Brendon O’Reilly, managing director al Fashion House Group, crede că va vizita de acum mai des România, odată cu deschiderea celei de a doua unităţi tip outlet, care urmează să se transforme în următorii ani în principala destinaţie de shopping din estul Capitalei. Ce i-a motivat pe belgienii care deţin grupul să inaugureze în pandemie unitatea care se întinde pe o suprafaţă de 12.000 de metri pătraţi?

Sectorul nostru, cel al outleturilor, este diferit de cel al shoppingului clasic şi a avut parte de evoluţii bune în contextul pandemiei”, răspunde Brendon O’Reilly, întrebat care a fost raţiunea din spatele deschiderii unei noi unităţi tip outlet, în condiţiile în care majoritatea retailerilor îşi închid uşile. Chiar dacă planificarea deschiderii acestui nou centru outlet, aflat la ieşirea din Bucureşti spre Constanţa, a început cu mult înainte de începutul pandemiei, există un motiv simplu pentru care belgienii care deţin retailerul au accelerat dezvoltarea acum: cantităţile uriaşe de stocuri ale brandurilor de fashion clasice.

Chiriaşii lor au mult mai multe produse pe care să le vândă în outlet şi, totodată, „50% dintre oameni s-au îngrăşat în perioada pandemiei. E foarte simplu, când te îngraşi, trebuie să îţi cumperi haine noi şi nu cumperi un singur articol, cumperi trei. Când mergi la un centru outlet ai o ofertă de tipul «cumperi trei perechi şi primeşti una cu reducere de peste 20%», este o combinaţie ideală. Prin urmare COVID, pentru sectorul outlet a reprezentat un context favorabil.”

Dincolo de schimbările de greutate ale multora dintre clienţi, managing directorul Fashion House Group observă şi că mulţi caută haine casual, de stat în casă, orientându-se, desigur, mai puţin înspre hainele formale. Totodată, entuziasmul revenirii la normalitate aduce o efervescenţă şi pe piaţa fashionului, iar O’Reilly oferă în acest sens chiar exemplul propriilor fiice, care odată cu introducerea unor măsuri de relaxare, şi-au cumpărat haine cu ocazia revederii prietenilor lor. „Am o fată de 19 şi una de 25 de ani, vor să se îmbrace frumos când îşi revăd prietenii.”

Odată cu pandemia, clienţii şi-au schimbat şi preferinţele în materie de locuri de unde îşi fac  cumpărăturile: „Vor să conducă aproape de uşa magazinului de unde îşi fac cumpărăturile sau vor ca lucrurile să le fie livrate la propria uşa - acestea sunt cele două opţiuni. În cazul a câteva categorii este mai bine să vezi articolele şi să le încerci, în cazul altora, e mai bine să le cumperi online, dar, per ansamblu sectorul outleturilor performează extrem de bine. Locaţiile din centrul oraşului sunt mai problematice din acest punct de vedere.” De asemenea, clienţii au schimbat şi perioadele în care merg de obicei la cumpărături. „Clienţii nu mai folosesc transportul public, nu merg la birouri, nu merg în centrul oraşului şi preferă zonele de retail mai relaxate şi unităţile unde e parcarea gratuită. Businessul nostru a crescut cu 50% în ceea ce priveşte traficul din timpul săptămânii – clienţii fac cumpărături când e, de obicei, mai puţin aglomerat, se gândesc la acest lucru, nu vor să meargă în weekend la cumpărături.”

Fashion House Group face parte din Liebrecht & wooD Group, o companie europeană de dezvoltare imobiliară. Grupul belgian Liebrecht & wooD activează pe patru pieţe – Belgia, România, Rusia şi Polonia. Pe piaţa locală, dezvoltatorul Liebrecht & wooD este prezent din 2001, iar până acum a investit în total peste 200 de milioane de euro în România. Fashion House Pallady este al şaptelea outlet dezvoltat de grup în Europa Centrală şi de Est şi în Rusia şi al doilea deschis în Capitală. Primul este situat în partea de vest a oraşului, în zona Militari, şi funcţionează din decembrie 2008.

În acest context, Brendon O’Reilly punctează că toate unităţile Fashion House performează foarte bine. „Suntem peste aşteptări, creştem cu două cifre, în România cu 15-20% mai mult decât în 2019. Ceea ce s-a întâmplat este că ne-am adaptat, iar ritmul deschiderilor a fost chiar dublu: când toată lumea se gândea la închideri, în businessul outleturilor aveam nevoie de mai mult spaţiu.” Aşadar, dimensiunile magazinelor Adidas, Diesel, Various Brands ş.a.  s-au dublat în centrul Fashion House din zona Militari, unde au lansat chiar o nouă fază în septembrie 2020, în mijlocul pandemiei. „Ne extindeam datorită cererii mai mari care venea din partea clienţilor când venea vorba despre lichidarea stocului de produse. Aceasta este cea mai mare diferenţă - sectorul outlet centerelor este mai ales despre lichidare, într-un an normal, probabil chiriaşii şi-ar fi crescut cu 10-15% numărul de produse care mergeau către sectorul outleturilor. Anul trecut, a fost vorba despre 40%. Aveau stocuri foarte mari şi aveau nevoie de mai mult spaţiu.”

Grupul cu origini belgiene Fashion House Group a dezvoltat centre outlet în Serbia, Polonia, Cehia, Rusia, România, Bulgaria, Ungaria, iar din rolul său, în care a fost implicat în dezvoltarea tuturor acestor unităţi, Brendon O’Reilly observă că dorinţa est-europenilor este orientată înspre brandurile cunoscute. „Desigur, în locaţii diferite, brandurile vor performa diferit. Nike este mai popular în Serbia, iar Adidas este mai popular în România, dar vorbind la modul general, est-europenii sunt atraşi de branduri.”

Când vine vorba de cheltuielile alocate de români hainelor, comparativ cu celelalte pieţe unde sunt prezenţi, observă că acestea sunt în general mai scăzute decât ale ruşilor şi polonezilor: „Dacă te uiţi la Rusia, Polonia şi România, cheltuielile ruşilor per capita sunt de aproape trei ori mai ridicate decât ale românilor, venitul disponibil este mai mare acolo, dar, evident, şi salariile sunt altele, costul vieţii este altul, este cu totul o altă poveste.” În mod fundamental, subliniază el, deşi valoarea absolută a cifrelor este diferită, între 70% şi 80% dintre oamenii care intră într-un outlet center fac şi cumpărături. „Când intră pe uşă, dacă îi întrebi înainte de a sosi, în general nu ştiu ce vor cumpăra, vor şti cât vor cheltui, este un concept cu totul diferit în ceea ce priveşte destinaţia de shopping, nu este atât de mult window shopping, ci un stil relaxat în care te plimbi, bei o cafea, te gândeşti la cât vei cheltui - desigur, femeile spun cât vor economisi”, glumeşte scoţianul.

Care este viitorul fashionului? „Fashionul va fi mereu fashion. Oamenii vor vrea mereu să cumpere haine. Fetele mele cumpără haine fiindcă vor să socializeze din nou - când restaurantele s-au deschis, oamenii au alergat către ele. Trecem prin ceea ce am putea numi Revenge Fashion - dacă te opreşti din a face ceva pentru o perioadă lungă de timp, vei dori să faci acel lucru mai mult şi mai des.” Totuşi, lucrurile vor fi uşor diferite după această perioadă. „Cred că retailerii de fashion vor deveni mai precauţi, se vor concentra pe mai puţine categorii, culori, materiale etc. deoarece, dacă încerci constant să te adaptezi unor noi categorii, atunci nu vei mai fi atât de eficient. Cred că oamenii vor înţelege mai bine strategiile de outlet – care este o plasă de siguranţă pentru produsele care nu sunt vândute iniţial, dar veţi vedea şi câteve eşecuri, unele companii din motive financiare, de investiţii, din diferite de motive, nu vor avea posibilitatea să răzbată.”

În ceea ce priveşte competiţia adusă de online, Brendon O’Reilly este de părere că nu există motive de îngrijorare. „Dacă te uiţi la online şi la ceea ce facem, ai dreptate, există o creştere a shoppingului online, dar vorbim mai ales despre alimente. Amazon deschide acum magazine, prin urmare online-ul şi offline-ul vor reuşi într-un final să conveargă, iar fiecare bun retailer va avea o strategie integrată online şi offline.” O’Reilly crede că retailerii online au înţeles că atunci când au un magazin fizic, se pot dezvolta şi mai mult. Problema cu achiziţiile online în perioada COVID este că dacă clienţii obişnuiau să cumpere, de pildă, două numere pentru un articol fiindcă nu erau siguri că acela le vine, în perioada COVID nu cumpărau două măsuri, ci cinci, aşadar, una dintre problemele care ar putea apărea este, în cazul retailerilor, că cifrele sunt mari, dar doar în aparenţă. Apoi, el crede că clienţii nu îşi vor dori să achiziţioneze haine care au fost deja probate de alţi clienţi şi care au trecut şi prin curierat. Din punctul de vedere al mediului, nu este de asemenea foarte înţelept un astfel de comportament, dacă retailerii online mută produsele de la casă la casă. „Poate exista un articol care să fi fost deja la 10 alte case înainte să ajungă la tine, există această posibilitate. Desigur, retailerii online nu vor spune asta: vor spune că înainte oamenii cumpărau trei articole, acum cumpără şase, nu vor spune că înainte trimiteau înapoi un articol, iar acum trimit înapoi patru.”

Crede că în viitor din ce în ce mai mulţi retaileri online vor avea şi o prezenţă fizică, probabil şi în centre outlet, fiindcă au aceeaşi problemă asemeni oricărui alt retailer: „Au produse care nu se vând şi trebuie să le plaseze într-un mediu separat.”

Brendon O'Reilly şi-a început cariera în sectorul outleturilor în 1994, când a început să lucreze pentru o companie din industria fashionului din Regatul Unit, unde era responsabil de concesiuni, de deschideri. Se confruntau atunci cu aceleaşi probleme pe care le aveau toţi retailerii: „Nu vinzi acelaşi număr de articole pe care le cumperi”. Odată cu lansarea sectorului outleturilor în Regatul Unit, a primit responsabilitatea de a analiza sectorul acesta şi de a înţelege cum s-ar integra strategia unui outlet cu cea a unui retailer.

De acolo, a trecut la dezvoltare şi a devenit consultantul de dezvoltare pentru grupul Fashion House Outlet, parte din grupul belgian Liebrecht & wooD, pentru care lucrează şi acum, iar în urmă cu 10 ani, a devenit managing partner al companiei axate pe dezvoltarea outleturilor.

În România a ajuns pentru prima dată în 2006, iar acum, deşi locuieşte în Glasgow, Scoţia, vine în general aici o dată pe lună, la fel procedând şi în cazul celorlalte pieţe pe care este prezent grupul. Prima amintire pe care o are aici i-a rămas întipărită în minte şi este un reper al felului în care s-a dezvoltat piaţa de-a lungul celor 15 ani care s-au scurs de atunci: „Când am vizitat primul centru din Militari, am văzut un cioban care stătea pe lotul unde dezvoltam proiectul, cu 200 de oi. Dar de atunci, văd că lucrurile s-au schimbat - spre exemplu, caracteristicile maşinilor care circulă pe străzi sunt total diferite. Când am venit aici, era un profil total diferit al autovehiculelor, profilul consumatorilor era unul cu totul diferit. După intrarea în UE s-a văzut diferenţa.” Iar faptul că românii au început să călătorească mai mult a schimbat şi piaţa pe care o reprezintă, la fel întâmplându-se şi în celelalte pieţe estice: „După ce au început să călătorească, au realizat că oferta de fashion din România nu era la fel de bună ca cea oferită de ţările unde călătoreau. Când am vizitat pentru prima dată Polonia, toată lumea purta treninguri Adidas”.

Interviul cu O’Reilly a avut loc prin Zoom, în timp ce el se afla în locul unde a început dezvoltarea unui proiect uriaş, în mai multe faze, din estul Bucureştiului, o zonă unde, după cum observă scoţianul, se unesc trei judeţe. „Aici, în următorii trei patru ani, folosind investiţii belgiene, vom dezvolta destinaţia de retail din zona de est a Bucureştiului. Va include retail de tip outlet, leisure, birouri şi retail tradiţional.” De asemenea, tot în această zonă construiesc şi câteva case, nu departe de proiectul din Pallady, sub proiectul Liziera de Lac. „Am început să le vindem în aprilie, este o dezvoltare în apropierea unui lac, unde, cu un preţ puţin mai mare decât al unui apartament în centrul Bucureştiului, poţi avea o grădină, două locuri de parcare, pădurea, lacul, în apropiere.” Deocamdată au construit 100 de locuinţe, dar planurile pe termen lung implică realizarea a 4.000 de unităţi.  „Probabil în următorii ani vom investi cu uşurinţă 100 de milioane de euro în rezidenţial, iar în restul dezvoltării (Cernica Retail Park) am folosit circa un sfert din spaţiul avut; făcând un calcul simplu, probabil vor fi alte sute de milioane de euro investite acolo.” Investiţia în centrul outlet inaugurat recent a fost de 25 de milioane de euro, neluând însă în calcul terenul, cumpărat în urmă cu mai bine de 10 ani. „Este vorba despre un proces pe termen lung - dacă spaţiile de birouri vor avea cerere, vom construi mai multe spaţii de birouri, dacă va exista cerere pentru outlet, ne vom concentra pe asta, vom vedea care este cererea chiriaşilor în perioada respectivă. Avem un angajament pe termen lung pentru piaţa românească, unde suntem prezenţi de mai bine de 20 de ani”.