trei valori pentru toţi sunt familia, corectitudinea şi respectul; orice român, indiferent de câţi bani are în portofel, crede în aceste valori şi se ghidează după ele. Dar există şi diferenţe. „Pareto crede mai mult în libertate, şi acesta este un semnal al mentalităţii deosebite. Un Pareto crede mai mult în optimism, de a fi deschis către oportunităţi şi de a le lua singur, de a face el însuşi; crede în reponsabilitatea pe care o are şi în capacitatea de a se dezvolta”, spune reprezentanta AHA Moments. Echipa dedicată studiului a aflat, în cele peste 100 de ore de discuţii calitative şi exploratorii cu intervievaţii Pareto, că dacă ceva se întâmplă în jurul lor, ei se simt responsabili în acel context, chiar dacă nu a fost generat de ei, să găsească o soluţie pentru a îmbunătăţi sau pentru a fructifica o oportunitate. În cazul publicului general există tendinţa uneori de a pune responsabilitatea pe umerii altora, de pildă: „să facă alt vecin primul curăţenie” (puterea exemplului are un rol redus), „este treaba primăriei” (se bazează pe instituţiile statului), sau „mărcile ar trebui să recicleze, marile companii ar trebui să facă asta pentru că oricum au foarte mulţi bani”. Cumva micşorează cercul de responsabilităţi, dacă se poate. „Cei din segmentul Pareto cred mai mult în toleranţă, au acces mult mai mare la informaţii şi citesc mult mai mult despre incluziune a oamenilor care provin din diverse zone, fie că e vorba de sex, religie, rasă sau orientări sexuale. Poate fi vorba şi de fenomenul de incluziune care s-a cascadat în corporaţii din zona occidentală şi ajunge şi la noi. De pildă am auzit că în unele companii din România, în zonele de vânzări sunt mai mulţi bărbaţi şi acum în aceste departamente se caută targetat femei pentru a mai echilibra balanţa”, povesteşte Manuela Mancaş. Cei din Pareto, arată studiul, cred mai mult în unicitate şi creativitate, care se manifestă la un moment dat şi în fricile lor, pentru că le este mai teamă decât celorlalţi de mediocritate şi de a fi comuni. „Se simte nevoia lor de a fi diferiţi sau de a-şi depăşi condiţia, de a avansa mai mult decât le este dat”, punctează reprezentanta firmei de cercetare.

Când vine vorba de frici în viaţă, există similitudini între populaţia Pareto şi cea din publicul general, cele mai importante fiind frica de boală şi cea de a nu putea să îi ajute pe cei dragi, dar şi instabilitatea financiară. „Pentru Pareto, temerea legată de instabilitatea financiară s-a intensificat anul trecut, când s-a vorbit foarte mult despre inflaţie. Ce îi face diferiţi este faptul că nu-şi doresc să fie mediocri sau comuni şi le este frică să nu-şi piardă echilibrul, preocupare care se leagă de faptul că au foarte multe coordonate în viaţa lor. Acest lucru îi încarcă dar îi şi ţine în priză: carieră, familia şi prietenii, pasiunile, au grijă de sănătate, fac mai mult sport, în ce priveşte educaţia copiilor se uită la trendurile de parenting şi sunt preocupaţi de latura emoţională a copiilor, nu numai de cea materială”, spune Manuela Mancaş. Astfel, aceste coordonate ajung la un moment dat să fie apăsătoare şi le creează o presiune de dezechilibru; aceşti oameni nu ştiu cum să încline balanţa la un moment dat şi cum să îşi mai împartă timpul. Presiunea timpului pentru ei este mult mai mare decât în cazul publicului general.

În zona de mentalitate, pe lângă valori şi frici mai e zona de preocupări pe care le au când vine vorba de copiii lor. Populaţia Pareto, faţă de publicul general, este mult mai preocupată de dezvoltarea emoţională, să simtă copilul că este iubit, protejat, ghidat cu iubire; sunt mult mai interesaţi de ceea ce mănâncă deopotrivă ei dar şi copiii lor. De aceea caută ingrediente care au valori nutriţionale deosebite, de pildă seminţe de quinoa, brocoli, avocado etc; evită prăjelile, fast-food-ul dar şi noul inamic - zahărul. Studiul mai arată că Pareto sunt mai interesaţi de trendurile din parenting, fiind la curent cu informaţiile din această sferă. „Un alt aspect prin care vedem că sunt diferiţi în mentalitate cei din Pareto este modul în care se uită la carieră, îşi doresc să exceleze şi să evolueze, au un nivel mai ridicat de satisfacţie în privinţa punctului în care au ajuns, dar în acelaşi timp au şi o mai mare sete de a merge şi mai departe. Reversul este că sunt preocupaţi de timpul pe care îl alocă familiei şi de această balanţă”, afirmă Manuela Mancaş.

Tot ea povesteşte un alt aspect interesant relevat de studiu: că membrilor Pareto le-ar plăcea să aibă un angajator, mai mult decât publicul comercial general, care visează mai degrabă la antreprenoriat. Opţiunea celor din Pareto se datorează probabil educaţiei financiare mai complete şi faptului că pot prognoza că antreprenoriatul nu este o sarcină foarte uşoară, precum pare din exterior, „şi că nu este despre a fi propriul şef, a munci cât îţi doreşti şi a te trezi la ce oră doreşti, ci dimpotrivă, despre a pune toţi caii să tragă la căruţă şi de un efort foarte mare”.

Un alt aspect în care sunt diferite cele două tipuri de public analizate în studiu e cel al stilului de viaţă: în privinţa alimentaţiei cei din publicul Pareto caută să mănânce mai mult fructe şi legume, alimente cu superputeri nutriţionale sau produse bio. Sunt şi mai interesaţi de a avea grijă de corpul lor şi merg la clinici, proceduri estetice, masaj, acupunctură, dar şi la psiholog, yoga, meditaţie, această sferă având o incidenţă mai mare în cazul lor, cu toate că aceste servicii au încă o prezenţă mică în România.

Un alt aspect din zona de mentalitate a publicului Pareto este interesul lor în tot ceea ce ţine de tehnologie şi asta se vede în două perspective, povesteşte reprezentanta AHA Moments. Pe de o parte, incidenţa achiziţiilor online în rândul lor este mult mai mare pe aproape toate categoriile, doar în domeniul bricolajului nu există diferenţă mare faţă de publicul comercial general. Din exterior pare că sunt foarte multe aplicaţii de genul Bringo, Glovo, Freshfull şamd, dar ele se lansează ca să susţină o tendinţă în creştere. „Conform informaţiilor pe care le avem, în jur de 3-4% din ceea ce vinde un producător de FMCG este vândut în online, deci o pondere foarte mică. Şi investiţiile din zonă aceasta sunt făcute cumva upfront, şi direcţia e confirmată dacă ne uităm la publicul Pareto are un apetit mult mai mare către online decât publicul comercial general”, argumentează Manuela Mancaş. Evident, această înclinaţie se oglindeşte şi în portofoliile comercianţilor, care şi-au adaptat oferta în consecinţă, având produse şi servicii atractive pentru acest tip de client.

Tot din punctul de vedere al tehnologiei, locuinţele celor din segmentul Pareto sunt mult mai tehnologizate din perspectiva gadgeturilor. Telefoanele mobile inteligente au o incidenţă mare, dar cam tot românul are un smartphone; televizoarele inteligente la rândul lor au o incidenţă mare, dar, în mod similar, sunt prezente în mai toate căminele. În schimb, pe alte tipuri de gadgeturi se observă diferenţe mai mari, fie că este vorba de căşti wireless, ochelari VR, iluminat smart controlat prin telefon sau console de joc. „Pareto are capacitatea de a arăta care este următorul val din zona de gadgeturi care vor deveni produse de masă. Studiul ne arată că la un pas distanţă de a deveni produse de masă sunt ceasurile inteligente şi căştile wireless”, afirmă reprezentanta AHA Moments.

Pareto sunt vizionarii care încearcă mereu tehnologii noi, ceea ce înseamnă că au şi disponibilitatea de a încerca, de a explora, de a vedea ce a mai apărut, de a ţine pasul cu timpurile. Pe de altă parte, când vine vorba de gadgeturi contează şi susţinerea financiară pe care o au, în sensul că portofelul lor le permite să încerce astfel de gadgeturi. Pentru că una este să încerci un iaurt inovator care a apărut dar care este într-o plajă de preţ destul de accesibilă până la urmă şi altceva este să îţi iei ultimul tip de aspirator care face curăţenie singur.

Acest aspect al apetitului ridicat pentru noutăţi este atât de important „încât i-am pus sub lupă pe aceşti consumatori care sunt primii care adoptă tehnologiile”, spune Manuela Mancaş. De ce? Pentru că ei sunt foarte importanţi pentru companiile care vor să lanseze produse noi şi vor să îi cunoască pe aceşti oameni ca să rafineze cumva produsele şi serviciile pe care le au înainte de a le lansa. Pentru că publicul Pareto poate dicta succesul. Dacă produsul le place şi intră în rutina lor, are capacitatea de a se duce către mase. „Ne-am uitat cu mare atenţie la această categorie care adoptă primii inovaţiile, atât în retail cât şi în tehnologie. Acest segment înseamnă 24% din Pareto, adică aproximativ 500.000 de români”, punctează Manuela Mancaş.

„Majoritatea studiilor de percepţii şi atitudini sunt reprezentative pentru un public comercial general, cu un eşantion de obicei foarte orientat spre zona medie a veniturilor. Acest fapt reduce artificial impactul şi vizibilitatea publicului Pareto pentru majoritatea companiilor. În schimb companiile care vor să câştige terenul strategic cel mai valoros ar beneficia din plin de o înţelegere mai aprofundată a acestui tip de consumatori.”

Mihai Bârsan, Brandelier

Segmentele dominate de Pareto

Veniturile sunt pe de o parte direcţionate în consum şi pe de altă parte către investiţii, economisire, donaţii şi asigurări. În aceste din urmă zone, Pareto sunt cei care şi-au adjudecat partea leului, fiind responsabili de 95% din investiţii, 57% din banii economisiţi, 65% din donaţii şi 35% din zona de asigurări. Din totalul veniturilor, în cazul publicului comercial general mare parte din venituri se duce pe consum şi servicii, pe când în rândul Pareto există şi o pondere care rămâne şi este direcţionată către economisire, investiţii, donaţii şi asigurări.

Diferit faţă de alte tipuri de studii, spune ea, este că a fost intuită o nevoie, în rândul producătorilor, retailerilor şi al companiilor de servicii; mulţi nu ajung să acceseze un astfel de studiu pentru că este unul de anvergură, din punctul de vedere al metodologiei şi resurselor. „Ca să ajungi să ai un eşantion robust din rândul acestei populaţii sau să ajungi să ai un număr relevant de interviuri de nivel calitativ exploratoriu cu foarte multe persoane din arii diversificate – de vârstă, meserii şamd – un astfel de studiu ajunge să fie foarte costisitor. Deci am identificat două nevoi: o dată că sunt companii care ar vrea să se uite la acest public şi l-ar considera valoros, dar pe de altă parte nu o fac pentru că este foarte scump”, spune Manuela Mancaş. Astfel s-a născut ideea unui studiu sindicalizat, un proiect în care pot intra şi poate fi vândut către mai mulţi clienţi, astfel resursele de bază folosite ajungând să fie împărţite clienţilor şi proiectul să aibă un preţ mult mai bun. Studiul a fost realizat în 2021 şi 2022.

„Avem diverse tipuri de produse pe care le putem vinde din studiul Pareto, el poate fi cascadat în mai multe variante”, explică reprezentanta firmei de cercetare. Una dintre ele este varianta de partener, care se agreează înainte de a începe studiul; există maximum trei locuri pentru clienţi şi asta înseamnă că acel client poate să pună în investigaţia calitativă şi cantitativă un capitol de întrebări specifice businessului lui şi nu numai – se poate lega de brand, de planuri, de ipoteze, au fost clienţi care au studiat idei de inovaţii. „Ca să intre în etapa asta, ca partener, preţurile au oscilat de la 15.000 la 23.000 de euro, în funcţie de cât de mare a fost palierul de obiective pe care ei l-au avut”, explică Manuela Mancaş.

Există şi clienţi care au cumpărat proiectul după ce a fost realizat şi au acces doar partea sindicalizată, care nu include răspunsurile pentru întrebările celor trei parteneri; „sunt mai multe tipuri de produse pe care le propunem şi preţurile pot varia de la 3.000 la 9.000 de euro, în funcţie de volumul de informaţii la care doresc să aibă acces”; companiile care au fost interesate de proiect sunt mari.

În ambele valuri ale studiului, s-a confirmat că industria de banking este foarte atrasă de acest raport, spune Manuela Mancaş. La ambele ediţii a avut clienţi cinci sau şase bănci din top 7 din domeniul bancar, şi în fiecare an câte un partener din banking. „Asta înseamnă că au văzut valoarea proiectului încă înainte ca noi să îl lansăm”, argumentează antreprenoarea.

Alte domenii interesate de acest studiu sunt retailul din FMCG şi DYI – „e de înţeles interesul lor o dată pentru că acest public deţine o pondere atât de mare din venituri, dar şi pentru că modul în care se raportează ei la cumpărături este diferit”, spune Manuela Mancaş. Pe de o parte, este vorba în cazul Pareto de deschiderea şi apetitul lor către o variantă foarte diversificată de a-şi face cumpărăturile (şi online-ul intră foarte mult în obiceiurile lor chiar şi pentru categorii care nu realizează vânzări mari în acest canal), iar un alt aspect este că modul în care se uită la o experienţă de cumpărare este diferit. Spre exemplu, când vine vorba despre ce înseamnă supermarketul sau hipermarketul ideal, publicul comercial general şi cei Pareto au un punct în comun: simt că atunci când fac cumpărături au grijă de cei din jurul lor, de pildă iau iaurtul lor preferat, cerealele favorite ale copilului, un anumit tip de produs care îi place soţului şi multe produse pe care le folosesc împreună şi deservesc gospodăria. Cu toţii au această senzaţie, că se îngrijesc să ia lucruri care sunt bune pentru familia lor.

Există şi diferenţe între cele două categorii de cumpărători. Cei din publicul general îşi doresc să fie practici în decizii, deci sunt poate puţin mai atenţi la raportul calitate/preţ, au o listă (scrisă sau mentală), ca să nu devieze foarte mult de la ceea ce şi-au planificat. Iar Pareto este foarte spontan în decizii şi vrea să fie la curent cu toate inovaţiile. Asta înseamnă că dacă ajunge la un raft şi vede un produs nou, îi va acorda atenţie şi este dispus să iasă din lista pe care şi-a propus-o, nu are restricţii; dacă îi iese în cale un alt produs care i se pare apetisant, îl va pune în coşul de cumpărături. Este mult mai deschis spre a explora şi încerca faţă de obiceiul de consum al publicului larg, care este axat pe rutină, pe a fi practic şi a deservi gospodăria.

La fel se întâmplă şi în domeniul magazinelor de bricolaj. Atât publicul general cât şi Pareto îşi doresc să fie practic în decizii, în ideea că dacă pun nişte produse în casă vor să fie practic şi comod să se mişte în locuinţă, să fie ceva ce îi ajută. Un alt lucru pe care îl au în comun este că îşi doresc ca produsele pe care le iau să fie moderne, la zi – atunci când îşi decorează casa vor să simtă că ţin pasul cu tendinţele. Diferenţele apar în ceea ce priveşte cum se simt şi cum se manifestă după ce au făcut achiziţia şi decorarea. Publicul general spune „vreau să mă simt unic şi special prin alegerea mea, că a făcut un lucru foarte fain pentru el şi pentru casa lui, şi este despre el”, în timp ce un client Pareto spune: „Vreau să am puterea să influenţez lucrurile din jurul meu, ceea ce înseamnă că dacă vin oameni în vizită o să admire şi o să cascadeze ideea mai departe. Aşadar, poate să seteze anumite trenduri, încearcă lucruri noi pe care alţii nu le testează. Şi acest lucru este foarte legat de mentalitatea lor”, spune Manuela Mancaş. În general aceştia sunt early adopters pe foarte multe categorii şi au şi nevoia de a fi mai degrabă în lumina reflectoarelor, versus cultura românilor care este una mai degrabă orientată către comunitate, adică nevoia de integrare este mai puternică decât nevoie de diferenţiere. Pareto fac nota discordantă, pentru că ei sunt mai puţin interesaţi de zona de comunitate, de apartenenţă, şi sunt mai preocupaţi de statut: cine sunt eu şi ce pot să fac eu pentru cei din jur.

Sunt tot oameni

„Când vorbim despre Pareto, de multe ori impresia celor care ascultă prezentarea este că oamenii aceştia sunt foarte puternici, sunt indestructibili, nu-i afectează atât de mult dimensiunile contextului şi au într-adevăr o putere de a se reinventa şi de a găsi oportunităţi şi soluţii în diverse situaţii, dar am fost curioşi să vedem ce impact a avut contextul de anul trecut”, spune Manuela Mancaş. Primul val al acestui studiu a fost în 2021, care a fost în pandemie, şi al doilea val a fost în 2022, care a fost un an post pandemic, dar care ne-a surprins cu războiul din Ucraina şi cu inflaţia crescută spre final de an (studiul se derulează în septembrie). Rezultatele arată că şi în publicul Pareto este influenţat de ceea ce se întâmplă în jur. Când vine vorba de motivaţii, crezuri puternice şi ce se întâmplă în viaţă, „pe lângă ideea de statut pe care am văzut-o în fiecare an şi e consecventă (ideea de a fi cei mai buni, de a-şi depăşi limitele, de a avea un impact şi de a-i inspira pe cei din jur), observăm anul acesta că se adaugă o nouă valenţă, şi anume faptul că vor să fie practici în decizii. De ce? Pentru că am văzut, de exemplu că în rândul preocupărilor şi fricilor lor zona de instabilitate financiară creşte”, afirmă reprezentanta firmei de cercetare. Drept urmare, Pareto nu sunt intangibili şi un context de genul celui de anul trecut (cu războiul în ţara învecinată şi inflaţia) îi poate dezarma sau preocupa. Mai sunt şi alte diferenţe între rezultatele studiilor din 2021 şi 2022. De pildă, Pareto Report incude o întrebare împrumutată din servicii, clasica întrebare de recomandare. A fost aplicată la nivel de ţară ca un exerciţiu, în formularea „Dacă ar trebui să recomanzi România ca o ţară în care să locuieşti, în ce măsură ai face acest lucru?”. În primul an, publicul comercial general şi populaţia Pareto aveau scoruri similare, ba chiar cei din urmă aveau scoruri ceva mai ofertante şi promovau România un pic mai mult decât o făcea publicul extins. După contextul anului trecut – cu război şi inflaţie – publicul Pareto a devenit mult mai critic legat de România, scorul lor de susţinere fiind de 28% faţă de 36% în rândul publicului comercial general. „Considerăm că acest lucru se datorează gradului mai mare de informare, cu mai multe ancore pe care le au în mai multe arii, i-au făcut să perceapă vulnerabilităţile României, într-un an cum a fost cel trecut, ca fiind majore, de impact”, arată Manuela Mancaş. Astfel, Pareto au considerat că România nu mai este atât de mult o ţară pe care să o recomande altora. Pe de altă parte, în 2021 studiul a măsurat şi intenţia de emigrare, iar aceasta nu este mai mare în rândul Pareto.

Alte schimbări în rezultele Pareto Report din 2022 faţă de 2021? Studiul realizează şi o radiografie asupra pilonilor care măsoară calitatea vieţii. Venitul este un pilon important pentru orice tip de audienţă, atât pentru publicul general (22%) cât şi pentru Pareto (25%, în condiţiile în care suma tuturor celor zece piloni înseamnă 100%). Însă pentru Pareto sunt mai importante relaţiile cu cei din jur, care contează în măsură de 14% (faţă de 10% în cazul publicului comercial general), calitatea mediului înconjurător, care înseamnă 11% (faţă de 7% în cazul publicului comercial general), dar şi modul în care îşi pot petrece timpul liber şi activităţile disponibile în oraşul lor pentru a-şi petrece timpul liber, care contează în proporţie de 9% (faţă de 4% în cazul publicului comercial general). În zona publicului larg are impact mult mai mare zona de sănătate, în proporţie de 20%, faţă de cei din Parto, iar acest lucru nu înseamnă că aceştia consideră că pot avea o calitate a vieţii bună dacă nu sunt sănătoşi, ci cel mai probabil coordonata se datorează stilului de viaţă diferit – „avem informaţii că merg la doctor mai des, chiar şi pentru prevenţie, că fac sport, sunt preocupaţi de o alimentaţie sănătoasă şamd. Au şi veniturile care le permit să aibă acces la servicii medicale, deci nu au această preocupare. Ei sunt mulţumiţi de sănătatea lor pentru că o ţin foarte bine în frâu cu comportamentul de a preântimpina problemele”, spune Manuela Mancaş.

„Scânteia” pentru Pareto Report

Cum a fost definit acest segment, cei mai valoroşi consumatori? „Am început studiul cu un alt studiu. Înainte să promovăm proiectul şi să începem Pareto am făcut o analiză meticuloasă pe zona de venituri. Am vorbit cu 1.400 de români doar despre veniturile lor, ca să putem defini ce înseamnă Pareto, la ce dimensiune ne uităm ca să tragem linie şi să zicem cine se încadrează în acest segment şi cine nu”, povesteşte Manuela Mancaş. Totul a fost făcut cu foarte mare grijă şi implicare masivă de resurse – financiare, timp şi entuziasm. „Ca investiţie, comparativ cu orice alt proiect sindicalizat realizat de noi sau de mine în istoricul meu în cercetare, este de peste cinci ori mai mare decât orice alt studiu, având şi un logo, un website dedicat. În plus, pentru a găsi aceşti oameni şi a-i ţine la discuţii atât de mult timp a venit cu costuri asociate, am avut discuţii unu la unu care însemnă cumulat peste 100 de ore. Şi echipa implicată are o expertiză importantă, am pus mare greutate şi în echipa care a stat în jurul proiectului”, spune Manuela Mancaş, care are o experienţă de 17 ani în domeniul cercetării, iar ultimii doi în antreprenoriat, în 2021 punând bazele AHA Moments.

Ideea proiectului însă a plecat de la Mihai Bârsan, care a lucrat vreme de 20 de ani în corporaţii, ultima poziţie deţinută fiind de VP marketing şi strategie al Ursus Breweris.  În urmă cu câţiva ani, a făcut şi el pasul spre antreprenoriat, având roluri ca management advisor (Untold, Therme Group, Zarea SA), fondator al celui mai amplu proiect de promovare turistică a României, Destinaţia Anului, şi voluntar activ în mai multe asociaţii. „Ideea studiului a venit atunci când am dorit să analizăm mai în amănunt segmentele superioare ale pieţei berii pentru liderul pieţei, Ursus Breweries. Într-o piaţă dominată peste 80% de câteva mărci, segmentele superioare erau într-o creştere puternică dar şi mult mai diversificate, atât ca genuri de produs (specialităţi versus bere blondă) cât şi ca mărci (de la branduri globale la craft)”, spune Mihai Bârsan, fondator al firmei de consultanţă în marketing Brandelier. Strategia de marketing a Ursus Breweries depindea foarte mult de o înţelegere mai profundă a comportamentelor şi atitudinilor în aceste segmente, astfel că a comandat un studiu de segmentare a consumatorilor cu putere mai mare de cumpărare. Studiul a relevat diferenţe marcante între aceştia şi marea masă, dar, mai mult, a arătat că există de fapt mai multe segmente / tipologii de consumator în cadrul acestui grup, care ar trebui atrase în mod diferit. Rezultatul a fost o strategie de portofoliu prin care Ursus Breweries şi-a consolidat poziţia de lider total de piaţă, îmbunătăţind semnificativ poziţia în cadrul segmentelor super-premium.

Majoritatea studiilor de percepţii şi atitudini sunt reprezentative pentru un public comercial general, cu un eşantion de obicei foarte orientat spre zona medie a veniturilor. „Acest fapt reduce artificial impactul şi vizibilitatea publicului Pareto pentru majoritatea companiilor. În schimb companiile care vor să câştige terenul strategic cel mai valoros ar beneficia din plin de o înţelegere mai aprofundată a acestui tip de consumatori”, explica Mihai Bârsan.

Iar Manuela Mancaş povesteşte că prima discuţie pe marginea acestui subiect a fost în 2021, în primăvară, în primul an de viaţă al AHA Moments. „Pareto a însemnat foarte mult pentru creşterea firmei, cel puţin în vizibilitate, pentru că acest proiect a fost de aşa mare interes încât am fost invitaţi la mai multe conferinţe să vorbim despre el, clienţii au aflat despre el din social media şi au venit către noi şi am avut cel puţin oportunitatea de comunicare şi promovare. Pentru noi începuturile au fost foarte bune, în 2021 am avut o cifră de afaceri de jumătate de milion de euro, iar în 2022 aproape am atins milionul, ceea ce era planul nostru pe cinci ani. Mai mult decât valoric, acest proiect a contribuit la construirea reputaţiei noastre”, spune antreprenoarea. Ea adaugă că în acest moment cochetează cu ideea de a extinde studiul în alte ţări, având discuţii deja destul de avansate în Polonia. Ar fi avantajos să compare publicul Pareto din România cu cel din alte pieţe, iar datele ar avea o mult mai mare valoare. „De aceea ne-am uitat la Pareto comparativ cu publicul general, pentru că un procent de 70% poate fi mic, mediu sau mare – în funcţie de termenul de comparaţie”, concluzionează Manuela Mancaş.

Surse de venit pentru unii dintre Pareto

Din cei 1,9 milioane de români câţi alcătuiesc segmentul Pareto, 24%, adică aproximativ 500.000, au un apetit ridicat pentru adopţia timpurie a inovaţiilor, înaintea altora, şi sunt dispuşi să experiementeze produse şi servicii dintr-o gamă largă, fie tehnologie sau bunuri de larg consum.

Acest tip de consumator este activ şi creativ şi tinde să aibă mai multe surse de venituri decât întregul segment Pareto. Pe de o parte este vorba de salariul lunar, dar pe de altă parte de venituri din investiţii, servicii sau produse pe care le monetizează, burse şi bani de la rude (pentru cei mai tineri). Astfel, respondenţii cu apetit mare pentru adopţia inovaţiilor au, în medie, 3,2 surse de venit, populaţia Pareto are o medie de 2,8 surse de venit, iar publicul comercial general are 2,4 surse de venit, în medie.

De vorbă cu câţiva Pareto

Din cele peste 100 de ore de interviuri aprofundate, AHA Moments dă câteva exemple de întrebări şi răspusuri. Numele respondenţilor sunt confidenţiale, fiind dezvăluite vârsta, sexul şi funcţia.

FEMEIE, 42 DE ANI, PRIVATE HOSPITAL MANAGER: 

Cum a fost 2022 pentru tine?

Anul 2022 a fost extraordinar, din toate punctele de vedere. Fericire în cuplu, sănătate în familie, fantastic din punct de vedere profesional, vacanţe romantice în cuplu (Roma, Veneţia, Milano, Monza), vacanţe pline de energie cu familia completă (patru copii), extraordinar din punct de vedere financiar, am bifat tot ce aveam în plan şi ceva în plus.

Ce îţi doreşti pentru 2023, pentru sufletul tău?

Pentru anul 2023 aş vrea să am familia, apropiaţii sănătoşi, să continui cursurile de răbdare de la care zodia mea a lipsit (berbec) , să mă bucur de tot ce am, să acord timp de mulţumire şi recunoştinţă pentru tot ce ne dă Dumnezeu, să petrec timp cu soţul şi copiii, să continuăm toate proiectele în care suntem implicaţi.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Pacea.

BĂRBAT, 30 DE ANI, DATA ANALYST, COMPANNIE DE GAMING:

Cum a fost 2022 pentru tine?

A fost un an plin de schimbări - atât la nivel global, cât şi personal. Din punct de vedere personal am reuşit să îmi achiziţionez un apartament şi trec prin tot tumultul a ceea ce înseamnă achiziţia lui. Şi schimbările la nivel global au afectat - un război destul de aproape de noi, schimbări economice care ne afectează fiecare decizie de achiziţie şi tot aşa.

Ce îţi doreşti pentru 2023, pentru sufletul tău?

Îmi doresc să economisesc pentru a plăti anticipat din credit, să renovez măcar o parte din apartament şi să am parte de timp de calitate (concedii, cărţi citite, mers la teatru/muzeu/concert) şi să mă văd mai des cu prietenii mei.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Cred că rezilienţa e cel mai bun lucru pe care îl are România în momentul de faţă. Cred că oricât de rău arată viitorul, avem un soi de răbdare/energie care ne ajută să navigăm prin tot felul de situaţii.

FEMEIE, 42 DE ANI, ANALIST FINANCIAR, COMPANIE DIN DOMENIUL FINANCIAR:

Cum a fost 2022 pentru tine?

A fost un an bun şi generos, cu multe provocări dar cu multe lucruri bune. A fost un an plin, în care am muncit mult dar am încercat să profităm la maximum de timpul liber. Sunt recunoscătoare că toţi cei dragi sunt sănătoşi şi ne sunt alături.

Ce îţi doreşti pentru 2023, pentru sufletul tău?

În 2023 fiica mea cea mare termină clasa a VIII-a şi se pregăteşte pentru admiterea la liceu. Îmi doresc pentru mine multă înţelepciune şi răbdare să îi fiu alături cât mai bine în momentele care vin.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Oamenii sunt cea mai valoroasă resursă a României. Îmi doresc să nu ne pierdem omenia, încrederea şi dragostea faţă de cei care ne înconjoară.

BĂRBAT, 36 DE ANI, PUBLIC MANAGERI, MINISTRUL FONDURILOR EUROPENE

Cum a fost 2022 pentru tine?

A fost un  an memorabil pentru mine, pentru că m-am revăzut cu sora mea după unsprezece ani. Am petrecut o lună de zile împreună, alături de familiile noastre.

Ce îţi doreşti pentru 2023, pentru sufletul tău?

În 2023 îmi doresc o vacanţă de minimum două săptămâni în Insulele Caraibe, alături de familie.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Cel mai bun lucru pentru România, în prezent, este faptul că face parte din UE şi NATO.