Un portal de afaceri din Japonia scria in februarie anul acesta despre o campanie de publicitate la Toyota capabila sa puna pe jar patronii de televiziuni (si nu numai). Era vorba despre faptul ca cele mai bine vandute modele de Toyota in America de Nord - Sion, bB si Ist - au avut parte de o campanie de publicitate ce s-a derulat numai pe Internet. Nici macar un spot nu a rulat pe TV.

Este ceea ce specialistii in marketing si publicitate ar numi "eficienta suta la suta". In Romania, eficienta in marketing merge in continuare brat la brat cu televiziunea. O arata, de la an la an, festivalul Effie - un festival adus sub licenta de IAA (International Advertising Association) si care premiaza eficienta in publicitate.

Campaniile la coniacul Unirea, centrate in jurul glumelor facute de amici pe seama personajului Dorel, sau cele cu tenta masculina de la berea Bergenbier au demonstrat - intai anul trecut, apoi anul acesta - ca spoturile difuzate de televiziuni reusesc sa contribuie decisiv la atingerea obiectivelor de marketing fixate de clienti.

Iar observatia se poate aplica si in cazul celorlalte campanii premiate sau inscrise in concurs - majoritatea recognoscibile de la televizor. In Romania, televiziunea ramane in continuare principalul instrument de lucru al marketerilor marilor industrii.

"Este si normal sa fie asa", comenteaza Dominic Lyle, general manager al organizatiei The European Association of Communication Agencies (EACA) si membru al juriului Effie din acest an, ale carei premii s-au decernat la sfarsitul lui martie. Observatia lui Dominic Lyle vine in contextul discutiei despre faptul ca la Effie nu s-au regasit campanii centrate pe marketing direct sau marketing viral de exemplu, canale de publicitate in ascensiune in alte tari - dar si premiate la festivalurile de profil.

Canale care in Romania bajbaie, cel putin deocamdata. "Tine de gradul de sofisticare a pietei si a consumatorilor. Mai trebuie luata in calcul si rata de penetrare a Internetului - daca aducem in discutie eficienta campaniilor pe acest canal - precum si alti indicatori de maturizare a industriei", explica directorul EACA pentru BUSINESS Magazin.

Pana la urma, indiferent de ce canal de comunicare vorbim, dovezile care certifica rezultatele campaniilor inscrise in concurs trebuie sa arate un singur lucru, continua Lyle. Ca rezultatele se potrivesc cu obiectivele. "Cam acestea ar fi cele doua felii ale sandviciului. Iar carnea din interior ar fi strategia de marketing si cea creativa. Important este ce obtii in functie de ceea ce iti propui."

Dincolo de gradul (scazut) de sofisticare a pietei adus in discutie de Lyle, mai este o explicatie a faptului ca televiziunea ajuta cel mai bine la vanzari, implicit la obtinerea unui Effie. "Inca este un un mediu ieftin de comunicare", spunea de curand Maria Tudor, managing director la Zenith Media in cadrul ultimei editii Club BUSINESS Magazin dedicate eficientei in marketing.

Insa, poate ca cel mai important actor al festivalului Effie - care nu s-a regasit pe scena de premiere, nici in lumina bliturilor - este consumatorul insusi. Datele de cercetare existente par sa certifice de ce alcoolul vinde atat de bine: cifrele arata ca romanii cheltuie de doua ori mai multi bani pe bauturi alcoolice si tutun decat pe bunuri casnice si servicii de pilda, spune Euromonitor (acest lucru s-a si reflectat in marii castigatori Effie 2006 si 2005 - berea Bergenbier, respectiv coniacul Unirea). Si atunci, cine creste vanzarile companiei? Viciul sau reclama? Un raspuns echitabil ar fi acela ca viciul te impinge la raft, iar reclama iti pune produsul in cosul de cumparaturi.