Joia trecuta, la orele serii, mai toti jucatorii din publicitatea pe Internet de la noi bifau una dintre cele mai importante intalniri trecute in agenda zilei, poate chiar a saptamanii: discutia de la BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor) despre realizarea unui studiu sindicalizat de masurare a audientei de Internet.

Un studiu despre care se tot vorbeste de circa patru ani - cam din aceeasi perioada in care s-a pus pe picioare Studiul National de Audienta in presa scrisa (SNA) -, dar care a ramas si pana acum la faza de proiect. Motivul invocat al stagnarii proiectului este volumul mic de reclama de Internet in anii anteriori, comparativ cu sumele vehiculate in prezent, respectiv cateva sute de mii de euro versus 4-5 milioane in prezent.

Un alt motiv ar tine insa de lipsa unei preocupari de profesionalizare a pietei - cel putin privita prin perspectiva industriei de outdoor, care desi ruleaza de sase-sapte ori mai multi bani decat Internetul, nici macar nu isi mai pune problema vreunui studiu de masurare a audientei publicitatii stradale. Si, nu in ultimul rand, un al treilea motiv pentru care jucatorii publicitatii web nu s-au grabit sa stea la aceeasi masa si sa discute realizarea unui studiu de gen ar fi existenta - deja - a unui instrument de lucru similar (Trafic.ro).

Numai ca, saptamanile trecute, discutiile in jurul unui studiu de audienta independent s-au reaprins. Chiar inaintea intalnirii de la BRAT de joia trecuta, Arina Ureche, director general al BRAT, povestea ca, in mod cert, publisherii de presa scrisa si agentiile "vor in proportie de 100% acest studiu". "Peste 30 de companii vor participa la dezbatere - agentii, clienti, publisheri online, publisheri traditionali si regii de vanzari", mai spunea ea in acelasi context.

"Cat de hotarati sunt toti, mi-e greu sa spun. In declaratii, toti sunt", a spus Ureche, intrebata fiind in legatura cu determinarea industriei de a concretiza discutiile in jurul studiului, incepute acum patru ani. Usoara ezitare a managerului BRAT ar putea avea ca explicatie rezervele venite din partea unor companii de Internet - explicabile prin lipsa lucrului cu BRAT pana acum, spune Ureche - dar si faptul ca nu toata lumea a cazut de acord asupra organismului care sa conduca acest proiect. "Unii nu vor la BRAT neaparat", a spus reprezentantul BRAT.

E greu de crezut totusi ca publisherii si advertiserii - care gireaza BRAT de ceva vreme - ar lua-o de la capat cu un alt organism pentru masurarea audientei de Internet. Cu atat mai mult cu cat editorii de presa traditionala importanti joaca un rol important in publicitatea web: editiile online ale ziarelor atrag 40-50% din bugetele de Internet, conform estimarii lui Orlando Nicoara, directorul MediaPRO Interactiv (divizia de Internet a MediaPRO).

Tot Nicoara pune punctul pe "i" si argumenteaza interesul publisherilor si al advertiserilor pentru acest studiu: "independenta si normalitatea pe care acesta le-ar aduce". Astfel, nu informatiile gresite sau incomplete furnizate de trafic.ro stau la baza acestei initiative a industriei (putine voci reclama acest lucru), ci normalitatea spre care tinde industria.

Pe masura ce bugetele de Internet au crescut, a inceput sa apara si presiunea ca monitorizarea sa fie facuta de o organizatie independenta. In prezent, cele mai folosite sisteme de analiza a traficului (trafic.ro, T3 si statistici. ro) apartin celui mai mare vanzator de publicitate online, boom.ro (Netbridge). In aceeasi situatie se afla serviciul "monitor" al Neogen, un alt important vanzator de publicitate pe Internet, iar restul serviciilor de monitorizare fie ofera rezultate incomplete, fie nu sunt suficient de reprezentative (ca numar de site-uri monitorizate).

Ce este de facut in continuare? BRAT spune ca a cerut deja oferte pentru consultanta din strainatate - asa cum a procedat si in cazul SNA - si ca va organiza o licitatie pentru aplicatia necesara masurarii traficului (la inceput, studiul va cuprinde cateva sute de site-uri). Arina Ureche de la BRAT spune ca pentru masurarea audientei online, din punct de vedere cantitativ, exista sisteme de masurare / standarde recunoscute.

"Din punct de vedere calitativ, nu exista astfel de standarde", a comentat oficialul BRAT pe marginea profilului audientei, cel care conteaza de fapt in planificarea bugetelor de reclama (cazul televiziunii, al presei scrise si al radioului).

"Se simte pe piata nevoia unor servicii de analiza calitativa", puncteaza si Ionut Tudor, responsabil trafic.ro. "Este o zona pe care, in esenta, ar putea sa o acopere BRAT. Spunem «ar putea» pentru ca, inainte de toate, va fi nevoie sa se depaseasca momentul unor orgolii care, din pacate, inca mai isi spun cuvantul in piata", a continuat el. Insa obtinerea datelor calitative (legate de profilul audientei) face parte din proiect, admite Ureche de la BRAT.

Va echivala acest studiu cu un boom al publicitatii pe web? "Nu se poate spune ca investitiile in Internet vor exploda, dar va exista mai multa incredere in acest mediu", e parerea lui Orlando Nicoara.

Discutia de la BRAT legata de masurarea audientei pe web - inceputa acum patru ani - nu face altceva decat sa urmeze o tendinta internationala. Advertiseri precum BMW, Colgate-Palmolive, Ford sau Pepsi au format o alianta la nivel mondial si pretind ca datele despre audienta site-urilor si profilul cititorilor sa fie obtinute de un organism specializat. Dar sa si respecte conduita impusa de Interactive Advertising Bureau (IAB).

"Internetul inghite o parte importanta a bugetului de marketing si devine din ce in ce mai important. Trebuie sa inceapa sa opereze dupa aceleasi reguli ca orice alta media", declara pentru eWeek CEO-ul IAB, Greg Stuart. "Toate celelalte media (mai putin outdoor-ul autohton, n. r.) sunt auditate si certificate. Si Internetul trebuie sa fie, tinand cont de banii cheltuiti aici", a mai spus el.

Or, acesti bani sunt din ce in ce mai multi: la nivel mondial, bugetele de Internet sunt asteptate sa depaseasca in 2006 bugetele de outdoor (ar fi pentru prima oara cand s-ar intampla asa ceva), iar pe plan local Internetul stoarce de la an la an zerouri in plus de la advertiseri.