Dragoş Sîrbu este CEO al Flanco Retail.

Cartea câştigătoare pare, evident, să fie fidelizarea clienţilor; dar nici ea nu e o carte ieftină sau lipsită de eforturi. Doar că presupune un alt tip de gândire şi o altă perspectivă asupra industriei.

Ca reţele de magazine „din cărămidă şi mortar“, cum zic englezii, părem să avem un anume grad de pasivitate: dacă nu vii tu spre noi, nu putem veni noi spre tine; dacă tot ai venit, ne priveşti pe toţi prin comparaţie şi, dintre toţi, alegi pe cel care-ţi place pe moment; până data viitoare când mai ai nevoie de ceva, ai şi uitat ce ai cumpărat ultima oară, de unde şi de ce. Şi o luăm cu toţii – şi tu, şi noi – de la capăt.

Soluţia pe care am găsit-o noi priveşte publicul nostru nu ca pe o sumă de cumpărători, ci ca pe un grup de clienţi: oameni pe care, odată ce i-am întâlnit şi i-am cunoscut, îi păstrăm aproape de noi. Iar pe noi ne transformă, din comercianţi „tradiţionali“, în furnizori activi de produse şi servicii.

Nu e o paradigmă simplă sau uşor de implementat, dar e necesară pentru noul context în care operăm. Suntem prezenţi şi online, şi offline, deci pasivitatea aparentă dispare prin comunicarea continuă pe care o întreţinem înainte de vizita în magazin, în timpul ei şi ulterior, într-o relaţie interactivă, în care şi vorbim, şi ascultăm.

Suntem atenţi la exigenţele clienţilor mai departe de simpla alegere şi achitare a unui produs. Atât de atenţi, încât lista lor de aşteptări, aşa cum le-am determinat în studiile noastre de cercetare, a devenit pentru compania pe care o conduc un decalog al priorităţilor de business. Îi consiliem, le oferim soluţii de finanţare, de multe ori fără dobândă, garanţii şi asigurări, servicii de mobilitate în parteneriat, transport, asistenţă de specialitate, informaţii despre cele mai noi tehnologii. Le stăm la dispoziţie online şi offline şi le mulţumim, prin programele de fidelitate, pentru fiecare vizită pe care ne-au făcut-o, pentru fiecare dată în care au ales să revină.

Nu e nici simplu şi nici ieftin, dar e necesar într-o lume în care internetul a spart graniţele comerţului şi a ridicat standardele de customer service la nivel internaţional.

Aş spune că ne reinventăm, dacă nu mi-aş aduce aminte de relaţia pe care vânzătorul de la magazinul de la parterul blocului o avea cu toţi clienţii care îi treceau pragul acum treizeci de ani. Omul care îi ştia pe toţi pe nume, care le spunea de ce maşină de spălat au nevoie pentru doi copii mici, cum să-şi conecteze aragazul la ţevile de gaz din apartament şi de ce au nevoie de câlţi.

Nu ne reinventăm, de fapt, ci punem în practică într-un context nou nişte principii pe care, precum se vede, oamenii de marketing le ştiu de multă vreme şi pe care vânzătorul de la parterul blocului le folosea intuitiv cu muşteriii lui. Folosim pentru ele, firesc, instrumentele pe care lumea modernă ni le pune la dispoziţie – internet, Facebook, carduri, baze de date şi aşa mai departe. Şi adăugam la ele, într-o formă structurată şi adecvată consumatorului de azi, un adevărat portofoliu de servicii conexe. Şi aşa evoluăm.