"Cand am venit in Romania, acum un an si jumatate, am gasit o piata grabita”, spune Matanya Schwartz, directorul general al Strauss Romania. Societatea se grabea sa recupereze decalajele fata de vestul Europei, iar adaptarea la stilul de viata occidental inseamna orientarea catre produse de tip premium, da de inteles israelianul, aratand ca tocmai de aceea Strauss a considerat ca este momentul potrivit sa faca o miscare de repozitionare a businessului pe acest segment.

Saptamana trecuta, Strauss a anuntat oficial lansarea Doncafé in Romania, dupa ce, in luna mai, grupul cumpara de la compania italiana Doncafé operatiunile acesteia de pe pietele din Albania, Kosovo si Macedonia contra unei sume de 11,6 mil. dolari (aproximativ 7,5 mil. euro), potrivit presei internationale.

In tara noastra, Strauss a intrat pe piata cafelei in 1997, prin achizitia unei parti din compania Elite, pentru ca, din februarie 2008, Elite sa devina Strauss Romania. Incepand cu aceasta luna, Doncafé va deveni un brand-umbrela, adoptand marcile Elite si Selected. Noua gama va cuprinde si produse premium, Doncafé Gold (cafea prajita, macinata si instant) si Doncafé Mixes (specialitati de cafea).

Pentru noua gama, Strauss a facut o campanie de cercetare a pietei care a durat un an si jumatate, potrivit lui Schwartz, iar procesul de rebranding a costat 15 milioane de euro. Cu ce vine insa nou Strauss, lasand deoparte schimbarea numelui si a ambalajului? Raspunsul pare simplu: alta cafea.

“Intr-adevar, ne luptam cu companii foarte mari, dar credem ca in cafea trebuie sa devii expert pentru a controla piata”, spune israelianul, vrand sa sugereze ca strategia companiei, care la nivel international are mai multe linii de business (lactate, legume, dulciuri), se axeaza in Romania strict pe cafea. Ce ii deosebeste de concurenta? “Flexibilitatea”, sustine Matanya Schwartz: “Adversarii nostri sunt atat de mari, incat se tem sa indrazneasca ceva nou pentru a nu risca sa-si piarda pozitia. Noi avem curaj”.

Adversarii redutabili de care vorbea Schwartz sunt in principal gigantii multinationali Kraft Foods (Jacobs) si Nestlé (Nescafé), cu cifre de afaceri cumulate de peste un sfert de miliard de euro la nivelul anului trecut in Romania. Potrivit unui studiu al companiei de cercetare de piata MEMRB, primii cinci jucatori de pe piata cafelei (Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Tchibo si Cafea Fortuna) au cumulat, in perioada august 2007-iulie 2008, 88,4% din volumul de vanzari si 86% din valoarea pietei, fata de 87,1%, respectiv 85,3% in perioada august 2006-iulie 2007.

Conform propriilor estimari, israelienii de la Strauss detin o cota de piata de 33%, intentionand sa ajunga la 50% in urmatorii trei-cinci ani. Piata cafelei ajunge in Romania la peste 250 de milioane de euro, potrivit datelor companiei. Asul din maneca celor de la Strauss il reprezinta in opinia lor categoria de specialitati Doncafé Mixes, adresata categoriei de varsta 16-25 de ani.

Spre exemplu, 4 in 1, un produs nou pentru consumatorii romani, e un mix de cafea, zahar, lapte si guarana, un extract dintr-o planta cu efect energizant. O data la cateva luni va fi lansat un nou mix, iar campania de comunicare va fi axata in special pe mediul online. “Tinerii vad altfel cafeaua si o prefera preparata in cele mai neobisnuite moduri. O vor mai mai dulce, mai aromata, mai usoara”, spune Schwartz, adaugand ca aceasta tendinta de consum este specifica pietelor noi din estul Europei si din China si ca nu este la fel de vizibila in pietele mature.