Secretul succesului unui brand este să rămână relevant, indiferent de trecerea timpului şi trendurile de consum. Pentru a fi relevant, trebuie să spună o poveste, iar cele mai bune sunt poveştile care înseamnă ceva pentru clienţi cu vârste diferite. Pentru a reuşi acest lucru, brandurile şi retailerii trebuie să îşi cunoască foarte bine consumatorii şi modul în care ei iau decizii de cumpărare. Ce este important pentru ei, ce îi mişcă, ce îi leagă.

În ultima vreme, două generaţii contează tot mai mult în vânzările magazinelor, fizice şi online: Gen Z şi, surprinzător poate, Alpha. Pe măsură ce tinerii Gen Z ajung la maturitate, şi banii lor devin tot mai importanţi în economia globală. Potrivit unor estimări citate de BBC, această generaţie, născută între 1997 şi 2012, are nu numai o putere de cumpărare de 450 miliarde dolari, ci este şi dispusă să îşi cheltuiască banii, în ciuda incertitudinilor financiare. Însă comportamentul de consum este complet diferit de cel al generaţiilor anterioare, ei nefiind atât de predispuşi la achiziţii din impuls, ci extrem de atenţi la ce cumpără şi de ce.

În plus, atât ei, cât şi copiii din Generaţia Alpha, care au ajuns la pragul de 14 ani în 2024, aleg un brand sau altul, un produs sau altul, bazându-se pe cu totul alte canale de informare decât consumatorii din trecut. Potrivit Tamarei Charm, partener la firma de cercetare McKinsey & Company, Gen Z ar putea fi considerată uşor mofturoasă, dar ştie să fie practică. Primii consumatori care sunt nativi digitali, tinerii preferă să caute informaţii despre produse înainte de a face achiziţii, pentru a fi siguri că acestea îndeplinesc cât mai multe, dacă nu toate cerinţele. „Generaţia Z este foarte pricepută în a trece de la telefon la aplicaţii, de la website la magazin şi înapoi, din nou şi din nou, pentru a-şi da seama: <Ce vreau? Ce-mi trebuie? Când am de gând să le cumpăr?>, şi să fie foarte decisă cu privire la aceste cumpărături”, spune ea. Spre deosebire de cumpărarea impulsivă, acest tip de consum implică răbdare.

În plus, un studiu realizat de KPMG în regiunea Asia-Pacific arată că trendurile adoptate de Gen Z sunt extrem de dependente de influencerii de pe TikTok.

„În timp ce generaţiile anterioare vizitau magazinele sau centrele comerciale pentru a cumpăra produse sau pentru a vedea noile stiluri, generaţia Z caută tendinţele online, urmărind idolii şi influencerii şi aspirând să poarte aceleaşi haine ca ei”, se arată în raportul citat de CNBC.

Dar Gen Z nu este singura categorie de cumpărători la care brandurile trebuie să fie atente zilele acestea. Din spate vin puternic copiii din Gen Alpha. Deşi cei mai mari dintre ei au doar 14 ani, asta nu înseamnă că nu sunt deja consumatori relevanţi. Pentru mulţi, primele achiziţii au fost probabil online, în interiorul jocurilor pe calculator sau pe telefon, când au dat bani pe haine sau arme speciale pentru avatarul lor, dar apetitul pentru cumpărături s-a extins rapid şi în viaţa reală.

Chiar dacă Gen Alpha nu are încă propriii bani, sau nu suficienţi cât să conteze pentru retaileri, ei au în spate părinţii din generaţia millennials. Dacă în trecut, copiii mergeau la cumpărături cu părinţii, care aveau şi banii şi decizia, astăzi lucrurile stau puţin diferit. Stilul nou de parenting, care acordă libertate de decizie mult mai mare copiilor, se reflectă şi în consum. Copiii ştiu ce vor să poarte şi cel mai adesea îşi cheltuiesc banii, ai lor sau ai părinţilor, doar pe anumite branduri sau produse, în funcţie de prieteni şi stil personal.

Paradoxal, Gen Alpha, născuţi între 2010 şi 2024, sunt consumatorii cei mai atenţi la brand, dar puţine companii s-au gândit să targheteze direct această categorie de vârstă. Prin urmare, copiii de 10-14 ani, care nu concep să îşi mai cumpere produse de la „raionul de copii”, buni cunoscători ai trendurilor şi produselor promovate pe TikTok, Instagram sau YouTube, preferă să cumpere din aceleaşi magazine ca părinţii lor, din generaţia Millennials. Unul dintre locurile unde acest trend se vede cel mai bine este Sephora, unde tinerii cumpărători au devenit clienţi obişnuiţi, testând cu entuziasm produse Drunk Elephant sau Rare Beauty, folosite deja de cumpărători de trei ori mai în vârstă decât ei şi puternic promovate pe reţelele de socializare.

„Marile branduri sunt pregătite să îi primească pe aceşti tineri cumpărători - şi pe bună dreptate. Deoarece se estimează că se nasc săptămânal 2,5 milioane de membri ai Generaţiei Alpha, se aşteaptă ca amprenta economică a acestui grup demografic să ajungă la 5,46 miliarde de dolari până în 2029 - aproape la fel de mult ca puterea de cumpărare a milenialilor şi a Generaţiei Z combinate”, se arată într-o analiză a BBC. Practic, orientându-se din timp către cei mai tineri consumatori, mărcile pentru adulţi îşi pot asigura loialitatea generaţiei următoare prin simpla extindere a ofertelor pe care le au deja. Şi este de ajuns să treceţi pe lângă o şcoală generală sau liceu pentru a identifica rapid brandurile de încălţăminte şi haine care au câştigat bătălia şi sunt în lista de cumpărături obligatorie a generaţiei Alpha. Iar din ghiozdanele multor fete de 13-14 ani cu siguranţă nu lipsesc produsele de makeup şi cremele sud-coreene.

Este evident că Gen Alpha devine rapid o generaţie de consumatori puternică, iar oamenii de marketing trebuie să înveţe ce vor aceşti copii şi care sunt motivele pentru care cumpără anumite produse. În prezent, jumătate dintre consumatorii din Gen Alpha aud pentru prima dată despre un brand pe YouTube, iar 52% dintre Gen Z folosesc frecvent TikTok pentru a descoperi produse noi, obicei care cu siguranţă este continuat de clienţii mai tineri din Gen Alpha.