Cred ca exista in fiecare publicitar (cel putin teoretic) dorinta de a face lucruri cat mai destepte, deosebite sau inovative. Procesul nu este simplu si cine s-a izbit de el stie la ce ma refer. Nu e simplu din mai multe motive, plecand de la calitatea oamenilor, trecand prin filozofia agentiei si terminand cu clientul, cu valoarea sau deschiderea acestuia catre lucruri creative.

Exista pe piata o vesnica afirmatie: "…asa a vrut clientul…". Am auzit aceasta expresie de mii de ori si ma gandesc ca a ajuns aproape un truism. Cum adica asa a vrut clientul? Daca ar stii exact ce vrea, clientul nu ar mai angaja o agentie de publicitate. S-ar duce direct la un studio si ar produce singur campania. In acelasi context, se poate merge mai departe cu o intrebare retorica: «Sunt clientii creativi? Au ei deschiderea, curajul sau priceperea de a da drumul pe piata unor campanii indraznete, deosebite? Eu cred ca da! Poate socheaza pe multi aceasta afirmatie (stiu, am si eu o sumedenie de exemple negative), dar cred ca, pe ansamblu, nu exista client care sa nu-si doreasca o super campanie! Refuz sa cred ca, daca am lua si cel mai conservator client de pe lumea asta, brieful ar suna ceva de genul…: "ne dorim o campanie ne-creativa, care sa nu iasa din calup, linistita, sa nu suparam pe nimeni etc…"

Cred ca, atunci cand un client isi ia o agentie de publicitate, trebuie sa aiba incredere in ea. Altfel, orice prezentare de creatie devine un proces in care clientul nu este in aceeasi barca, ci din contra, parca te pune la zid. Este, cred, cea mai periculoasa situatie din punct de vedere creativ, pentru ca orice idee deosebita necesita eforturi substantiale pentru a trece.

Si mai este ceva: "asa a vrut clientul…" devine incet-incet sinonimul neputintei. Indiferent de sensul pe care ni-l imaginam, cand acceptam aceasta afirmatie, ne construim de fapt un zid de protectie, dupa care ne ascundem incapacitatea de a vinde clientilor lucrurile in care credem cu adevarat. Nu spun ca nu s-au prezentat lucruri de valoare, dar daca sfarsesti prin a accepta o solutie impusa de client, cred ca mai bine te uiti un pic si in gradina ta. 

Clientul se educa. La fel si agentia. Si ma gandesc strict la sensul pozitiv si constructiv al afirmatiei. Nu ma refer la a da lectii de marketing si publicitate (cu toate ca uneori, din pacate, e nevoie si de asta), dar ma refer la armonizarea gandirii de brand cu agentia, care vine dintr-o zona noua, care poate sa ofere solutii neasteptate unor probleme punctuale. Agentia are marele avantaj ca vede din afara, ca este detasata de problemele stricte de vanzari, competitie etc. Ideile de creatie trebuie sa sprijine brandul dintr-o perspectiva noua. Ideea de creatie nu este impusa clientului. El trebuie sa se simta confortabil si sa creada in ea. De aceea, cred ca marea arta de a avea idei creative finalizate este sa stii cum sa le vinzi.

Pe de alta parte, stiu sigur ca, pe undeva, pe filiera clientului, sunt foarte multe obstacole pentru campaniile creative. Bineinteles ca exista cazuri in care oameni nepregatiti trebuie sa judece creatia si sa aleaga…! Bineinteles ca exista si vor exista totdeauna si oameni care nu vor sa-si asume riscuri si pur si simplu nu au curajul de a accepta ceva mai creativ. Atunci e cel mai rau…! Numai in pielea creativilor sa nu te pui. Este, poate, cea mai mare trauma profesionala prin care poate trece o echipa de creatie. Pentru ca stii ca ai ideea, stii ca poti sa faci ceva remarcabil si totusi trebuie sa o iei de la capat (asta in cel mai bun caz) sau sa accepti o solutie impusa.

Sunt nenumarate exemple cand idei superbe au murit la cosul de gunoi al unui brand manager care nu a avut curajul sa prezinte mai departe si care a preferat …varianta "safe". Dar ce este varianta "safe"? Cred sincer ca varianta safe este acea publicitate care se rezuma la a cheltui un buget de marketing pe lucruri care nu spun nimic sau spun prea multe. Campanii in care nu te focusezi pe nimic sau, din contra, vrei sa spui cat mai multe in 30 de secunde. Toata lumea ar trebui sa stea departe de aceste non-campanii, pentru ca ele nu aduc nimic nici clientului, nici produsului si cu atat mai putin agentiei. De cele mai multe ori constatam ca varianta safe este varianta care nu face rau brandului! Dar nici bine. Nu construieste nici emotii, nici afinitati intre consumator si brand. Sunt acele campanii care exceleaza prin lipsa de memorabilitate si in care sentimentul de déja vu e prezent de la inceput pana la sfarsit.

O alta tema laitmotiv in relatia creativitate-client-agentie este conflictul in care clientul iti spune ca pe el il intereseaza ca lumea sa inteleaga reclama lui, ca vrea sa vanda produsele la care face reclama etc. Ca si cand agentia vine sa vanda o idee creativa cu gandul de a micsora vanzarile sau de a face o reclama pe care sa nu o inteleaga nimeni…

Exista studii care arata ca o idee de creatie buna, premiata, are toate sansele sa vanda excelent. Iar ideile de valoare pot fi stimulate in interiorul agentiei si de un departament puternic de strategie. Tot mai mult se discuta despre echipa ideala dintr-o agentie si putem sa observam o noua formula de lucru, in care creativii lucreaza direct cu omul de strategie. Abordarea strategica a ideii de creatie este un lucru benefic din toate punctele de vedere, de la formarea gandirii in interiorul agentiei pana la vanzarea ideii catre client. Nu mai lucrezi strict pe un beneficiu de produs. Te uiti sa identifici si problema targetului, ce nevoi exista, de ce nu cumpara produsul etc. Creativitatea "a la agentie" nu mai poate fi lasata la un nivel empiric si, cu cat aceasta este mai focusata, cu cat insight-urile sunt mai relevante, cu atat sansa de a face o campanie memorabila creste. Si este clar ca se poate.

Deci, creativitate a la agentie sau a la client? Cred ca cele doua trebuie sa devina una. Iar "lupta" trebuie continuata, armele creativilor fiind practic nelimitate.