Cei peste 1.000 de directori de companii, specialisti in marketing si publicitate adunati la Palatului Parlamentului in primavara anului trecut pentru a-l asculta pe Philip Kotler - supranumit parintele marketingului - aproape ca au inceput sa rada imaginandu-si urmatoarea scena: Akio Morita, unul dintre fondatorii companiei japoneze Sony, plimbandu-se de colo-colo cu un casetofon in brate. Scena facea parte dintr-una din pildele de afaceri date de Kotler oamenilor de business din Romania: "Lui Morita ii placea muzica. Ar fi ascultat tot timpul. Dar nu-i placea sa mearga cu un aparat in brate mereu. Asa ca si-a chemat angajatii si le-a spus sa inventeze un aparat care sa combine utilul cu placutul, adica mobilitatea cu muzica. Asa a aparut walkman-ul", a spus gurul marketingului mondial, care si-a incheiat pilda astfel: "O afacere trebuie sa se bazeze pe doua lucruri: inovatie si marketing. Sunt singurele active care produc rezultate. Restul - sunt costuri".

Daca managerii si antreprenorii din Romania vad si ei in inovatie si in marketing principalii piloni ai afacerilor lor, este greu de spus. Cert este ca reprezentantii mai multor industrii - atunci cand vorbesc despre boom-ul afacerilor ultimilor ani din domenii precum auto, retail, electronice si electrocasnice, telecomunicatii, servicii financiare sau turism - aduc ca principala explicatie lipsa de maturitate a pietei de consum in Romania, nicidecum inovatia sau tacticile de marketing indicate de Philip Kotler. "Romania este o piata atat de incipienta in toate domeniile de consum, incat vom vinde orice am face", recunostea de pilda Raluca Lupsa, director de marketing la Dacia Renault, in cadrul unei editii BUSINESS Club din primavara. "Avem inca norocul de a fi pe o piata (auto - n.r.) care creste spectaculos - 34% acum doi ani, apoi 43%. Daca vom continua in ritmul acesta, batem tot. Deja suntem inaintea Poloniei in Europa Centrala si de Est", mai spunea ea. Dezbaterile despre cresterea diverselor piete sau a unor nise de consum mai intotdeauna se rezuma la cifre, statistici, informatii seci: compania X a devenit lider de piata; compania Y si-a crescut cifra de afaceri; consumul a crescut cu atat la suta si tot asa. Rareori discutiile se focalizeaza pe realitatea ascunsa in spatele acestor cifre. Cine determina aceste cresteri? Cine face parte din masa de consumatori care impinge cifrele de la spate? Putea oare compania Z sa creasca si mai mult de atat - si daca da, cum ar fi putut face asta? Raspunsurile - care trebuie cautate dincolo de decizii legislative si factori macroeconomici de moment ce pot influenta mersul anumitor industrii - sunt cu atat mai importante cu cat din ele izvorasc ceea ce ganditorii in management, precum Philip Kotler, ar numi inteligenta de marketing. Adica inteligenta in afaceri.

Cine sunt, de pilda, cei care au facut ca piata auto sa creasca intr-atat - cu 43% in 2005 fata de anul precedent - astfel incat Romania sa treaca inaintea Poloniei, cum spunea Raluca Lupsa? Este o intrebare care ar trebui sa ii preocupe pe oamenii de afaceri din mai multe industrii: conform logicii de consum, tot ei ar trebui sa se numere si printre cei care au contribuit la cresterea industriei bancare (foarte probabil ca acei cumparatori au contractat credite pentru a achizitiona autoturismele respective); a asigurarilor auto; a consumului de combustibil (autovehiculele trebuie alimentate); a serviciilor din turism (ei capata mobilitate si prind gustul calatoriilor de weekend si nu numai); a hipermarketurilor (avand autovehicul, renunta la cumparaturile din cartier si sunt incurajati sa mearga la super-magazine); a casetofoanelor si boxelor pentru masini; a publicatiilor auto etc.

Pe acest tip de cumparatori - in jurul carora graviteaza grosul afacerilor din Romania si despre care sociologii spun ca este reprezentativ clasei sociale de mijloc - oamenilor de strategie din publicitate si marketerilor le este dificil "sa puna degetul", dupa cum se exprima chiar unii dintre ei. Pentru ca, spun acestia, acest strat social de mijloc inca se afla in curs de formare, pe de o parte, dar si pentru ca nu exista instrumente clare de cercetare in acest sens, pe de alta parte.

Astfel, o delimitare clara a romanilor din actuala clasa de mijloc este greu de punctat, au convenit interlocutorii pentru acest articol - oameni de cercetare, publicitari, marketeri ai unor companii si sociologi. Unii se uita strict la puterea de cumparare, altii subliniaza importanta educatiei si a limbajului in delimitarea unei clase sociale. Sunt si specialisti care insista pe eliminarea conceptului in sine - de clasa sociala - si care vorbesc despre categorii de consumatori. Altii subliniaza stilul de viata si aspiratiile in delimitarea claselor. Toti sunt insa de acord ca acesti oameni, aflati undeva la mijlocul piramidei societatii romanesti, sunt cei care au pus in miscare afacerile ultimilor ani. Si tot ei vor juca rolul principal in mersul economiei de acum incolo.

Sociologul Sebastian Lazaroiu este de parere ca acest segment social - clasa de mijloc - a inceput sa creasca dupa 2001 (dupa ce efectele crizei economice din Rusia au inceput sa se diminueze, spune el).

Lazaroiu estimeaza clasa de mijloc, acum, undeva la 20-25% din populatia Romaniei, ceea ce inseamna circa 4-5 milioane de romani (de notat ca acum zece ani romanii din clasa de mijloc erau de ordinul sutelor de mii, conform unei estimari a analistului Silviu Brucan de anul trecut). Majoritatea sunt concentrati in Bucuresti-Ilfov si in marile orase, mai crede el. Ca regiune, zona de vest ii concentreaza pe cei mai multi membri ai clasei de mijloc din afara Bucurestiului. "In ce priveste varsta, as spune ca majoritatea au undeva intre 30 si 45 de ani. Un alt criteriu important de apartenenta sunt studiile - sunt absolventi de forme superioare de invatamant, facultate sau colegiu", mai spune el, enumerand ca ocupatii reprezentative pentru clasa de mijloc liber-intreprinzatorii; pe cei cu profesii liberale (medici, avocati, arhitecti etc.); managerii; micii actionari; tinerii din companiile multinationale.

Oamenii de strategie din publicitate - care gandesc alaturi de clientii lor, companiile, modalitatile prin care pot atinge cat mai eficient consumatorii-tinta - sunt ceva mai pragmatici in delimitarea clasei de mijloc. "Middle class-ul nu tine de educatie si cultura, ci de puterea financiara", crede Razvan Matasel, director de strategie la Leo Burnett & Target, agentie care numara clienti din domeniul alimentar, retail, asigurari, bauturi alcoolice sau racoritoare. "Daca te iei dupa statistici, suntem o tara de saraci. Nu e chiar asa: sunt multe venituri nedeclarate. Sunt oameni care pe hartie - si asa apar si in statistici - castiga minimum pe economie, dar au autovehicul, camera digitala, isi fac vacantele in strainatate si tot asa. Nu trebuie ignorati nici cei din mediul rural, urbanul sarac sau din periferii care primesc bani de la rudele lor plecate la munca in strainatate. Bani care se regasesc in constructii, renovari, masini, electronice, electrocasnice, consumul de zi cu zi etc.", spune Matasel, facand referire la acel segment al clasei de mijloc nascut din banii economiei subterane si care nu poate fi regasit nicaieri in cifrele oficiale prin prisma veniturilor (sociologii ar incadra acest segment in partea inferioara a stratificarii clasei mijlocii - Lower Middle Class -, situat la polul opus lui Upper Middle Class, indicat mai devreme de Sebastian Lazaroiu de la CURS).

Tot in acelasi context, Matasel face si o scurta radiografie a bugetelor de publicitate in raport cu clasa mijlocie (acestea sunt estimate la peste 300 de milioane de euro net in 2006, conform unui sondaj BUSINES Magazin in randul agentiilor de publicitate la sfarsitul anului trecut). "Cred ca 70-80% din publicitatea de masa din Romania se adreseaza clasei mijlocii", spune Matasel, specificand totodata ca in Romania publicitate pentru mediul rural - unde se concentreaza marea parte a clasei de jos (Lower Class) - aproape ca nu se face. "E rasa din start de pe harta publicitatii (deci a obiectivelor de piata ale companiilor - n.r.). Pentru ca exista potential foarte mare inca in zona de Middle Class: aici exista venituri disponibile, pe de o parte, si poti vinde pentru marje de profit mai mari, pe de alta", argumenteaza Matasel.

Omologul lui Razvan Matasel de la agentia concurenta Graffifi / BBDO - este vorba despre Sorin Psatta, director de strategie - este mai putin vehement in discutia despre clasa mijlocie. Si asta pentru ca el considera ca insusi conceptul claselor sociale s-a invechit de  vreo 15-20 de ani. "Se vorbeste de segmentari, grupuri, interese", spune Psatta, care in acelasi timp nu neaga existenta unei clase de mijloc in Romania. Numai ca - daca Matasel dadea doua indicii clare a clasei de mijloc, puterea de cumparare si apartenenta la urban - Psatta se rezuma la o caracteristica mai degraba psiho-sociologica a acesteia. "Isi cauta ori chiar inventeaza «radacinile». Asadar, este mai degraba traditionalista (ori cu respect pentru traditii), inclusiv in comportamentul de achizitie si consum. Cei din clasa de mijloc mai degraba vor fi interesati de mobilier «stil» decat de cel modern/avangardist.  De ce? Pentru ca, spre deosebire de Upper Class (care mosteneste de regula originile adeseori aristocratice) ori de Lower Class (careia numai de origini nu-i arde), Middle Class-ul are nevoie de repere, benchmark-uri, tocmai pentru a-si delimita pozitia de mijloc."

Intre Psatta si Matasel exista totusi un punct de diferenta in discutia despre clasa de mijloc din Romania (mai exact despre partea inferioara a acesteia). Daca Matasel spune ca "Middle Class-ul nu tine de educatie si cultura, ci de puterea financiara", invocand rudele muncitorilor romani din afara tarii - prin prisma veniturilor astfel obtinute si a dotarilor casnice -, Psatta ezita sa plaseze acest segment de romani in clasa mijlocie, tocmai din considerente ce tin de educatie si mediul din care provin (majoritatea din mediul rural, urbanul sarac sau periferii). "Capsunarii sunt un segment care nu a fost anticipat de nici un sociolog", spune Psatta despre cei peste doua milioane de romani care lucreaza in afara tarii si care au trimis in tara peste 4 miliarde de euro anul trecut, alimentand consumul si deci cresterea multor industrii. "Nu cumva ei vor fi viitoarea clasa de mijloc? Ei poate ca nu, dar urmasii lor - da", spune Psatta, aducand ca argument cresterea gradului lor de civilizatie. "Dupa un an-doi de stat in strainatate nu ca sunt mai civilizati, dar se modifica in comportament. Macar ca nu-ti mai scuipa pe strada, si tot e un castig. De fapt, factorul civilizator e cel mai mare castig", crede Psatta, aratand astfel inspre acel strat social din care vor proveni parte din viitorii membri ai clasei mijlocii.

Psatta duce discutia inspre un punct pe care si un simplu observator al mediului de afaceri - Mihai Popa-Radu, managing partner la o firma de consultanta in management - pune degetul. Anume acela ca - dincolo de venit sau dotarea din gospodarie - statutul profesional, educatia, stilul de viata si sistemul de valori sunt cele care incheaga o clasa sociala. "Va mai trece un timp pana cand un IT-ist va putea fi inclus in aceasi clasa sociala cu un chelner, desi amandoi au aceleasi venituri", spune Popa-Radu.

Iar in contextul economic actual, el este de parere ca sociologii nu mai pot adopta procedurile clasice de stratificare care au functionat atatea decenii. "Globalizarea, deci expansiunea afacerilor a schimbat regulile", subliniaza el. Popa-Radu aduce ca exemplu dezvoltarea businessului bancar pe baza unui consum care nu intotdeauna reflecta puterea reala de cumparare. "Clasa de mijloc in Romania consuma de fapt pe baza unor castiguri viitoare. In al doilea rand, sunt foarte multi naivi care se angajeaza la credite pe care nu le pot duce." Edificator pentru comentariul lui Popa-Radu este chiar gradul ridicat de expunere a populatiei fata de sistemul bancar: in Romania s-au acordat credite de 9,6 mld. euro la economii de 9 mld. euro, aratau recent statisticile oficiale. "Cu alte cuvinte, populatia a ajuns in postura de debitor net fata de banci, ceea ce ilustreaza pana la urma gradul de saracie si posibilitatile reduse de economisire", comenta recent Ziarul Financiar aceasta situatie in premiera din sistemul bancar romanesc.

Cati din debitorii fata de banci provin din cei 4-5 milioane de romani estimati ca facand parte din clasa mijlocie, este greu de determinat, cu atat mai mult cu cat marketingul bancar inca se face "la nivel arhaic in Romania", cum spune Popa-Radu  (el spune ca in dezvoltarea de produse, bancile inca se uita strict la venituri, nu si la considerente ce tin si de educatie, background social sau stil de viata). Dar este foarte probabil insa ca mare parte din cei care si-au cumparat prin forte proprii in ultimii ani o locuinta si/sau un autoturism si si-au utilat gospodaria cu cele necesare, sa fii interactionat cu cel putin o banca. Exemplul Adinei Cosmescu, o economista de 33 de ani, este poate reprezentativ pentru gradul de indatorare al clasei mijlocii romanesti. Dar si pentru stilul de viata dobandit in ultimii ani. Ea isi aminteste ca impreuna cu sotul ei castiga 1.500 de dolari in 2001 - un venit mult peste medie in acele vremuri. Acum cei doi soti castiga 4.000 de dolari, desi si-au pastrat aceleasi locuri de munca (ea lucreaza intr-o firma de distributie, el in domeniul serviciilor).

"Dar muncesc si mult mai mult decat acum cinci ani si iesim mult mai rar", subliniaza ea pretul pe care il plateste in schimbul triplarii (aproape) a veniturilor in ultimii cinci ani. Venituri din care mai bine de jumatate - deci peste 2.000 de dolari lunar - merg catre banci pentru stingerea diverselor credite contractate (pentru achizitionarea a doua masini straine, a unui teren in vederea construirii unei locuinte; credite de nevoi personale). Alti 30% din bugetul familiei sunt alocati copilului - aparut intre timp - "in conditiile in care nu merge la gradinita inca", adauga Cosmescu. "Din acesti bani ne sustinem si parintii, dar ne satisfacem si micile placeri, cum ar fi vacantele in strainatate si shopping-ul in afara tarii", spune ea.

Tot familia Cosmescu poate fi un exemplu de tinta excelenta pentru banci in dezvoltarea de noi produse / comunicarea celor existente. Prin creditele pe care deja le-au accesat (enumerate mai devreme), prin locurile de unde isi fac cumparaturile cu cartea de credit (Mario Plazza, Zara, Promod, Timberland - atunci cand nu ies din tara pentru shopping) sau prin suma de bani pentru care alimenteaza cu benzina lunar (cateva milioane de lei), bancile si-ar putea da seama de stilul lor viata si le-ar putea anticipa niste nevoi - cum ar fi Internet Bankingul sau cresterea liniei de creditare, ar spune Robert Zanescu, fostul director de marketing al Raiffeisen Bank, in prezent managing partner la o firma de consultanta. Deductia este plauzibila in contextul in care Zanescu spune ca bancherii in general se uita la criteriile sociodemografice si la venituri, fara a le lua in calcul pe cele de lifestyle.

"Imi dau seama dupa bugetele pe care bancile le cheltuie in media. Investesc si cate 1 milion de euro intr-o campanie, cand cu cateva sute de mii ar putea implementa un soft - de Contact Management de pilda - care le-ar permite sa-si targeteze consumatorii, prin marketing direct si sa-si optimizeze costurile. Nu e suficient sa investesti in programe TV, radio sau reviste care targeteaza segmentul 25-30 de ani, sa zicem. Nu toti au acelasi comportament in acest interval de varsta: unii sunt pe pozitii de management deja, altii fac a doua facultate, altii au copil sau vor avea in curand. Au nevoi diferite", argumenteaza el, subliniind in acelasi timp importanta abordarii unei noi filozofii de marketing care sa securizeze businessul bancilor atunci cand consumul se va stabiliza si cand anumite piete - inclusiv cel bancar - nu vor mai creste "oricum", dupa cum se exprima Raluca Lupsa de la Dacia Renault, citata la inceputul articolului.  

Punand aceasta tactica de business in lumina reflectoarelor, Zanescu nu face de fapt decat sa puna punctul pe "i": companiile in general - si nu bancile in particular - trebuie deja sa se gandeasca la urmatorul nivel in afaceri. Cu alte cuvinte, sa inoveze inca de pe acum, plecand de la nevoile reale ale consumatorilor, cum ar spune Philip Kotler, in contextul pildei cu inventarea walkman-ului. Si sa-si marketeze corespunzator produsele.

Concluzia? Companiile vor creste si daca se vor uita mai atent la actuala tinta a afacerilor lor - preponderent provenita din clasa mijlocie - astfel incat sa le fie mai usor sa o creioneze pe urmatoarea. Cine vor fi cei care le vor cumpara autoturismele peste 10 ani? Ce preferinte vor avea in materie de electrocasnice? Pe ce criterii isi vor alege banca? Sunt intrebari la care oamenii de afaceri si patronii de media - care vor fi interpusii in comunicarea de marketing a companiilor cu viitorii consumatori - ar trebui sa se gandeasca inca de pe acum, cred unii dintre cei intervievati. Sociologii si strategii de marketing se feresc sa dea pronosticuri clare vizavi de viitorii consumatori, dar ofera cateva indicii: de pilda, Sebastian Lazaroiu de la CURS crede ca in urmatorii 10-15 ani, clasa mijlocie va reprezenta 35% din populatia Romaniei (fata de 20-25% in prezent). "Va fi o categorie fundamentala pentru economie si politica. Deja s-a vazut la alegerile trecute", spune Lazaroiu adaugand ca aceasta clasa "va fi disputata nu numai de partidele de centru-dreapta (cum a facut deja Alianta in 2004 - n.r.), ci si de cele de stanga (PSD deja da semne in acest sens - n.r.)".

Un loc important in aceasta clasa il ocupa deja micii intreprinzatori si liber-profesionistii, iar interesul companiilor pentru a si-i atrage se vede deja. Iata doua exemple: Banca Transilvania, aceasta vizand clar segmentul IMM-urilor in recentele sale campanii publicitare. Cel de-al doilea ar putea fi Milcom Industrial, dealerul Toshiba in Romania, care si-a stabilit o strategie de marketing si un grup-tinta de consumatori, astfel incat sa nu resimta foarte rau scaderea vanzarilor de electronice si electrocasnice din ultimul an (scadere care a reconfigurat vizibil strategiile marilor retaileri Altex, Domo, Flanco in ultima perioada, impingandu-i sa acorde o mai mare atentie produselor IT si multimedia in afacerile lor). "Am mers foarte mult pe vanzarea catre Cash & Carry (Metro si Selgros), ai caror cumparatori sunt microintreprinzatorii. Dar ne-am orientat si catre vanzarea catre pensiuni, minihoteluri (afacerile de familie)", spune Bobby Durbac, director de marketing al Milcom Industrial.

Nu trebuie insa neglijat nici capatul de jos al piramidei sociale - ruralul si urbanul sarac - avertizeaza Robert Zanescu, dand de inteles ca straturile clasei mijlocii (Lower Middle Class) se vor ingrosa in urmatorul deceniu si din aceasta zona a Romaniei, inca ignorata de marketeri. Desi sociologul Lazaroiu crede ca Romania este mult in urma tarilor vecine in privinta formarii unei paturi de mijloc provenite din mediul rural (din cauza gestiunii defectuoase a agriculturii) si ca vor mai trece cel putin 20 de ani pana se va inchega un segment de mijloc in randul taranimii, companiile par sa ignore aceasta realitate si includ deja ruralul in planurile lor de afaceri. Este cazul UPC, care in urma unei campanii recente de promovare a serviciilor de televiziune digitala (DTH) in mediul satesc prin intermediul unei caravane - pe langa componenta de ATL (TV, radio, presa) - si-a dublat numarul de clienti. "Targetul campaniei a fost populatia rurala, cu varsta cuprinsa intre 25 - 45 de ani, cu venituri medii si mari. La momentul demararii campaniei, Focus Sat avea 12.000 de clienti, iar in acest moment numarul clientilor a ajuns la 24.000", spune Andreea Ionescu, marketing communication manager la UPC.

Daca noul segment de consumatori de televiziune digitala din mediul rural - cum i-ar incadra marketerii pe noii clienti Focus Sat - pot fi subscrisi clasei de mijloc sau nu, inca nu e clar (da - prin prisma venitului disponibil / a dotarilor din gospodarie, cum ar spune Razvan Matasel de la Leo Burnett; respectiv nu - prin prisma educatiei, a limbajului sau stilului de viata, cum ar crede consultantul in afaceri Mihai Popa-Radu). Ce este vizibil, insa, este faptul ca pretul scazut si distributia nu mai sunt principalele arme de marketing pe care companiile mizeaza in cresterea business-ului lor. Semn clar ca mediul de afaceri incepe sa puna lupa pe o categorie de consumatori care incepe sa se formeze, cum i-ar numi marketerii. Sau pe un strat social care face primii pasi, cum ar spune sociologii. In orice caz, e vorba de un viitor segment al clasei de mijloc a carui dimensiune nu mai poate fi neglijata in perspectiva afacerilor urmatorului deceniu.