Tonul l-au dat americanii, care au ajuns atat de departe cu organizarea magazinelor incat totul pare desprins dintr-un spectacol in care regizorul nu a scapat din vedere nici cel mai insignifiant detaliu. "Este asemeni unui muzical de pe Broadway", spune intr-un interviu pentru o publicatie de peste ocean Deborah Mitchell, expert in marketing la Universitatea din Wisconsin. "Nici o scena nu ar fi introdusa in spectacol daca nu ar fi fost repetata de sute de ori inainte. Acelasi lucru se intampla intr-un mediu de retail extrem de orchestrat unde totul este gandit pana la cel mai mic detaliu." 

Practic, tot ceea ce tine de ambianta unui magazin, de la lumina la culoarea pardoselii sau muzica din fundal, este gandit in asa fel incat nu doar sa determine consumatorul sa isi cumpere un produs, dar si sa il faca sa scoata din buzunare bani buni pentru achizitii "spontane" si sa revina ori de cate ori are ocazia. Magazinele nu folosesc pur si simplu odorizante, ci raspandesc o mireasma personalizata (magazinele Sony), muzica nu este aleasa la intamplare, ci in functie de mesajul pe care retailerii doresc sa il transmita si de momentul zilei (J.C. Penney), iar consumatorii, indiferent daca isi dau seama sau nu, sunt dirijati de la un raft la altul dupa tehnici atent gandite. "Consumatorii sunt constienti ca sunt influentati subliminal atunci cand isi fac cumparaturile, dar putini stiu exact in ce masura", spune Bernadette Schleis, specialist in comportamentul consumatorilor.

Si in Romania, pe masura ce pretentiile consumatorilor au crescut, iar concurenta de pe piata s-a intensificat, retailerii au inceput sa apeleze la astfel de tehnici. Fie ca este vorba despre magazine de electrocasnice, de haine sau de cosmetice, retailerii sunt constienti de faptul ca starea de spirit pe care reusesc sa le-o induca clientilor are un rol insemnat in decizia acestora de a cumpara sau nu un anumit produs. Cristina Marin, PR-ul retelelor de magazine Beauty Shop si Sephora, spune ca muzica din magazinele proprii a fost special creata de un DJ francez. "La Sephora, muzica este unica si este gandita astfel incat consumatorii sa se simta suficient de relaxati pentru a-si putea alege produsele", povesteste Marin.

Iar in magazinele Mango muzica nu doar ca este adaptata in functie de fiecare moment al zilei, dar este aleasa in asa fel incat poate face consumatorul sa se simta fie relaxat si nostalgic, fie energic si plin de viata. Stari pe care ulterior le asociaza cu magazinul si produsele sale. Pentru ca parfumul este adesea asociat cu emotiile si pentru ca o aroma placuta atrage instantaneu in magazin, retailerii se folosesc si de puterea mirosului pentru a crea o legatura cu brandul.

O strategie deloc intamplatoare, cercetarile in domeniu aratand ca impulsurile olfactive trezesc cel mai rapid emotii, chiar mai repede decat cele vizuale.  Iar toate acestea nu sunt decat cateva note ale "prologului". Din cate spune Mihaela Irimia, marketing manager la Media Galaxy, odata atras in magazin, fluxul de consumatori este influentat prin design, insule, semnalizari si layout-uri generale. Intrarile si iesirile din magazin sunt locuri strategice unde se pot plasa obiecte ce pot fi achizitionate la impuls.

De altfel, imediat ce intri intr-un magazin Media Galaxy iti atrag atentia insulele cu produse la preturi promotionale. DVD-uri cu preturi speciale, combine sau televizoare la preturi sub cele ale pietei sunt expuse la intrarea in magazin si asteapta, gata impachetate, sa fie asezate in cosul unui client.

Tot la intrare, retailerii expun cele mai stralucitoare si mai scumpe produse, adica exact obiectele aspirationale, la care consumatorul poate visa si la care se poate raporta. "In Sephora, la intrare sunt aranjate aparitiile noi de pe piata, care trebuie neaparat sa atraga atentia. Cu toate ca se regasesc apoi si in raft, scopul plasarii lor la intrare este de starnire a interesului consumatorului", explica reprezentantul Beauty Shop.

O data ce clientul a rezistat (sau nu) tentatiilor de la intrare, i se dezvaluie apoi insulele din mijlocul magazinelor, care sunt o buna metoda de a incetini mersul consumatorilor, care se vor opri, vor privi si de ce nu, chiar vor cumpara. Asa se face ca la raftul de electrocasnice nu ai cum sa ratezi, de pilda, cel mai nou model de aspirator, care seamana mai degraba cu o piesa din recuzita vreunui film SF. In zona dedicata televizoarelor cu plasma si LCD din Media Galaxy lumina este foarte slaba, si te simti ca si cand ai fi la cinematograf, mai ales cand ajungi in fata fotoliului din piele neagra ce te imbie sa te asezi si sa compari produsele. Singura diferenta fata de o sala de cinematograf este ca nu ai unul, ci zeci de ecrane pe care ruleaza aceeasi imagine, pentru a face mai usoara compararea calitatii. O alta tehnica de efect pentru dirijarea fluxului, la care apeleaza magazinele de cosmetice, este organizarea de demonstratii speciale de produse cu make-up artisti recunoscuti pe piata, precum Alexandru Abagiu (Maybelline) sau Dana Argesan (L’Oreal).  "Demonstratiile speciale sunt importante pentru dirijarea fluxului de clienti, dar si pentru imagine. In momentul in care o persoana este machiata si a fost incantata de modul cum arata este bine sa stie ca in magazin gaseste tot ce are nevoie pentru a arata bine", explica Marin de la Beauty Shop.

Pe de alta parte, in Statele Unite tehnicile de atragere a consumatorului au evoluat atat de mult incat au devenit obiect de studiu in universitati si fiecare detaliu din magazin este asezat in functie de rezultatele cercetarilor legate de comportamentul consumatorului. De exemplu, pentru ca studiile marketerilor americani arata ca, in momentul in care un consumator intra in magazin se indreapta automat spre dreapta, retailerii aleg sa plaseze strategic produsele scumpe care se preteaza la achizitii spontane, precum un deschizator de vinuri de 150 de dolari (118 euro), in partea dreapta a usii.

O alta concluzie la care au ajuns cercetatorii americani ar fi aceea ca un consumator este mai dispus sa cumpere atunci cand este linistit. Prin urmare, in magazinele J.C. Penney au fost create asa-numitele zone de relaxare, in care cumparatorii se pot detasa de zgomotul din mall sau de pe strada si se pot pregati sufleteste pentru cumparaturi. Iar la magazinele Macy’s, vanzatorii sunt pozitionati la peste trei metri de usa, tocmai pentru a permite consumatorilor sa se familiarizeze cu mediul, fara a fi stresati de prezenta personalului. Sony a imaginat chiar insule de lifestyle pentru ca a observat ca o mare parte dintre clienti isi doreste inspiratie. Mini camerele de zi amenajate de Sony in magazine sunt organizate in jurul televizoarelor cu plasma, pe care arhitectii le-au amplasat in locuri oarecum neobisnuite, ca de exemplu deasupra unui semineu. "Am avut clienti care au venit alaturi de un arhitect si i-au cerut sa recreeze decorul in propria casa", povestesc reprezentantii Sony.

Se pare ca retailerii tin cu tot dinadinsul ca listele clasice de cumparaturi sa devina instrumente demodate sau cel putin inutile. Iar pe masura ce tehnicile de atragere se vor perfectiona, puterea lor de seductie va spori si va face imposibila articularea replicii "Doar ma uit".