Dan Ariely este specialist intr-o ramura oarecum exotica (si controversata) a stiintelor economice, numita "economie comportamentala". Nu am citit cartea sa despre Predictably Irrational (care poarta subtitlul "despre fortele ascunse care ne modeleaza deciziile"), dar m-a surprins rezultatul unui experiment pe care l-a realizat cu studentii sai. A oferit subiectilor doua sortimente de bomboane de ciocolata: pe de-o parte bomboane Kiss (foarte populare in America) la un cent bucata, iar pe de alta bomboane Ferrero Rocher la 26 de centi bucata. La aceste preturi, optiunile au fost relativ egal impartite (40% pentru fiecare sortiment, 20% n-au dorit ciocolata). Apoi s-a operat o reducere de un cent, astfel incat bomboanele Kiss au devenit gratuite. De data aceasta 90% dintre subiecti au ales Kiss si 10% au ales bomboanele premium. Aceasta rasturnare semnificativa a optiunilor nu poate fi explicata rational prin economia total nesemnificativa de un cent. Singura explicatie "rationala" ramane magia ofertei gratuite.

Nu este deci de mirare ca in orice supermarket ne lovim la fiecare pas de cuvantul "gratis". Doua paste de dinti aduc o periuta gratis iar cumparatorul cade iarasi si iarasi in ispita. Gratis are o lunga istorie in marketing iar "patentarea" metodei ii este atribuita lui King Gillette, desi e mai degraba o legenda urbana - Gillette n-a furnizat niciodata aparatele de barbierit gratis, ci doar suficient de ieftin, astfel incat comerciantii sa le poata oferi gratuit clientilor si astfel sa poata sa vanda lame (adevaratul produs profitabil). Cert este ca metoda s-a constituit intr-un model, invocat foarte des atunci cand se ilustreaza modelul de business pentru programele free software. Daca pana acum am insistat asupra sensului "liber" (ca in "free speech"), acum este randul sensului "gratis" (ca in "free beer"), in contextul economiei internetului, unde - in conformitate cu legea lui Moore - costul "marginal" (cel necesar pentru a produce o noua copie a unui produs) scade in ritm accelerat si tinde inexorabil spre zero.

Ideea unei economii centrate pe pretul nul dezvoltata de Chris Anderson in recenta sa carte "Free - The Future of a Radical Price" nu este tocmai noua. Inca de acum 15 ani, Esther Dyson analiza impactul pe care un pret de distributie apropiat de zero il va avea asupra continutului creativ si observa ca de fapt competitia cea mai acerba se va orienta spre captarea unei resurse inevitabil limitate: atentia si timpul consumatorului. Ceva mai recent, Michael H. Goldhaber a elaborat un intreg model economic, economia atentiei, care ar urma sa inlocuiasca peste o vreme modelul actual, bazat pe productia de bunuri, pe piata si bani.

Anderson - redactorul-sef al revistei Wired si autorul cartii "The Long Tail" - nu merge chiar atat de departe, dar constata la randul sau ca odata cu tendinta anularii costului marginal, caracterul gratuit al produselor si serviciilor devine ceva mai mult decat o tehnica de marketing. Alchimia transformarii pretului zero in bani este descrisa nu doar in termeni teoretici, ci si in exemple relevante. Grupul de comedie Monty Python si-a creat un canal pe YouTube cu cele mai populare scheciuri iar vanzarile DVD-urilor cu filmele si emisiunile lor de televiziune au explodat pe Amazon, ceea ce vine inca odata sa sublinieze cat de importanta a devenit "captarea atentiei". Modelul insa nu se aplica atunci cand subiectul sau produsul este deja in centrul atentiei si poate fi monetizat dupa modelul clasic (model descris de "coada cea lunga").

Pana la urma, este vorba de a misca banii de la un produs la altul, de la un personaj la altul, de la ceva ce atrage atentie (si care este furnizat gratuit) spre ceva ce atrage bani. Publicitatea este avida dupa atentie si genereaza vanzari si bani care finanteaza serviciile gratuite, ilustrand modelul Google. Dar exista si alte variante, ilustrate de Flickr sau LiveJournal, in care plata serviciului de catre o parte a utilizatorilor (interesati de facilitati suplimentare) finanteaza accesul gratuit al celor mai multi utilizatori.

Interesant este ca Anderson insusi pune in practica modelele pe care le descrie. De pilda, publicul poate sa citeasca online continutul cartii sale sau sa descarce varianta audio (e drept, doar o perioada de timp), insa conferintele si consultanta pe care o acorda companiilor care vor sa valorifice magia gratuitatii sunt pe bani. Pretul zero deschide usile si atrage clienti noi, iar o parte din ei vor plati.