Nu este prima data cand se intampla un accident industrial, insa cazul exploziei platformei Deepwater Horizon si a milioanelor de barili de titei care s-au scurs in Golful Mexic provocand un adevarat dezastru ecologic este oarecum special prin faptul ca este primul incident major care se petrece in "epoca internetului". In plus, putem pune la socoteala faptul ca tara cea mai afectata este Statele Unite si avem viziunea unui alt dezastru: cel al imaginii publice a companiei BP (fosta British Petroleum), cea care exploata platforma si, prin urmare, este responsabila pentru pagubele produse.

Ce vreau sa spun este ca democratizarea posibilitatilor de exprimare publica pe care internetul le-a facut posibile, conjugate cu posibilitatile de informare mult mai largi, cu faptul ca lucrurile se petrec intr-o tara in care internetul este accesibil pentru toata lumea, pot sa creeze un curent de opinie devastator pentru imaginea unei companii, fie ea si una de dimensiunile BP.

Daca in cazul Amoco Cadiz - care a afectat coasta franceza in 1978 - informatia venea doar din mass-media, in cazul BP avem de-a face cu o reactie publica mult mai ampla si mai angajata. De exemplu, pagina "Boycott BP" din Facebook are deja peste 700.000 de fani care indeamna lumea intreaga sa boicoteze produsele BT si ale marcilor detinute de aceasta (printre care Castrol si Aral).

Tot internetul a facut publice si initiative asemanatoare din partea unor celebritati (formatia Korn, Lady Gaga, Creed) sau ale unor grupuri ecologiste, in frunte cu Greenpeace, ai carui activisti au afisat la sediul BP un steag cu sigla companiei manjita cu petrol si cu inscriptia "British Polluters". Chiar daca boicotul nu va fi masiv, el vine intr-un moment in care compania cheltuieste sume uriase pentru a curata Golful Mexic (peste 1,5 miliarde de dolari, dupa unele date nu foarte recente), dupa care vor urma foarte probabil sanctiuni si despagubiri imense. O situatie deloc de invidiat.

Faptul ca internetul a jucat un rol foarte important in acest caz o dovedeste chiar reactia serviciilor de relatii publice ale BT, care au pornit o campanie de salvare a blazonului sifonat tot pe internet. Surprinzator - dar logic din perspectiva companiei - BT a utilizat serviciul de publicitate Google AdSense/AdWords, cumparand practic majoritatea expresiilor pe care publicul de foloseste in cautari referitoare la catastrofa: "Deepwater Horizon", "Oil Spill", "BP" si altele asemenea. In felul acesta, in fruntea listei de rezultate la cautari bazate pe astfel de expresii apare un anunt BP cu titlul "BP Oil Spill Response" care invita vizitatorii sa urmeze link-ul catre site-ul companiei pentru a afla mai multe despre eforturile pe care le face BP pentru a opri scurgerea, pentru a curata golful si pentru a-i ajuta pe cei afectati.

Aceeasi campanie se deruleaza si prin serviciul similar de la Yahoo!, in paralel cu alte cateva initiative in web. Deoarece achizitionarea cuvintelor-cheie la Google AdWords se face printr-un sistem automat de licitatie, pretul expresiilor cumparate de BP a crescut simtitor (explicabil si prin interesul public crescut), asa ca sumele platite de companie in aceasta campanie se ridica dupa estimarile analistilor la circa 10.000 de dolari pe zi. Specialistii in marketing si relatii publice sunt de parere ca miscarea este inteligenta si ca merita fiecare cent - sistemul de plata este pay-per-click, deci pretul platit este proportional cu numarul vizitatorilor care au urmat link-ul, deci au avut ocazia sa afle si "vestile bune".

Insa campania purtata prin sistemele de publicitate contextuala nu a fost scutita de critici si suspiciuni (destul de explicabil, avand in vedere starea opiniei publice americane). Unii spun ca BP ar fi facut mai bine sa foloseasca acesti bani pentru a ajuta pe cei afectati in mod direct de dezastru, dar acest gen de reactii este oarecum tipic. Altii au pus in discutie aspectele etice. Este corect ca opinia "acuzatului" sa fie cea mai vizibila in zonele cele mai populare ale internetului? Cu atat mai mult cu cat studiile au dovedit ca o buna parte din public nu prea face diferenta intre rezultatele sponsorizate si cele obisnuite furnizate de motoarele de cautare... In fine, au fost si unii care s-au indoit chiar de modul in care BP a folosit serviciile de publicitate pentru a fi cat mai vizibili si pentru a atenua vocile critice.

Pana la urma, BP nu a facut altceva decat sa cheltuiasca in cel mai eficient mod posibil o suma foarte modesta (circa 50 de milioane) pentru a salva ceva mult mai scump: valoarea brandului.