Cu vreo doua-trei saptamani in urma, Adrian Luca, art directorul care a realizat grafica suplimentului Pretul Luxului, editat de BUSINESS Magazin, cauta o idee de slogan pentru promovarea acestui produs. Din replica in replica s-a ajuns si la o varianta aparent paradoxala: "Pretul Luxului? E gratis!". Aparent, pentru ca ironia acestui slogan - ramas la nivelul de exercitiu retoric - ascunde o umbra de adevar. Luxul este - mai presus de orice - o perceptie. De unde si dificultatea de a-l defini si include intr-o categorie anume.

Desi un brand de lux - indiferent daca vorbim despre bijuterii, accesorii sau masini - pare atemporal, moda incepe sa-si faca simtita prezenta (din ce in ce mai mult) si in industria luxului. Cu alte cuvinte, luxul devine si el perisabil. Din acest punct de vedere, se poate spune ca acest business intra intr-o noua era. Cauzele? Profilul consumatorului de lux se transforma: spre deosebire de vremurile de odinioara, cand luxul era apanajul exclusiv al bogatasilor/oamenilor de vita nobila, conceptul in sine trece printr-un proces de democratizare, in cazul de fata cu accent pe "demos" (popor - gr.), in detrimentul lui "kratos" (putere - gr.). Cat despre implicatii, industria luxului se transforma.

Inainte de a deveni industrial, luxul a fost manufacturier, a fost un business de familie. Majoritatea brandurilor de top, precum Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Lamborghini, Gucci sau Versace sunt, de fapt, nume proprii, numele fondatorilor. Acum, insa, in anumite subramuri ale industriei luxului, doar o mica parte din business-urile de familie au mai ramas in proprietatea mostenitorilor. De exemplu, in domeniul auto, Bentley, Lamborghini si Bugatti au fost cumparate de grupul Volkswagen, BMW a achizitionat Rolls Royce, iar Ferrari este produs de Fiat.

De asemenea, in industria accesoriilor, Louis Vuitton Moet Hennessy si-a marit portofoliul cu marca de ceasuri Tag Heuer si brandul de camasi Thomas Pink, iar Gucci a achizitionat Yves Saint Laurent. Pe de alte parte, in design-ul vestimentar si in productia de bijuterii, afacerile au ramas in spatiul privat. De ce si-au vandut familiile mostenitoare companiile care le purtau numele?

Democratizarea luxului si trecerea la productia de serie (ceea ce "contravine" ideii de lux) are mai multe implicatii de ordin economic: in primul rand, nivelul investitiilor necesare pentru derularea business-ului creste. De ce? Nevoia de a lansa noi colectii, noi modele, de a fi in pas cu competitia. Or, familiile care au mostenit un business au ca principal scop cresterea sau conservarea averii, lucru incompatibil cu o strategie de investitii. Publicul de lux este si el in crestere. De unde, si ideea privind "democratizarea" acestei industrii.

Conform unei estimari a bancii de investitii Merrill Lynch din 2002, in intreaga lume existau aproximativ 26 de milioane de oameni care aveau in cont cel putin un milion de dolari. Specialistii aceleiasi banci se asteptau ca numarul "cel-putin-milionarilor" sa aiba o crestere de 50% pana in 2005.

"Bogatii de rand" sunt in crestere si in Romania. Ziarul Financiar estima recent ca suma conturilor de lux (cel putin 100.000 de euro) se ridica la 500 de milioane de euro, insa exista si aprecieri conform carora aceast volum ar fi dublu. In orice caz, se pare ca exista 3.000 de romani care au conturi de lux, a caror administrare devine un business in sine (Private Banking).

Pe langa banci si fonduri mutuale, bogatii - din ce in ce mai multi - sunt o tinta importanta pentru producatorii de lux. Iar Romania nu este o piata tocmai refractara pentru acest gen de produse. Noii imbogatiti au nevoie de legitimare, iar in lipsa insemnelor heraldice de odinioara, isi cumpara bijuterii, accesorii, automobile, resedinte. Toate de lux. Daca mai punem la socoteala si faptul ca romanii sunt un popor latin (cu oameni care vor sa arate ce au), succesul industriei de lux este asigurat.

Dincolo de productie/ manufactura, acest mare business - in care marjele brute ajung la 70-80% - este o afacere de retail. La fel de importanta ca si calitatea marfurilor este calitatea expunerii in magazin. Majoritatea companiilor din domeniu au retele proprii de desfacere, intrucat cine nu controleaza desfacerea, nu controleaza business-ul. Asa fac Gucci si Louis Vuitton. Romania este, deocamdata, o piata prea mica pentru a justifica deschiderea unui magazin de asemenea talie. Insa milionarii nostri trebuie sa fie optimisti.

Pe de alta parte, nu toata industria luxului trece in mana marilor conglomerate. Consumatorii luxului de moda veche (manufacturier) pot fi linistiti: au ramas in continuare afaceri al caror principiu director ramane seria limitata.

Am aratat deja ca in design-ul vestimentar si productia de bijuterii au ramas afaceri de familie. Si in industria auto, chiar daca multe marci au fost inghitite de giganti precum BMW sau Volkswagen, au ramas producatori de nisa gen Pagani si Koenigsegg, care vand un automobil cu 600.000 de euro. Mici insule de lux exclusivist 100% exista si in alte domenii: productia de vinuri, parfumuri sau, bunaoara, turismul (aici chiar la propriu).

Toate aceste nuante pot fi rezumate foarte simplu. Luxul nu mai este o categorie omogena, ci devine tot mai mult o piata in sine, cu trei subcategorii: low, middle si premium.