Chipotle este un soi de ardei iute, uscat şi afumat, dar şi un lanţ de restaurante cu specific mexican răspândit în Occident, cu venituri de aproape 3 miliarde de dolari anual. Fundamental, este un lanţ de fast-food care a decis să se „vândă" cu o doză bună de anticonsumerism. O să înţelegeţi ce spun dacă o să căutaţi pe YouTube „Scarecrow Chipotle".

Primul clip este cel care trebuie, este un film de animaţie ce are aproape 12 milioane de vizualizări şi care prezintă istoria unui personaj trist care vine în contact cu lumea dură şi ascunsă a hranei industriale - pui umflaţi cu seringa de către roboţi, văcuţe prizoniere ale unor instalaţii ce amintesc de caznele inchiziţiei, reclame false ce propovăduiesc prospeţimea şi naturaleţea, automatism nemilos, totul pe fundalul unui cântec trist-copilăresc care vă va muia şi mai tare inima. În cele din urmă mesajul este optimist, iar Chipotle se fereşte să se bage în ochii privitorului, un logo apărând doar câteva secunde în trei minute de film.

Filmul promovează şi un joc de mobil cu aceeaşi tematică şi este, de fapt, parte a unui campanii inspirate ce promovează valorile pe care mizează compania - hrană sănătoasă, responsabilitate, echitate. Toate acestea ar fi vorbe goale dacă Chipotle nu s-ar ca defini ca opunându-se sistemului şi nu ar încerca să se muleze pe valorile tinerei generaţii (veţi putea citi un text extrem de interesant despre preferinţele generaţiei Y, şi nu numai, în acest număr al revistei). Iar dacă adaugi emoţie, treaba e gata: Los Angeles Times descrie Scarecrow drept suprarealist şi magnetic, iar un jurnalist de la Slate crede că scena cu văcuţele prizoniere în maşinării este cel mai dureros moment văzut vreodată în marketingul fast-food.

Dincolo de efuziunile lacrimogeno-marketingo-jurnalistice, cred că trebuie evidenţiată înţelepciunea celor care se ocupă de marketingul companiei americane; mi se pare că sunt un bun exemplu pentru cultura orală spre care cred că ne îndreptăm. Îi spun cultură orală pentru că mi se pare că revin în prim plan elementele culturii orale de dinainte de apariţia alfabetului. Un citat lămuritor, pe care l-am mai folosit, via Marshall McLuhan: „Lucrul pe care l-ai descoperit este un ajutor nu pentru memorie, ci pentru amintire, iar discipolilor tăi le împărtăşeşti nu adevărul, ci doar o formă care seamănă cu adevărul; vor auzi multe lucruri, dar nu vor învăţa nimic; vor părea că sunt atotştiutori, dar de fapt nu vor şti nimic; vor fi o companie plictisitoare, părând înţelepţi fără să fie„. Nu este un contemporan criticând internetul şi nici un erudit făcând praf Wikipedia.

Este Platon, filosoful, exprimându-se în privinţa scrisului, a alfabetului, a comunicării prin cuvânt scris; considera toate acestea drept revoluţii distructive şi pleda pentru singurul mod de transmitere a cunoştinţelor, singurul mod de învăţătură pe care îl cunoştea, pe cale orală. Iar în prezent spre acolo ne îndreptăm, martore sunt rezumatele, impresiile, notele care ajung să cântărească mai mult decât enciclopediile, postările emoţionale la care reacţionăm pe Facebook sau enervarea cu care îi receptăm pe hateri.

Veţi regăsi această fascinaţie a cuvântului povestit în discursurile acelea vestite ţinute de Bill Gates, Steve Jobs sau Richard Branson, la conferinţele TED şi, mai nou, la evenimentul nostru „Storytellers": nimic nu-i mai minunat decât o sală care reacţionează, care receptează, care primeşte şi care se bucură.

Un tablou - îl veţi recunoaşte cu uşurinţă - cu o poveste uluitoare apărută în presa vremii: într-o seară de decembrie a anului 1889 un individ numit Vincent a sunat la uşa unei case rău-famate din Arles. Portarul i-a deschis, iar numitul Vincent i-a înmânat urechea sa proaspăt tăiată, învelită într-o bucată de hârtie, spunându-i: „Luaţi-o, o să vă folosească„. Da, multe zeci de ani după, ne foloseşte încă.