Fiecare epoca a avut bijuteriile ei si obsesiile ei. A noastra nu face exceptie: declaratiile de independenta ale femeilor, vechile superstitii despre obiectele care aduc noroc sau chiar popularitatea tatuajelor ii inspira pe creatorii de bijuterii ai secolului al XXI-lea. "Daca odinioara clientii bijuteriilor de lux erau in principal oamenii trecuti de 40 de ani, lucrurile s-au schimbat - tinerii intre 30 si 40 de ani sunt acum principalul segment de clientela. Iar acestia isi doresc piese deosebite, creative", spune Stanislas de Quercize, presedintele casei franceze Van Cleef & Arpels, primul bijutier care a deschis un magazin in Place Vendôme din Paris, devenita centrul comertului european cu bijuterii de lux.

Iar casele de bijuterii, pe langa piesele de colectie sau cele realizate la comanda, au inceput sa promoveze bijuteriile cu atitudine, care vorbesc despre identitatea celui care o poarta. Astfel, au aparut pe rand inelele "pentru femeile independente", bratarile cu talisman, inelele pentru ocazii speciale ("celebration rings"), bijuteriile pentru copii sau chiar bijuteriile-tatuaj. Si au construit un intreg concept de marketing in jurul lor. "Marile corporatii au inventat dintotdeauna sarbatori si ocazii speciale. Moda inelului de logodna cu diamant, de exemplu, a fost inventata de DeBeers (grupul sud-african producator de diamante), nu este o traditie care vine din stramosi, cum s-ar putea crede", spune Michael Solomon, directorul Mind/Share, o firma de consultanta specializata in marketing si comportamentul consumatorului.

Mesajul producatorilor de bijuterii e ca fiecare eveniment important din viata poate fi un pretext bun pentru achizitia de bijuterii. Astfel, Tiffany promoveaza ideea de "celebration ring" pentru momentele importante, precum nasterea unui copil sau o aniversare speciala. Inelele au forma unei verighete pe care se pot adauga pietre pretioase intr-un numar care sa evoce evenimentul respectiv. Fiecare an trecut de la nunta, de exemplu, poate sa ia chip de diamant, rubin sau safir. Iar cei care tin la traditie si cumpara un  inel care marcheaza sosirea pe lume unui bebelus pot opta pentru pietre albastre pentru baieti si roz pentru fete.

Si brandul francez de haute joaillerie Chaumet a lansat o colectie pentru momentele speciale ale vietii, "Les Accroche-Coeurs", o linie de lantisoare cu pandantiv care pot fi ajustate pentru a se potrivi bebelusilor, copiilor si chiar adultilor si care se poarta si sub forma de bratara, datorita cataramelor duble. Pandantivele reprezinta cate un baietel, un trifoi cu patru foi, o coroana, o albina (simbolul traditional al casei) sau o inima. Ideea nu e noua. In urma cu patru ani, in Franta s-a lansat Kidou, o firma specializata pe segmentul bijuteriilor pentru copii. Kidou a imaginat pandantive din aur alb si galben in forma de caluti (360 de euro), carucioare accesorizate cu inimi de diamant (550 de euro), bratari inscriptionate cu mesajul "Maman, je t’aime" (1.100 de euro) sau talismane in forma de landou si caluti (1.950 de euro).

O alta tendinta este cea a accesoriilor norocoase (talismane) care pot fi personalizate in functie de inspiratie. Astfel, unei simple bratari i se pot adauga flori, inele, foarfece sau alte motive decorative, toate in miniatura, pentru a o transforma intr-un talisman norocos. Fiecare linie a colectiei de bijuterii de la Dior contine un astfel de produs: placute de identificare "Gourmette de Dior" din aur galben, o cutie din aur alb care in interior ascunde un diamant "fermecat", un cap de mort care in locul ochilor are diamante sau un trandafir "Diorette" din lac roz si verde.

Si Cartier incearca sa-i atraga pe cei ce cred in "porte-bonheurs", cu cateva obiecte simbolice: o colivie din aur galben care ascunde un rubin, decorata cu diamante si ametiste, o inima din aur galben si rubine care are atasata o cheie ce se potriveste in incuietoarea din mijloc sau o pantera cu ochi de smarald, pavata cu diamante si inlantuita cu o zgarda din diamante si onix. In cazul brandului american Tiffany, norocul vine direct de pe strazile New Yorkului in chip de taxiuri, pungi de cumparaturi, lacate sau catei, toate in miniatura. Chiar si ceasurile trebuie sa poarte noroc in acest sezon: Burberry a creat un model de bratara-talisman (550 de lire sterline) in care ceasul se pierde printre banutii norocosi inscriptionati cu simbolurile casei.

Dupa ce lumea s-a umplut de inele de logodna cu diamant purtate la mana stanga, casele de bijuterii defileaza cu o noua idee: inelul care se poarta la mana dreapta. Victoire de Castellane de la Dior, singura femeie care conduce o casa de bijuterii din Place Vendôme, sustine ca "femeile au mai multa putere de cumparare ca oricand si cer produse care sa evidentieze aceasta putere", asa incat isi fac cadouri fara sa mai astepte sa le primeasca de la barbati. Produsul tinteste deci acelasi public la care a avut succes serialul "Totul despre sex" - femei cosmopolite si independente. Inelul nu numai ca se poarta pe cealalta mana decat inelul de logodna, dar difera semnificativ si din punctul de vedere al designului, care evita orice asemanare cu inelele matrimoniale. In cazul inelului pentru mana dreapta se folosesc spatii deschise si pietre mai mici in diferite combinatii pentru a exprima personalitatea si forta purtatoarei.

Marii bijutieri se lupta sa ocupe un loc pe inelarul de la mana dreapta al clientelor. Van Cleef & Arpels a creat modelul "Frivole" (4.100 de euro) din aur galben decorat cu 8 flori, care in loc de pistil au diamante, Boucheron a uimit cu inelul de 5.980 de euro in forma de broscuta, din aur galben si cu ochi de safir, care tine in gura o bila din aur alb placata cu diamante, iar Cartier s-a remarcat cu modelul Pasha, de 9.750 de euro, in care partea de sus este impartita de linii fine de diamant, iar jocul de culori este dat de alternanta de pietre (ametist, turmalina  roz). Chiar si Wal-Mart, lantul de magazine american al carui nume este aproape sinonim cu marfa ieftina, promoveaza propriul inel pentru mana dreapta, denumit "Independence" si care se vinde pe site-ul companiei pentru 389 de dolari.

Desi companiile recunosc ca femeile au purtat inele pe mana dreapta dintotdeauna, spun totusi ca noua tendinta vine ca reactie la obsesia inelului de logodna. Si bineinteles este si o strategie de cucerire a pietei, din moment ce, dupa lansarea traditiei inelului de logodna, mai exista inca potential. Designerii recunosc ca au pornit de la stilul de viata al noilor generatii atunci cand au imaginat aceste concepte. "Bijuteriile nu mai sunt achizitionate si oferite numai la ocazii speciale, precum logodnele sau zilele de nastere. Femeile le poarta tot mai mult ca accesorii in viata de zi cu zi si de aceea este necesara o gama cat mai variata de podoabe", spune Jean-Christophe Bedos, presedintele casei Boucheron.

Chiar si tendinte care vin din zona underground au fost adaptate de producatorii de bijuterii. Casa italiana Newd a conceput o varianta de bijuterii-tatuaj, un fel de alternativa la clasicele desene pe piele. Bijuteriile, din aur sau argint, se aplica direct pe piele cu un adeziv special care a fost conceput sa dureze timp de doi ani. Modelele nu mai au nevoie de niciun fel de accesoriu si se pot aplica pe orice parte a corpului. Bijuteriile de la Newd au forme de fluturi, inimi sau urmeaza complicate motive gotice. In cazul colectiei de top, pretul depaseste 3.000 de euro.