In mai putin de un an, cateva canale importante pentru publicitatea la tigari se vor face scrum. Panourile publicitare si presa scrisa sunt cele mai cunoscute exemple. Cine are de pierdut si de castigat din cenusa acestor bugete de reclama?

Pe strada nu mai e picior de panou publicitar cu reclame la tutun. Reclamele la tigari din ziare si reviste au disparut. Iar castigatorii promotiilor prin SMS sau la concursurile de pe plaja nu mai primesc drept cadou umbrele, sepci sau tricouri personalizate cu o anumita marca de tigari. Cam asa ar arata, pe scurt, peisajul publicitar din 2007 - in ipoteza in care Romania va fi admisa in UE.

Chestiunea restrictiilor la publicitatea la tutun  a mai fost dezbatuta, dar problema bugetelor de reclama existente s-a pus mai putin pe tapet. Ce se va intampla cu banii pe care companiile de tutun ii investesc azi in presa scrisa si in publicitatea outdoor? Si cat de tare se vor resimti afacerile publisherilor si ale companiilor de outdoor? Intrebarile se pun cu atat mai mult cu cat miza in principalele canale interzise din 2007 - outdoor-ul si presa scrisa - nu este deloc neglijabila.

Din calculele BUSINESS Magazin (facute pe baza estimarilor companilor de outdoor, a oamenilor din publicitate si din presa scrisa), miza depaseste 11 milioane de euro, suma ce totalizeaza - cu aproximatie - investitiile celor trei mari companii de tutun. Balanta inclina clar in favoarea outdoor-ului, care, conform acelorasi estimari, ar atrage spre 80% din valoarea de mai sus (presei scrise revenindu-i, asadar, restul de aproximativ 20%).

Mai concret a fost Bogdan Ghita, director executiv la Kinetic Worldwide Romania, companie  specializata in servicii media pentru outdoor, care face parte din grupul WPP. El crede ca producatorii de tutun asigura circa 35-37% din totalul bugetelor de publicitate stradala, care s-ar situa la circa 25 mil. euro. Ar rezulta deci ca cele trei mari companii de tutun - British American Tobacco, Philip Morris si Japan Tobacco International (JTI) - ar investi circa 9 mil. euro in outdoor, anual. Deocamdata.

Ce se va intampla din 2007 cu golul lasat in buzunarele companiilor de outdoor? Ghita spune ca nu va fi o mare tragedie. Din ianuarie se va elibera mare parte din panouri, "care vor fi ocupate imediat de alte companii cu bugete mai mici, este adevarat", spune Ghita, "dar care vor fi in numar mai mare". Cu alte cuvinte, vor fi bugete mai mici aruncate in joc, dar numeroase. Sunt clienti care abia asteapta sa intre pe panourile care se vor elibera din 2007, mai spune acesta, aducand drept exemplu clienti din categorii ca racoritoarele, automobilele, bunurile de larg consum sau serviciile financiare (cu o expunere mai scazuta in outdoor pana acum).

Pentru a-si intari afirmatia, directorul Kinetic aduce in discutie exemplul Ungariei, tara in care investitiile in publicitatea stradala se ridicau la valoarea de 56 mil. $ in 2003, iar in 2005 - cand producatorii de tutun au iesit din outdoor - piata a fost de 70 mil. euro. Deci piata si-a urmat dezvoltarea.

Andrada Seitan, director de vanzari la Euromedia (numarul unu pe piata de outdoor), pare sa ii dea dreptate lui Bogdan Ghita. Ea spune ca nu-si face probleme in privinta clientilor de la anul. Motive de ingrijorare s-ar putea gasi, eventual, in tabara acelor companii de outdoor de talie medie si mica, al caror business este asigurat in proportie de 90% de investitiile companiilor de tutun. "Probabil ca multi vor disparea sau se vor reorienta", crede Andrada Seitan. Ca si Ghita de la Kinetic sau Seitan de la Euromedia, nici oamenii de vanzari din presa scrisa nu simt un mare gol, in perspectiva.

De pilda, Cristi Mihalache, director de vanzari la Evenimentul Zilei, crede ca publisherii nu vor fi foarte afectati in 2007. Un indicator bun poate fi o comparatie a investitiilor din acest an cu cele din 2005, inceputul lui 2006 fiind "sub nivelul" veniturilor de anul trecut. "JTI de exemplu a fost mai circumspect in achizitii de reclama, preferand sa se concentreze pe investitiile in distributie." Mihalache admite totusi ca revistele vor resimti mai pregnant aceasta pierdere, iar saptamanalele si ziarele - mai putin. Dar un gol la bugete ar fi fost simtit la inceputul anilor 2000, spune Sorel Radu, director de vanzari la Media Pro. El povesteste ca acum 4-5 ani, investitiile in presa scrisa din partea companiilor de tutun reprezentau circa 30% din intregul consum de publicitate in acest segment. Astfel ca o retragere a lor, atunci, ar fi fost o grea lovitura pentru presa. Nu mai este cazul acum, cand procentul investitiilor in print a coborat la un prag de maximum 5% (fata de 30% acum 4-5 ani).

"Producatorii de tutun stiau de aceste restrictii (valabile din 2007 - n.r.) inca de acum doi-trei ani si nu au mai crescut investitiile in publicitatea prin presa". Cum s-a umplut golul lasat de tigari in balanta veniturilor? "Au crescut masiv alte categorii de advertiseri (financiar si auto, de exemplu), astfel ca aceasta retragere nu va fi resimtita ca un soc pe piata de print", explica Sorel Radu. Adica s-a intamplat ceea ce se estimeaza ca se va petrece si in publicitatea stradala de la anul: sunt companii care probabil au dat deja mana cu firmele din outdoor pentru a ocupa cele mai bune locatii lasate vacante de tigari incepand cu ianuarie 2007. Si totusi, ce se va intampla cu banii pe care acum companiile de tutun ii investesc in panouri si machete?

"Se vor gasi alte metode de comunicare", spune Gilda Lazar, director Corporate Affairs JTI. Care vor fi acestea, "va depinde de fiecare companie in parte", a spus Lazar. Ca principale suporturi de comunicare pentru JTI incepand cu 2007 (deja active si in prezent), ea enumera punctele de vanzare (POS), personalizarea obiectelor promotionale care au legatura cu fumatul - scrumiere sau brichete (restul promotionalelor fiind interzise din 2007), dar si inserturile si onserturile.

Referitor la dimensiunea bugetelor de marketing, reprezentantul JTI a spus ca, in conditiile instabilitatii fiscale, "este greu sa iti faci planuri de afaceri normale, inclusiv proiectii de marketing". Ea a precizat totusi ca bugetele vor fi constante. Philip Morris nu a comentat, iar BAT nu a fost disponibil pentru acest articol. Dar, daca si acestea isi vor mentine constante investitiile in marketing, intrebarea care se naste este urmatoarea: cine va absorbi aceste bugete?

Marketingul direct ar fi un raspuns. Tudor Fulea, director al Cupon Pro (companie de couponing - un segment nou in Romania), pare de acord cu ipoteza. El crede ca piata de marketing direct - inca la inceput de drum - va fi stimulata in mare masura de reorientarea bugetelor companiilor de tigari. "Asa ca cele cateva milioane asteptate din partea companiilor de tutun de la anul vor impulsiona cert acest segment al industriei de publicitate", a spus directorul Cupon Pro. In afara de cei care fac afaceri in marketing direct, cine ar mai putea absorbi bugetele investite momentan in outdoor si presa scrisa de companiile de tutun? Productia publicitara ar fi un alt raspuns.

"Indiferent de viitoarele optiuni de publicitate, o multinationala ramane o multinationala", spune Radu Parlog, director general la Klass Prodexport, una dintre cele mai mari companii pe piata de publicitate indoor si outdoor. Ce vrea directorul Klass sa dea de inteles este faptul ca, atat timp cat bugetele de marketing ale producatorilor de tutun vor fi constante, business-ul furnizorilor lor va fi securizat. Cu alte cuvinte, o companie de productie publicitara care are un astfel de client nu ar avea motive sa-si revizuiasca business-plan-ul pe anii urmatori. Poate in sens pozitiv. Pentru ca "va creste segmentul publicitatii indoor, cu siguranta. Multi din banii de marketing ai producatorilor de tutun se vor varsa in promovarea la locul de vanzare (magazine, chioscuri) sau de consum (cluburi, baruri)", spune Parlog.

Si agentiile de publicitate spun ca nu au motive sa-si revizuiasca planurile de afaceri. Pot insa face doua lucruri. Unu: sa-si mentina clientul. Doi: sa se adapteze noilor nevoi de comunicare ale acestuia (si chiar sa-si dezvolte alte servicii - de strategie, BTL sau marketing direct). De pilda, Grupul Leo Burnett, care gestioneaza clientul Philip Morris, spune ca in contextul noilor restrictii va fi "o provocare" sa gaseasca "modalitati noi si creative" de comunicare.

"Va fi un exercitiu interesant", spun reprezentantii Leo Burnett. Cat de interesant va fi exercitiul creativ al agentiilor in gene-ral, se va vedea din 2007. In cutia postala, pe telefonul mobil, in cluburi si baruri sau la magazin. Oricum, indoor.