Una dintre întrebările şi temele frecvent întâlnite la conferinţele ZF sau Business Magazin este legată de clienţii companiilor: pentru cei care lucrează cu sute de mii şi milioane de clienţi, câţi dintre aceştia sunt „prizonieri”, respectiv nu se mută, sau se mută foarte greu la concurenţă. Şefii de companii sau directorii de marketing răspund că ei nu iau „prizonieri”, ci clienţii îşi pot alege în orice moment produsele sau serviciile lor sau de la concurenţă.

În realitate, aproape 70% dintre clienţii unei bănci sau ai unei companii, indiferent de domeniul de activitate, rămân acolo din obişnuinţă, că aşa au început, din superstiţie, pentru că firma la care lucrează are cont acolo, pentru că le plac serviciile sau pe cineva de la ghişeu etc. Mulţi dintre ei resping din start ideea de a se muta cu contul, cu creditul, cu casa, cu abonamentul de telefonie mobilă, poate cu maşina la o altă companie. Din acest motiv, nici nu discută sau nu analizează ofertele concurente, chiar dacă ofertele primite sunt mai „avantajoase”.

Companiile ştiu acest lucru, o bună parte dintre clienţii pe care şi i-au atras în timp rămân cu ei indiferent de perioade, acest lucru constituind de multe ori principalul lor activ atunci când iau un împrumut sau vor să se vândă.

Câţi dintre voi v-aţi refinanţat creditul pentru casă sau aţi schimbat operatorul de telefonie mobilă?

Cei care au apucat să se aşeze la casa lor, să aibă un serviciu şi o locuinţă proprie nu vor să-şi bată capul să caute alte oferte. De ajuns au fost bătuţi la cap prin telefoane în anii 2000 cu tot felul de oferte care de care mai avantajoase şi mai potrivite pentru nevoile lor.

În ultimii ani, bătăliile companiilor pentru noi clienţi şi-au mai redus intensitatea şi firmele au început să lucreze la menţinerea clienţilor lor, la imaginea serviciilor şi a produselor oferite şi poate la service-urile din spatele lor.

În viitor, luptele se vor da pentru ca clienţilor actuali, cei care nu se mişcă atât de uşor, care sunt prizonierii unui brand, unui nume, unei locaţii, unei proximităţi, să le fie vândute mai multe produse şi servicii.

Odată ce ai un client pe cablu, poate poţi să-i mai dai şi energie electrică şi, de ce nu, un credit. Dacă eşti un operator telecom, începi să-i dai televiziune şi - de ce nu? - servicii de transfer de bani şi chiar bancare. Retailerii vor începe să le dea clienţilor lor servicii bancare în viitor, servicii de asigurări, de plată a utilităţilor, de făcut plinul etc. Farmaciile, prin cardurile lor, poate vor începe să vândă şi alte produse care vor scuti clienţii de nişte drumuri.

Odată ce economia României se consolidează, respectiv jucătorii mari devin şi mai mari prin achiziţii sau prin ieşirea concurenţilor de pe piaţă, şi concurenţa scade şi de aceea nimeni nu are interesul să investească „enorm” în a atrage alţi clienţi pentru a nu declanşa o bătălie a preţurilor, care nu duce nicăieri, ci doar la reducerea propriilor marje.

Pentru clienţi, acest lucru nu este tocmai bun, pentru că scade numărul alternativelor de pe piaţă, numărul ofertelor şi numărul produselor. Poate scădea preţul serviciilor şi produselor, dar nu asta este ideea în „capitalism”, ci distrugerea concurenţei, creşterea cotei de piaţă şi posibilitatea de a majora constant preţurile.

În străinătate, în ultimii 30 de ani, primele zece companii din diferite domenii şi-au majorat constant cotele de piaţă, ajungând să controleze tot lanţul. În România, din 2000 până în 2008-2009, a fost un asalt al investitorilor şi al companiilor din diferite domenii, în special din străinătate. Fiecare voia să înfigă un steag undeva şi nu conta preţul pe care îl plătea pentru câştigarea unui client şi a unei cote de piaţă. Nu conta că nu avea sens să plătească atât de mult pentru un procent din piaţă sau pentru un client, bani pe care nu i-ar fi scos nici în 20 de ani. Important era să fie prezent, având la dispoziţie bani din abundenţă. În sistemul bancar se dădeau credite şi cui nu voia, numai pentru a fi îndeplinit targetul.

După criză, companiile au devenit mult mai realiste, au încep să se uite la cifre, iar România dintr-odată părea o piaţă mai săracă, unde nu sunt chiar atât de mulţi clienţi solvabili cum apăreau în PowerPoint-uri.

Firmele care au rămas în piaţă au început să-şi schimbe treptat strategia, au trecut subtil de la cote de piaţă la menţinerea propriilor clienţi, cărora să le vândă mai mult. De aceea, multe companii au început să-şi reducă investiţiile, menţinându-le doar la strictul necesar; nu mai aruncă cu bani în goana de a câştiga noi clienţi. Cuvântul de ordine este rentabilitatea, profitabilitatea pe client şi mai puţin numărul clienţilor.

În perioade de boom, România a crescut de pe urma investiţiilor, a consumului, a angajărilor, a creşterilor exponenţiale de salarii. Acum, România creşte mai mult pe consum şi pe plusuri de salarii, nu în toate sectoarele, şi mai puţin pe investiţii sau noi angajări.

Foarte mulţi se întreabă de ce această creştere economică de 5%, cea mai mare din Europa, nu se vede aşa mult în buzunarul lor. Mai ales în sectorul privat. De ce? Companiile nu mai aleargă după cote de piaţă, fac mai puţine investiţii şi angajări, nu mai aruncă cu bani; ştiu că 70% din clienţii lor sunt „prizonierii” lor. Regula este „creştere cu ce ai”, fără alte cheltuieli şi mai puţin cu alte investiţii, iar profitul este pe primul loc.

Deci clientul nostru, prizonierul nostru.