Pliante, flyere si  brosuri - o piata de 20 de milioane de euro. Mult sau putin? Daca tinem cont ca in 2004 nu trecea de 8 milioane de euro, probabil e mult. Daca ne uitam la Ungaria, unde piata de marketing direct a ajuns la 100 de milioane de euro, e destul de putin.

Anul trecut, un consumator din Romania a primit in medie cam 100 de plicuri publicitare in cutia postala. "Putin. In strainatate acestea sunt de ordinul sutelor de mii", estimeaza Marian Seitan, director general la Hit Mail, unul dintre principalii jucatori de pe piata de marketing direct. Potrivit datelor Asociatiei Romane de Marketing Direct (ARMAD), in urma cu trei ani cifra de afaceri a serviciilor de acest gen s-a ridicat la 8 mil. euro, a crescut la 13 milioane in 2005 si a ajuns la 20 mil. euro anul trecut. In 2007 ar urma sa urce cu inca 10 milioane, estimeaza Serban Goran, presedintele ARMAD. Desi rata anuala de crestere este mare, piata roma-neasca de marketing direct este de cinci ori mai mica decat in Ungaria, unde piata este evaluata la 100 mil. euro.

Daca la vecini impulsul de crestere a fost dat de firmele de vanzare prin corespondenta, la noi, piata a fost stimulata de numeroasele promotii cu premii. "Cele mai eficiente metode de marketing direct raman promotiile, care reprezinta 25-30% din totalul pietei. In Romania sunt un milion de jucatori constanti", spune Ioan Coaca, director general al companiei de marketing direct Open Public Service (OPS).

Pe masura ce advertiserii cresc bugetele pentru comunicare, marketingul direct prinde si el o felie din ce in ce mai mare: la ora actuala, ponderea lui a ajuns la 3%, din piata de publicitate. Pentru 2007, Marian Seitan estimeaza o crestere de pana la 3,5%. Printre cele mai mari firme din domeniu se numara Hit Mail, Mailers si OPS, care detin aproape 75% din piata. Companiile care aleg acest tip de marketing vin din toate sectoarele economice, de la telefonie, retaileri sau banci pana la bauturi, tigari sau turism. Motivul este, in afara de faptul ca mesajul ajunge rapid la potentialul client, economia oferita de o astfel de campanie, in raport cu costul spatiului publicitar in prime-time la televiziuni. "O campanie de marketing direct este mai eficienta decat spoturile traditionale pentru televiziune sau radio", argumenteaza Ioan Coaca.

Exista insa si reversul medaliei. Multi din cei tintiti de astfel de reclame nu agreeaza sa-si vada cutiile postale umplute de astfel de mesaje. "Potentialul cumparator nu trebuie sa fie agresat cu oferte pe care nu

le-a cerut", spune Serban Goran. De aceea, ARMAD a intocmit o asa-numita "lista Robinson", unde se pot inscrie toate persoanele care nu vor sa fie deranjate cu direct mailing (plicuri publicitare). Documentul, reactualizat la 3 sau 6 luni, circula intre toti cei 49 de membri ai Asociatiei, astfel incat, inainte de a incepe o campanie pentru un client si de a sorta baza de date, firmele de marketing direct sa-i poata "sari" pe cei inscrisi in lista. Evident, firmele se declara increzatoare ca lista nu va capata proportii care sa le afecteze afacerea: "Dupa cinci ani, doar 1% dintre potentialii clienti nu vor mai vrea sa primeasca mesaje publicitare", este convins directorul general de la Hit Mail.

De avantajele acestui gen de marketing profita companii multinationale specializate in marketing direct precum Reader’s Digest, Quelle sau compania franceza de cosmetice Yves Rocher. Prezenta in Romania din mai, anul trecut, Yves Rocher isi face publicitate exclusiv prin marketing direct. Clienti ai OPS, francezii au realizat anul trecut o cifra de afaceri de 2 mil. euro din vanzarile la distanta. "Pentru 2007 estimam o crestere de pana la 5 mil. euro", precizeaza Claudia Pavel, sef de proiect la Yves Rocher Romania. In plus, de la 55.000 de clienti cati are in tara, Yves Rocher vrea sa ajunga la 100.000 la sfarsitul anului in curs. Anul trecut, un milion de mesaje din partea companiei au luat drumul cutiilor postale, la care se adauga inca 50.000, trimise clientelor firmei. In 2007, planul de emitere de mesaje este de 3,5 mil. pentru atragerea potentialilor clienti. Pana la sfarsitul anului, compania, care are la nivel mondial o cifra de afaceri de 2 mld. euro, intentioneaza sa-si deschida o filiala in Romania.