Un mail de la cineva numit Phoenix nu inseamna neaparat spam. Poate fi un indiciu ca ati intrat intr-o lume virtuala care foloseste cotidianul drept suport. Un anunt in ziar care va cere sa identificati o anume persoana sau sa gasiti un automobil pot fi mai mult decat niste simple anunturi - pot fi parte a unei campanii publicitare abil disimulate.

Dar nu, nu veti primi vreun mail de la Phoenix, nu unul nesolicitat. Dar Phoenix va exista din aceasta toamna; este un ucigas cu suficient sange rece incat sa provoace o lume intreaga sa-l gaseasca. De fapt Phoenix este eroul negativ al jocului "Evidence: The Last Ritual", creatie a companiei franceze Lexis Numerique si publicat de The Adventure Company. In "Evidence" jucatorul primeste indicii din partea criminalului, indicii care, coroborate cu informatii oferite de site-uri cat se poate de reale, pot duce la prinderea ucigasului. De exemplu, unul din indicii este o harta a coastei de est a Statelor Unite. O cercetare amanuntita a hartii indica o zona marcata printr-un punct rosu, o strada care exista in realitate. In acest moment jucatorul va fi nevoit sa iasa din joc si sa apeleze la serviciile Google Maps: o imagine din statelit a respectivei zone il va lamuri despre ce strada este vorba si cum se numeste aceasta. Pentru a termina jocul vor trebui vizitate o sumedenie de site-uri, fiind incurajata si comunicarea cu ceilati jucatori.

"Evidence" este un produs de tranzitie, care face o conexiune intre ideea generala de entertainment digital si ceea ce poate fi o etapa urmatoare pentru Homo Ludens - Alternate Reality Games (ARG).

Este un concept relativ nou si daca ati vazut filmul "The Game", cu Michael Douglas, veti fi intuind deja despre ce este vorba. Eroului filmului din 1997 i se schimba viata intr-un mod brutal, devenind din afacerist de succes un proscris vaduvit de cateva detalii minore dar esentiale ale vietii moderne, cum ar fi valabilitatea cartilor de credit, urmarit fiind, in acelasi timp, pentru o vina imaginara, dar cu o tenta cat se poate de reala. Finalul este surprinzator: a fost vorba de un cadou, mai neobisnuit, la aniversare. Enuntul "acesta nu este un joc" este de baza pentru ARG, oferind atat filozofia pe care se bazeaza realizatorii cat si modul de abordare din partea participantilor. Intr-un ARG sunt folosite din plin elemente ale lumii reale - site-uri internet, e-mail-ul, telefonul mobil, ziarele, televiziunea, dar mai ales elemente din lumea reala - strazi, locatii, masini. Povestea este oferita participantilor pe bucatele, pe diverse canale media, jucatorilor revenindu-le sarcina de a combina elementele puzzle-ului.

Gradul ridicat de implicare a facut din creatiile de tip ARG niste instrumente de marketing tentante si cu rezultate cat se poate de promitatoare. Primul ARG cu adevarat de succes, cunoscut sub numele de The Beast, a fost creat de o mica echipa din cadrul Microsoft pentru promovarea filmului "A.I.: Artificial Inteligence" (2001), regizat de Steven Spielberg. "A.I." este povestea unui robot cu chip de baietel si, mai ales, cu suflet de baietel, care, in devenirea sa, invinge bariere de timp, spatiu si civilizatii.

Premisele "The Beast" au fost create de materialele promotionale ale filmului, care faceau referire, printre actori si tehnicieni, la Jeanine Salla, promovata drept "terapeut pentru roboti". Intrigati de titulatura, mii de oameni au cautat-o, cu ajutorul Google, pe Jeanine Salla. Au descoperit ca a lucrat pentru Universitatea din Bangalore, in anul... 2142. Website-ul universitatii oferea date despre Salla, un numar de telefon si o serie de legaturi cu alte pagini web, toate din 2142, dar extrem de inchegate si cu un aer cat se poate de real. Cei ce au urmat aceasta cale au cazut, deja, in una din "vizuinile iepurelui" (rabbithole, cu referire directa la "Alice in Tara Minunilor"), adica unul din punctele de acces in realitatea alternativa creata de "The Beast", asa cum au fost denumite de creatori. Povestea a continuat in timp real, condusa prin intermediul filmuletelor promotionale si a televiziunii: investigarea unei crime (victima, Evan Chan, facea parte din cercul prietenilor lui Jeanine Salla). Puzzle-urile care trebuiau rezolvate au trimis catre numeroase site-uri web, printre care cele ale unor oficialitati federale americane, ale unei companii cu activitati in domeniul protectiei mediului, al unei reviste de arhitectura sau al unui magazin de palarii. Unele etape au avut final deschis, creatorii "The Beast" adaptandu-se la solutiile oferite de jucatori. Participantii au putut, in cele trei luni de joaca, sa discute cu personaje din film sau sa participe la manifestatii de strada cat se poate de reale ale militiilor anti-robot in New York, Chicago si Los Angeles. Nici misterele secundare rezolvate nu au fost mai prejos - gasirea unui ucigas de case dotate cu inteligenta artificiala, aflarea adresei unei curtezane electronice cu care Evan a vrut o aventura sau defectiunile aparute in sistemul de control al vremii.

"The Beast" a devenit un fenomen de masa: a atras intre unu si trei milioane de jucatori (estimarile difera, dar sunt si greu de facut) si a facut obiectul analizelor si reportajelor difuzate de CNN, ABC, New York Times, USA Today sau al site-urilor specializate. Creatie a lui Sean Stewart si a lui Elan Lee, condusi de Jordan Weisman, director de creatie la Microsoft’s Entertainment Division la acel moment, "The Beast" a fost caracterizata drept "Cetateanul Kane" al entertainmentului digital de catre revista "Internet Life" si a primit mai multe distinctii: Best Idea din partea The New York Times Magazine, Best Website de la Entertainment Weekly si Best Advertising Campaign din partea revistei Time. In primavara anului 2005 oficialii Audi constatau cu tristete ca noul model A3, o masina compacta, nu se mula pe gustul americanilor. Si au pus la punct "The Art of the Heist" (sau The "Art of The H3ist" in grafia organizatorilor - arta furtului de masini, intr-o traducere aproximativa). Premisele sunt urmatoarele: in sase masini A3 sunt ascunse date despre cel mai mare jaf auto conceput, iar un al saptelea automobil, destinat unei prezentari oficiale dar "disparut", contine cheia de decriptare a planului. Participantii la "The Heist" trebuia sa ajute echipa de recuperare a masinilor, punand cap la cap detalii furnizate de creatori in ziare, site-uri, spoturi TV sau pe panourile electronice de informatii din Times Square. Indiciile au fost cautate in Germania, la New York, Chicago sau Los Angeles, in magazine auto, petreceri sau evenimente muzicale. "Pe de o parte am avut de-a face cu jocul in realitatea virtuala combinat cu brandul, pe de alta parte a fost «The Bourne Identity» combinat cu «Codul lui da Vinci»", a conchis David Baldwin, director de creatie la McKinney, agentia care a conceput campania. Rezultatele: o jumatate de milion de participanti, 2 milioane de vizitatori unici pe site-ul Audi USA, de cinci ori mai multi decat media, 4.000 de drive test efectuate, atragerea unei audiente de calitate, aur pentru New Product Launch, pentru Online Integration, precum si Best in Show Award la IAB/AdWeek Mixx Conference in anul 2005.  

Succesul "The Beast" i-a determinat pe cei de la Microsoft sa recidiveze, de data aceasta pentru promovarea jocului video "Halo2," capul de afis pentru Xbox, consola de jocuri a companiei. Premisele au fost stabilite de primirea, de catre un mare numar de persoane care anterior fusesera implicate in ARG-uri, a unui borcan cu miere care continea si un numar de litere. Acestea, combinate, formau textul I Love Bees. Un site cu acelasi nume aparea la finalul filmelor de promovare a jocului. Siteul Ilovebees.com, aparent dedicat apiculturii, oferea o serie de mesaje criptate care au fost puse de cate webmaster pe seama activitatii hackerilor; de fapt in spatele mesajelor aparent fara sens statea povestea pregatirii unei invazii extraterestre, de fapt preambulul povestii din "Halo2". Pentru a avansa in joc, participantii au folosit sisteme de pozitionare prin satelit (GPS) pentru a descoperi telefoanele publice la care sunau si ofereau indicii organizatorii.

Iar telefoanele au sunat din Statele Unite pana in Olanda sau Marea Britanie. Estimarile indica intre doua si trei milioane de participanti, din care cateva sute de mii au fost destul de perseverenti pentru a duce aventura la capat. Timp de patru luni, peste 40.000 de telefoane publice au sunat in opt state ale lumii si in 50 de state americane. Numarul copiilor "Halo2" vandute in primele 24 de ore spune totul: 2,38 milioane numai in SUA si Canada. Pe plaiuri europene, Nokia este una din companiile ce folosesc intens promovarea prin intermediul ARG, organizand cinci manifestari de acest tip in sase ani (intre 1999 si 2005), cu premii constand in cele mai noi creatii ale producatorului de telefoane mobile. Prima editie, din 1999, s-a desfasurat in Olanda si a presupus identificarea unui tanar ajuns in spital dupa un accident cu snowboardul. Editia din 2001 s-a adresat intregii Europe si a costat intr-un melanj de indicii furnizate pe caile obisnuite si de evenimente live, unde participantii trebuia sa-si dovedeasca abilitatile de jucatori de Snake sau altele asemanatoare. In 2005 ARG-ul s-a numit "20 Lives" si chiar asta a fost - jucatorii trebuia sa devina o alta persoana, zilnic, si sa ia decizii ce-i puteau asigura succesul sau eliminarea. Gradul ridicat de realism al ARG-urilor nu poate fi pus la indoiala, macar pentru faptul ca la un moment dat FBI ajunsese sa ancheteze aparitia unui document strict secret in Majestic, un ARG care a incercat sa introduca si un sistem de plata lunara.

De promovari de acest tip au mai beneficiat si serialele TV "Lost" si "Push Nevada". De evidentiat faptul ca multe ARG nu abdica de la principiul initial care a stat la baza aparitiei lor, adica joaca in lumea reala de dragul jocului, pentru distractie. Fara miza publicitara, dar aducatoare de profit, sunt "Perplex City", "Chasing the Wish" sau "Metacortechs", fiecare antrenand multe mii de jucatori in lumi unde granitele nu mai conteaza. Rezumand, un joc in realitatea vituala este un instrument de promovare care ajunde direct la tinta, adica la un public educat, dispus sa faca un minim efort intelectual si care de regula asigura succesul lansarii unui nou produs. Dar "pentru moment, ARG-urile raman ceea ce sunt, adica simple jocuri. E adevarat ca au pornit in scopuri comerciale, dar functioneaza numai daca exista resursele, uriase in unele cazuri, ca sa fie realizate corect", spune Anda Draganuta, redactor specializat in jocuri la revista XtremPC. Resursele de care pomeneste Anda Draganuta sunt in mod cert intelectuale, dar pot aparea si cheltuieli importante, daca e sa ne gandim la faptul ca "Art of the Heist" ar fi costat 3-4 milioane de dolari, conform unor evaluari neoficiale.

Pe de alta parte, un capital serios de istetime poate compensa costurile implicate de gestionarea directa a unui mare numar de participanti activi la poveste, si acest lucru face din ARG un potential canal de promovare si pentru Romania. "Astfel de campanii ar putea aparea in Romania chiar de anul viitor", spune Bogdan Naumovici, director de creatie la agentia Leo Burnett, care vede potentialii initiatori mai degraba in zona companiilor romanesti si mai putin in grupul multinationalelor. "O multinationala are nevoie de raportari si de valori cat mai precise, ceea ce nu este cazul cu astfel de mijloace de comunicare neconventionala, unde masuratorile sunt mai relative. De aceea vad prima campanie in zona antreprenorilor curajosi romani", precizeaza Naumovici.

Dar public exista? "Cata vreme exista ceva de castigat, amatori exista. Singura problema ar fi dozarea dificultatii si faptul ca este nevoie de un efort preponderent intelectual, plus destul timp liber in care sa enigmele sa fie rezolvate", crede Anda Draganuta. Si Naumovici este optimist: "Tinerii ne-au intrebat, la premiera filmului, cine e Matrix. In relatia cu marile branduri, eram un public tanar si conectat, care s-ar putea dovedi foarte receptiv". Ar mai fi totusi o problema: "Romanii sau chiar europenii in general nu au acel spirit de coeziune, de lucru in echipa, necesar pentru a duce la bun sfarsit un astfel de joc", apreciaza Anda Draganuta. Oricum, asta nu exclude posibilitatea ca la anul romanii sa inceapa sa primeasca echivalentul unui borcan cu miere in cutia postala.